很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
白酒產業(yè)是中國最古老而傳統(tǒng)的行業(yè)之一,如今中國白酒市場呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的格局。
一方面頭部企業(yè)包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等都在實現(xiàn)增長態(tài)勢。另一個方面,知名酒企憑借品牌、資本等優(yōu)勢不斷進行渠道下沉,區(qū)域性中小酒企生存環(huán)境也變的復雜。
如今白酒行業(yè)整體增速放緩的背后,越多越多的酒企意識到,粗放式運營、單一渠道難以在競爭中勝出。只有在渠道多樣化和精細化運作基礎上,加強品牌建設,才能推進“品牌+渠道”的雙贏。
2020年,白酒的生意徹底變了。
5000億的白酒市場
整體呈現(xiàn)出這五大特征
中國有著上千年的釀酒歷史,而白酒也是中華文化歷史的重要部分。
作為最為悠久和最大的白酒生產消費大國,近幾年中國白酒企業(yè)營收呈現(xiàn)出小幅波動,但這個市場基本維持在5000億元。
從圖表1可以看出,只有在2016年的時候,白酒行業(yè)銷售收入突破了6000億。
而今年受新型冠狀肺炎疫情影響,年2020年1-2月,行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入887.2億元,增速為-11.68%。
雖然各家對今年的銷售目標信心滿滿,但疫情的現(xiàn)實壓力,又讓目標變得更加艱巨。
當前白酒行業(yè)正在加速推進供給側結構性改革,但要理解這個千億市場,花哥認為,首先要了解中國酒類市場的特征。
第一個中國消費人口多。據最新的數(shù)據顯示,中國人口數(shù)已超14億,這也意味著小切口也能做出來大生意。消費人口眾多,對于市場成熟的酒類來說,將會是一個根本性的優(yōu)勢。
第二白酒市場地域廣,沒有“全吃”的品牌。中國市場實際很大,即使茅臺、五糧液等頭部酒企,也沒有通吃中國酒類市場。區(qū)域性品牌仍有市場競爭力。
第三點白酒市場容量大。中國白酒(只記入規(guī)模以上企業(yè))的銷售收入規(guī)模已經達5000多個億。目前總體規(guī)模(銷量)已趨于平穩(wěn),未來將是存量競爭。
第四白酒行業(yè)集中度比較低,呈區(qū)域分布的特點。中國酒企數(shù)量多,據有關統(tǒng)計,目前中國白酒生產企業(yè)大約有上萬家,其中規(guī)模的白酒企業(yè)卻僅有1500余家,它們都分布在中國各個省市中。包括川黔名酒板塊、徽酒板塊、蘇酒板塊、湘酒板塊、鄂酒板塊、冀魯板塊、河南板塊、陜西甘肅江西板塊、東北板塊、桂酒、粵酒板塊等。
第五白酒文化不同。不同地理區(qū)域對白酒的口味、品牌的偏好也不相同,因此造就酒文化的不同。此前中國的市場更多的就是地域區(qū)分,而如今轉變?yōu)橐韵M階層、以個性消費為主的細分。
頭部企業(yè)過得好只是表面現(xiàn)象
白酒行業(yè)卻暗藏危機
6月23日,貴州茅臺以1.85萬億總市值超越工商銀行,成為A股市值最高的公司。而緊跟茅臺后的五糧液、瀘州老窖也在不斷刷新股價。
茅臺似乎超越“酒”的范疇,成為了一種硬通貨。但在茅臺等酒企市值不斷創(chuàng)新高的背后,也掩蓋不了白酒行業(yè)如今存在的問題。
首先是肉眼可見的銷量下降。
國家統(tǒng)計局新統(tǒng)計數(shù)據顯示,白酒行業(yè)(折65度)的銷量累計值,2015年~2019年依次為1279萬千升、1306萬千升、1162萬千升、855萬千升、756萬千升。也就是說,最近五年里,白酒總銷量下降了超過4成。
其次是酒企數(shù)量的正在減少。
白酒行業(yè)屬于完全競爭性行業(yè),行業(yè)的市場化程度高,市場競爭激烈。酒企的減少也意味市場淘汰加速,未來行業(yè)門檻被不斷提高,新入局玩家風險更大。
根據國家統(tǒng)計局數(shù)據,2019年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1,176家,比2018年減少了269家,已連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢。
另一組數(shù)據更加觸目驚心,在黑格咨詢的報告中,2012年~2018年這6年時間里,白酒生產企業(yè)消失了1萬多家。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉預測:“到2020年末,白酒規(guī)模企業(yè)的數(shù)量將會減少至1000家以內?!?/strong>
酒企數(shù)量減少的同時,白酒的銷售卻在集中。2019年,18家上市酒企總營收超過全行業(yè)40%。其中前7名(茅臺,五糧液,洋河,瀘州老窖,汾酒,古井貢,牛欄山)營收總額占上市企業(yè)86%。
其中茅臺、五糧液營收之和,更是占上市企業(yè)營收的57%。不難看出白酒行業(yè)呈現(xiàn)是“二八原則”,并且是極為明顯的。
最后,其他酒種(啤酒、紅酒、洋酒)都在蠶食白酒的市場份額。據海關數(shù)據顯示,2019年1-10月白酒進口數(shù)量為294.1萬升,同比增長28.7%;進口金額為1.04億美元,同比增長48.6%;預計2019年白酒進口量382萬升,金額金額1.46億美元。
內憂與外患,雖然頭部企業(yè)活的滋潤,但中國白酒行業(yè)整體在艱難前行。
白酒生意的原則變了
從「渠道」為王到「消費」為王
自2012年限制“三公消費”政策出臺之后,白酒行業(yè)進行了內部調整。白酒的政務消費需求大幅度萎縮,酒類消費的主導力量逐步從政務消費向商務、大眾等消費轉型。
如今 “少喝酒,喝好酒”、追求健康的消費理念深入人心,消費者對于中高端的白酒消費需求仍然保持旺盛。此外,傳統(tǒng)渠道已經無法滿足消費的需求。
當前中國酒業(yè)進入“消費為王”的時代,并呈現(xiàn)出以下幾個趨勢:
1、品牌效應趨勢明顯
隨著白酒頭部企業(yè)在資金、規(guī)模、品牌上的優(yōu)點逐漸體現(xiàn),白酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)集中化發(fā)展趨勢。此次疫情也成為行業(yè)的加速器。未來頭部品牌企業(yè)將進一步下,沉蠶中小品牌的市場份額,行業(yè)品牌效應會越來越明顯。
2、高端化消費趨勢強化
如今消費者越來越青睞和信賴大品牌酒品,注重白酒品牌和文化所帶來的附加價值。消費者越來越注重生活品位的提升,這一趨勢的發(fā)展趨使白酒消費逐步高端化。白酒高端化消費趨勢將持續(xù)被強化。
3、白酒品牌打造年輕化口碑
當前80后、90后的白酒消費比例不斷上升,誰能抓住年輕人,誰就能掌握主動權。消費人群正在改變,酒企的營銷也就產生了變化。江小白和谷小雨的出現(xiàn),正是順應白酒年輕化的潮流。酒企要不斷在年輕化的領域發(fā)力。
4、白酒產業(yè)升級,數(shù)字化轉型趨勢突起
在消費升級的浪潮下,消費者的層級、偏好、習慣等更具多樣性,通過轉型數(shù)字化轉型,去滿足用戶的“個性化”消費需求,成為白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢。如今數(shù)字經濟和傳統(tǒng)產業(yè)的深度融合,可以預見的是,誰能更早完成數(shù)字化轉型,誰就將率先占領市場競爭的制高點。
未來白酒行業(yè)準入門檻必然會隨之提升,更加殘酷的行業(yè)競爭,將加速整個行業(yè)的產業(yè)升級和結構調整,從而滿足“消費為王”的時代訴求。
04
花哥思考
數(shù)字化營銷迫在眉睫
酒企數(shù)量在減少,頭部酒企越來越強。
酒企自身比誰都更清楚洗牌期的到來,如今紛紛自我變革,試圖在這一輪調整中自保,不至于掉隊太遠。
在營銷層面上,很多酒企開始自建線上營銷體系,除了布局網上商城、小程序、私域流量外,短視頻和直播也加碼入局,試圖轉型新的營銷模式。而對于白酒營銷,花哥有以下幾個看法:
1、數(shù)字化營銷迫在眉睫
在過去,酒企通過掌控各層級經銷商,繼而掌控消費終端,成為營銷的關鍵。但隨著環(huán)境的變化,尤其是數(shù)字化浪潮下,傳統(tǒng)的營銷模式難以取得成效。而讓數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道正在成為行業(yè)共識。酒企要利用大數(shù)據、云計算實現(xiàn)智慧營銷,進而獲得更多的精準用戶。
2、從線上到線下再到線上(OMOMO模式)
為適應消費者的新需求和應對新情況,企業(yè)的營銷策略也會發(fā)生變化。如今越來越多的企業(yè)會考慮如何把線下銷售數(shù)據線上化,通過獲得線上數(shù)據進行分析,進行線下廣告投放,再把線下獲取到的數(shù)據轉化回線上,形成數(shù)據的閉環(huán)。花哥認為OMOMO模式將成為酒企未來發(fā)力的方向。
3、告別“人傻錢多”的粗放式營銷,多渠道精細化運營
白酒在營銷的過程中,總給人們留下“人傻錢多”的印象。如今白酒粗放式的營銷,已經成為歷史。未來如何多渠道精細化運營成為酒企營銷的關鍵,包括利用好直播、短視頻、小程序等新營銷方式。
4、中小白酒要打造公私域一體化
在近幾年,越來越多企業(yè)都在有意識的通過線下門店、網站、APP、小程序、用戶群等方式建立自己品牌的私域流量池。構建私域流量池,企業(yè)可以主動建立聯(lián)系和互動轉化,提升服務質量,增強與客戶的情感鏈接,拉近客戶和企業(yè)之間的距離。
對于中小白酒企業(yè)來說,在資本、資源等不足的情況下,如何將公域流量的用戶,引流到私域流量池并運營好,打造私域與公域的一體化是未來競爭的關鍵。
花哥后記:最遠的不是距離,而是時間。酒企跑贏時間,才能成為最后的贏家。
參考資料:《白酒創(chuàng)變格局下的數(shù)字化營銷趨勢》、《年度觀點:2020白酒營銷趨勢十大預判 》、《白酒行業(yè),會進入寡頭時代嗎? 》
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)