來源：知曉運營思維

為什么私域的盡頭，是付費會員制？

因為私域運營和會員運營，有一個共同的運營目標：鎖客。付費會員制是企業(yè)篩選私域超級用戶的關鍵策略。

羅振宇曾提出，一個人是否是忠實粉絲，可以從他是否愿意為之付費來判斷。

從超級用戶的定義和成長軌跡來看，愿意為會員身份和相關權益付費的用戶，代表他們對企業(yè)的忠誠和認可，這自然形成了一種培育到篩選的機制。

從私域培育用戶生命價值LTV，簡單來說就是持續(xù)復購，付費會員制非常適合私域理念。

特別是零售企業(yè)，通過設定明確的私域會員標準和門檻，可以更有效識別并吸引那些具有較高消費能力和品牌忠誠度的高價值超級用戶。

但付費會員的“先付款，后服務”模式，具備一定信任基礎和運營門檻，那到底應該怎么做呢？

本篇內容分為四個部分進行詳解：

1. 區(qū)分免費會員和付費會員的邏輯

2. 付費會員體系的設計差異化

3. 付費會員運營兩個關鍵節(jié)點：售賣與續(xù)費策略

4. 以Costco為例，借鑒私域會員付費制的模式

一、免費會員和付費會員的邏輯

1. 免費會員vs付費會員

免費會員，成長型機制，以產品為中心：把有限的資源服務提供給更多的人。

付費會員，篩選型機制，以用戶中心：給有限的人提供更多的資源與服務。

– 免費會員：核心聚焦在降低入會門檻，拓寬潛在用戶的基數(shù)。

就如同大型零售超市，因為需要提供給更多的人，那就要滿足人不同的需求，基于淺層用戶需求提供通用的權益，雖然資源有限，但是整體會員服務會聚焦在一個領域。

– 付費會員：用戶中心，核心聚焦在人。

給有限的人的提供服務，所以只需要研究這部分人需要什么樣的產品，單品類SKU變少。人群精準，所以可以根據人的不同場景，拓展會員專屬產品服務。

2. 付費會員權益的理解

付費會員體系的設計關鍵在于提供足夠的價值感知，使用戶認為支付的費用，能夠通過享受到的權益和服務得到回報。

付費會員的權益通常包括但不限于以下幾點：

• 獨家內容：提供僅對會員開放的獨家內容或服務。

• 增值服務：如更快速的客服響應、更便捷的物流服務等。

• 價格優(yōu)惠：會員專享的折扣或特價商品。

• 積分獎勵：更高的積分回饋率，積分可用于兌換商品或服務。

• 優(yōu)先權：在新產品發(fā)布、活動參與等方面享有優(yōu)先權。

下圖為國內市場的常見付費會員體系和權益：

二、付費會員體系設計要點

付費會員體系的設計是構建私域流量和增強用戶粘性的重要策略。一般在設計付費會員有五個重點難點，分別是模式、權益、成本、定價、返利，下面對每個要點進行分析：

1. 付費會員模式選擇

類型1：直接購買型會員

用戶通過支付一定費用直接獲得會員身份，這種模式適用于對品牌忠誠度高且有持續(xù)消費意愿的用戶群體。它有助于提高用戶的購買頻率和品牌忠誠度。

比如，京東Plus會員，用戶支付年費成為京東Plus會員，享受包括免費快遞、專享優(yōu)惠在內的多項權益。

類型2：消費累積型會員

用戶在一定時間內的消費金額累積到特定數(shù)值后，可以免費升級為付費會員。這種模式鼓勵用戶增加消費以獲得會員資格。

比如，網易嚴選黑金VIP，用戶在一年內消費滿3萬元，即可免費獲得黑金VIP會員資格，享受更多優(yōu)惠和特權。

類型3：積分兌換型會員

企業(yè)允許用戶使用積累的消費積分兌換會員資格，這種方式可以增加用戶的積分使用率和忠誠度。

航空公司里程積分，用戶可以利用飛行積累的里程積分兌換航空公司的貴賓會員資格，享受優(yōu)先登機、額外行李等特權。

類型4：儲值型會員

用戶通過預存一定金額成為會員，這種方式可以為企業(yè)提供資金流，同時給予用戶直觀的優(yōu)惠，在餐飲、健身、美業(yè)、大健康行業(yè)比較通用，完成提前鎖客。

健身房會員卡，用戶預存會費成為健身房會員，通?？梢韵硎苷n程折扣、設施使用等優(yōu)惠。

類型5：品牌聯(lián)合會員

不同品牌或服務之間建立合作關系，用戶通過一張會員卡享受多個品牌的權益。

支付寶與優(yōu)酷聯(lián)合會員，用戶成為支付寶會員，同時享有優(yōu)酷視頻平臺的VIP觀影權益。

2. 權益設計

權益設計是吸引用戶成為付費會員的核心。

這要求運營者不僅需要理解目標用戶的基本需求，更要深入挖掘他們的潛在需求和痛點。通過市場調研、用戶訪談、行為分析等手段，構建出用戶畫像，明確他們在使用產品或服務時的具體場景和遇到的問題。

這需要深入了解目標用戶群體的需求和痛點，并據此設計權益。權益設計的原理可以概括為：目標用戶 + 用戶場景 + 用戶痛點 = 付費會員定位。

例如，愛奇藝會員的權益設計針對追求高品質觀看體驗的用戶，解決了廣告干擾和內容質量的問題。

以愛奇藝為例，其會員權益設計針對的是追求高品質視頻觀看體驗的用戶群體。

但這類用戶無法忍受視頻播放中的廣告打擾，同時對內容的質量有著較高的要求。因此，愛奇藝提供的會員權益包括去除廣告、提供高清視頻流、獨家內容搶先看等，直擊用戶痛點，提升用戶體驗。

例如，對于電商平臺，除了提供常規(guī)的免運費、會員折扣等權益外，還可以根據用戶購買行為分析，提供個性化推薦、新品試用、專屬客服等權益，增加會員的專屬感和滿意度。

比如京東Plus會員就是一個多元的付費會員權益，從最初提供單純的電商會員服務；到通過聯(lián)名卡實現(xiàn)跨界合作，打通外部場景；再到通過生活特權的“權益聯(lián)盟”實現(xiàn)對全生活場景互聯(lián)互通的探索。

3. 成本核算

付費會員的成本核算是確保會員體系可持續(xù)盈利的基礎。對于訂閱式會員，如視頻平臺的會員服務，成本核算較為直接，主要考慮的是用戶觀看時長與廣告收入的替代關系。

視頻平臺會員成本=用戶某時段平均使用時長x時長廣告成本，例如：付費用戶成本=3小時x5元/小時=15元單客每年成本

而對于多權益省錢卡式會員，如京東PLUS會員，成本核算則更為復雜，需要分別計算每個權益的成本，并結合用戶的實際使用率來評估。

以京東PLUS會員為例，其成本核算不僅包括了提供會員價商品的成本差額，還包括了運費券、京豆返還等權益的成本。

通過對用戶購買行為的分析，可以估算出人均消費金額、京豆的使用率和運費券的使用率，進而計算出會員卡的單卡成本。

就單返京豆這項權益來算，據京東App數(shù)據，PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆，以3000萬會員數(shù)計算，僅這一項，京東每年該權益成本峰值為60億元（當然要折算京豆使用率）。

那么，京東Plus會員成本計算公式可以參考：單卡成本=（運費券成本x使用率）+（京豆返還成本x使用率）+免費退換貨累計金額+……

所以，權益設計和成本核算本身是連體嬰，假如你要設計付費會員體系時候，需要提前考慮好每個權益所包含的一切成本費用，除了直接折扣以外，包括如果涉及人力服務、增值服務，則對應的是你的人力成本或者第三方供應商成本等等。

4. 會員定價

對不少運營伙伴來說，會員定價是個十分困擾的問題，常見的兩個高頻問題有：

Q1：付費會員的定價該如何合理設置？

會員定價需要在覆蓋成本的基礎上，考慮市場競爭力和用戶感知價值。保留足夠的利潤空間是必要的，按餐飲類項目毛利率在50%，如果付費會員權，至少要有30%以上的利潤率。

會員定價=成本（攤分成本+營銷成本）x（1+利潤率），假設利潤率為30%，則付費會員定價=成本200元x（1+30%）=260元

同時，通過與同行競品的定價進行比價，可以更好地定位自己的價格策略，確保在市場上的競爭力。

例如，如果市場上類似服務的會員費用普遍在200元左右，那么在確保成本基礎上，可以考慮定價在180元至220元之間，通過價格優(yōu)勢或額外的會員權益來吸引用戶。

Q2：儲值型會員該如何設置返利面值？

可以使用一個儲值返利計算公式，即R=P/C-P，其中R=最大返現(xiàn)金額，P=儲值金額，C=商家從儲值金額中獲利的點。

如，商家計劃付費會員最大20%的營銷讓利，那么儲值則可收回的金額=儲值金x（1-20%）。

那么，儲值1000的最大返現(xiàn)金額=1000/（1-20%）-1000=250元；儲值300的最大返現(xiàn)金額=300/（1-20%）- 300=75元；儲值500的最大返現(xiàn)金額=500/（1-20%）-500=125元。

另外，儲值金可以設置梯度，比如第一檔消費為顧客平均客單價的2-3倍，即平均付費會員要至少完成消費兩次的會員消費，儲值第二檔和第三檔設置為5倍和10倍。

這里還有一個小技巧是，假如你想主推某一個檔位，可以在該檔位里增加返利權益，在營銷過程中，可以適當引導選擇。

所以，做好會員儲值和返利運營，有四大潛在作用：

1. 資金沉淀：儲值一般會有10%以上的資金沉淀， 對于商家來講為后續(xù)的經營打下了良好的基礎；

2. 私域鎖客：客戶未來一段時間的同品類消費提升本店消費概率；

3. 消費提頻：根據用戶消費心理，如果有錢在某些卡里，或者某個店里，顧客的消費心理會變得更加輕松，即使需求不那么強烈，也會有立刻去消費的沖動。

4. 提客單價：儲值會員在消費時候，購物商品數(shù)量比沒有儲值的用戶有明顯增多，儲值行為直接影響了顧客的消費心理。

三、付費會員的售賣與續(xù)費策略

付費會員的售賣與續(xù)費是會員體系運營中的兩個關鍵環(huán)節(jié)，它們共同決定了會員體系的持續(xù)性和盈利能力。

1. 售賣策略：提高入會率

售賣策略以提高轉化率進行運營，這里包括兩塊，一個是通過運營方式來強化，另一個就是強化內容賣點提升轉化率。

第一個，在運營強化上，核心原則是：場景結合+活動轉化。

1）場景結合

將會員價值融入用戶的核心業(yè)務場景中，可以更有效地促進售賣。例如，在用戶在小程序商城，顯示付費會員專享價，或在結算頁面告知用戶成為會員即可享受免運費等優(yōu)惠；

或者在社群和朋友圈中以直觀加車購買，會員和非會員的對比素材，強化付費會員卡的價格和權益種草。

通過在不同私域觸點中，以場景化內容展示能夠使用戶更直觀地感受到付費會員帶來的即時利益。

2）活動節(jié)奏

付費會員發(fā)售活動、結合節(jié)點和特定商品的會員活動等等，活動內容需要根據權益變化，適用的品和服務，進行不同主題的活動節(jié)奏和切入點活動。

比如，做餐飲店的，付費會員活動主題，就不可能是專屬付費會員日之類，比如做烤肉，結合不同節(jié)點可以推出“大口吃肉節(jié)”的活動主題，再去推出儲值會員+特定大口吃肉節(jié)的贈品套餐

又比如，可以參考比如樊登讀書，之前每逢節(jié)點一輪大推付費會員權益，通過公域短視頻+直播+私域促銷+分銷，進行飽和式的付費會員發(fā)售，公私域聯(lián)動全面打爆聲量。

注意一點是，在活動設計時，需要明確活動的利益點，如會員專屬折扣、買贈活動等，同時核算活動的ROI，確保促銷活動的成本效益。

第二個，賣點強化做好了，分分鐘能提升個20%的轉化率。

這里提供五個提高轉化的運營方法：

第一，收益可視化

像會員95折、會員專享價這些權益，如果不在特定的場景下，消費者是很難感受到收益的價值的。與5%的優(yōu)惠相比，他們可能容易關注到大幾十、兩三百的會費。

這就需要我們除了在會員開通頁面給出“預計可省XX元’外，還要在每一個可享權益的商品頁面、以及用戶的下單結算頁面，都將當前商品、當前訂單的會員優(yōu)惠金額進行標出，從而提升用戶入會的欲望。

第二，不回本退差

有些用戶會低估自己的消費頻次，從而對入會是否劃算的，人們往往更在問題產生顧慮。因為比起“可能得到的”大家更在意“可能損失的”。

可以通過在會員開通頁面、甚至是購買按鈕上給出。不回本退差價”的承諾，以降低消費者的“損失感”，并將“不開通會員可能多花的錢”轉化成一種損失，從而刺激用戶入會。

第三，一單回本

像一些門檻較低、權益相對簡單的付費會員，強調“不回本退差”就顯得周期過長，意義不是很大。

我們可以通過在開通頁面、活動頁面、社群海報等標注例如“一單回處”、“三單回本”等字樣，或是在用戶下單結算頁面將商品同會員合并付費后的金額對比，讓用戶即時、直觀的感受到可獲得的回報。

第四，額外加贈

如何讓不常在該商家/平臺消費的用戶，也愿意開通付費會員呢?可以試試額外加贈開卡禮的方式。

加贈的禮品可以是平臺外的權益，比如開通88vip送酷、芒、云、餓等聯(lián)名會員；

也可以是平臺內的、隨機的、隨時更換的禮品，比如開通京東Plus可獲得的0.1元實物。即便用戶是為了禮品入會，但本著有優(yōu)惠不浪費的原則，去該平臺/去該店鋪消費的可能性也會大大增加。

第五，0元開通（首月低價）

比起需要先付費才能得到的會員權益香，因為這意味著我們可以獲得一些有價值的東西而不用預先付出代價。

我們可以采用“首月免費/超低價+連續(xù)包月/年”，或是“先用后付+省多少付多少(不回本退差的另一種形式)的方式，讓用戶在無任何負擔的前提下享受權益。當用戶習慣于權益帶來的好處后，自然也就不愿意停止服務。

工具訂閱類的會員體系，通常設置首月低價試用，連續(xù)包月的模式來促動用戶開通付費會員。

2. 續(xù)費策略：挽回續(xù)費率

付費會員續(xù)費策略上，同樣有很多需要值得注意的點，雖然說用戶首次會員購買對你認可，但不代表可以持續(xù)擁有。

所以，做會員續(xù)費要保持的心態(tài)是“像挽回流失用戶一樣重視”，首先要設計好自己業(yè)務針對付費會員的持續(xù)服務和運營路徑，讓會員用戶不要走丟，這樣才能在續(xù)費節(jié)點上才有較好的信任基礎。

除此以外，還要搭配續(xù)費策略，這里提幾個大家會忽略的策略點：

1）強化價值感知

續(xù)費策略的核心在于用戶的使用體驗。用戶是否愿意續(xù)費，很大程度上取決于他們對已購權益的滿意度。如果用戶在使用過程中感受到了實實在在的好處，續(xù)費的可能性就會大大增加。

除了實際的權益使用體驗，用戶的感知價值也非常重要。這包括會員身份帶來的尊享感、專屬感等。通過提升用戶的感知價值，可以增強他們對會員體系的忠誠度。

2）關鍵節(jié)點引導

在會員到期前的關鍵時間節(jié)點，進行續(xù)費引導是非常有效的策略，比如知識星球可以設置會員的續(xù)費提醒，比如在到期一個月前，通過APP內一些續(xù)費優(yōu)惠機制來進行續(xù)費引導；

特別注意用戶會員到期前的最后1-3次活躍時間，作為續(xù)費引導的關鍵節(jié)點。在引導時，可以提供一些續(xù)費優(yōu)惠，如價格折扣、額外贈送時長等，以刺激用戶的續(xù)費意愿。

3）個性化推薦

根據用戶的使用習慣和偏好，進行個性化的續(xù)費推薦。例如，如果一個用戶經常使用某個特定的權益，那么在續(xù)費引導時可以突出這個權益的優(yōu)惠，以提高續(xù)費率。

4）用戶反饋和優(yōu)化

定期收集用戶對會員體系的反饋，并據此進行優(yōu)化。用戶的正面反饋可以作為續(xù)費引導的一部分，而用戶的負面反饋則可以幫助改進會員體系，提高用戶滿意度。

付費會員發(fā)售和續(xù)費，不代表是全部環(huán)節(jié)，但肯定是付費會員運營的關鍵營銷環(huán)節(jié)，用兩個關鍵公式來進行歸納一下：

付費會員發(fā)售=可量化的賣點價值+場景融入+觸點策略+多維度發(fā)售活動

付費會員續(xù)費=滿意度優(yōu)先+續(xù)費節(jié)點營銷+個性化觸達+權益定期更新

四、Costco私域會員的增長飛輪

下面以人稱零售界的私域王者Costco為例，講講它在私域會員付費制是如何玩得溜。

Costco是一家采用會員制模式的倉儲式超市，其商業(yè)模式的核心在于“先付費，后消費”。用戶需要先支付年費成為會員，然后才能進入Costco購物。

這種模式將會員資格本身作為產品，而非僅僅是商品的銷售，從會員體系看到搭建了4類會員和對應會員權屬：

從直觀的數(shù)據效果上看，Costco在會員在經營提效上重點在兩個方面：

第一，高會員續(xù)費率

通過提供高性價比的商品和服務，Costco成功地培養(yǎng)了高忠誠度的會員基礎。Costco的會員續(xù)費率極高，根據不同地區(qū)和時間，續(xù)費率通常在90%左右，這顯示了極高的用戶忠誠度和滿意度。

第二，會員費純利潤

會員每年續(xù)費，為Costco帶來穩(wěn)定的收入流，并且是純利潤來源之一，因為其商品銷售毛利率被控制在非常低的水平，而會員費用則用于補貼運營成本。

以上海第一家Costco開業(yè)為例，開業(yè)當天賣出16萬張會員卡，價格為299元/張，僅會員卡銷售額即達到4784萬元。

那么他們具體是怎么做的呢？具體四點：

1）入場即售后

Costco將會員費視為一種入場費，用戶購買會員卡后，每次購物都相當于是在享受售后服務。這種模式使得Costco能夠將銷售前置到用戶入場前。

2）精選SKU策略

與沃爾瑪?shù)雀偁帉κ痔峁┐罅縎KU（庫存量單位）不同，Costco只提供約4000個SKU，專注于“少而精”。這不僅減輕了庫存壓力，也提高了單品的銷售量，從而增強了與供應商的議價能力。

3）供應鏈強綁定

Costco的供應商由于可以大量銷貨，愿意降低毛利潤，這使得Costco能夠為用戶提供更加優(yōu)惠的價格。

Costco實行“14%”原則，即所有商品的毛利不得超過14%，近5年來Costco的毛利率一直保持在11%左右，遠低于其競爭對手，力爭在產品價格上呈現(xiàn)性價比。

4）會員數(shù)據驅動

Costco通過會員數(shù)據深入了解用戶需求，反向優(yōu)化產品體驗和供應鏈。

總結：付費會員對私域增長的啟示

Costao私域增長飛輪效應就這樣形成了，即：“優(yōu)質低價的產品 > 付費會員增加 > 對供應鏈的強綁定 > 優(yōu)質低價的產品 > 付費會員增加”。

Costco的私域會員付費制成功地將傳統(tǒng)的零售模式轉變?yōu)橐环N基于私域會員的服務模式。

通過提供高性價比的商品和服務，Costco不僅增強了用戶的忠誠度和粘性，還優(yōu)化了供應鏈管理，形成了強大的品牌優(yōu)勢，不斷滾雪球式放大。

更重要是把單一銷售價差獲得超額利潤模式調整為，通過付費會員模式增加多次消費交易，從而降低營銷和供應鏈成本的業(yè)務模式。

而背后核心在于和大賣場模式不同，Costco極致的用戶主義，把單一優(yōu)勢做到最大化，把私域會員服務到極致，這就是私域的發(fā)心，也是一切的出發(fā)點。