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當(dāng)今世界是一個內(nèi)容為王的時代。
不論是品牌推廣，產(chǎn)品包裝還是活動促銷，就連投放廣告都需要將關(guān)鍵詞與服務(wù)緊密聯(lián)系到一起。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不缺信息，而缺含金量高能吸引注意力的信息。實際上，獲取了用戶注意力也就是獲取了流量，獲取了價值。因此，內(nèi)容營銷對于品牌來說是不容忽視的。
但在很多品牌眼中，只要把營銷內(nèi)容和營銷信息做的好玩、有趣、能夠吸引用戶注意，就是一次成功的內(nèi)容營銷。實際上，要做好內(nèi)容營銷遠沒有那么簡單。
傳統(tǒng)時代的營銷規(guī)則，是典型的“中心化”和“渠道為王”玩法，只要掌控了信息傳播和銷售渠道的核心資源，品牌成功是大概率事件。
渠道為王時代的特征就是：有效信息渠道相對有限，頂級信息渠道更是稀缺；信息單向傳播，多數(shù)消費者只有選擇接受或者不接受；購買行為商圈化，大部分消費行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi)，終端銷售渠道話語權(quán)很大。
寶潔就是典型案例。依靠“大生產(chǎn)、大零售、大渠道、大品牌、大物流”生產(chǎn)出一個物美價廉的好產(chǎn)品，通過全國性廣告投放、全國性渠道，接觸全國消費者。有段時間業(yè)內(nèi)流傳一個段子：電視臺都是寶潔開的，時尚雜志都是歐萊雅辦的，去到超市里，一排排貨架擺放的都是寶潔的產(chǎn)品。
然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切，“去中心化”趨勢顯現(xiàn)，游戲規(guī)則發(fā)生顛覆性改變，控制時代正在過去，品牌營銷從渠道為王時代，變?yōu)閮?nèi)容為王時代。
一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)資訊、文學(xué)、動漫、游戲、視頻、音樂等多種形態(tài)的互動、融合與迭代更新中，實現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進入黃金發(fā)展期，也為內(nèi)容營銷行業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場機遇和創(chuàng)新空間。另一方面，在新技術(shù)和大數(shù)據(jù)助力下，根據(jù)目標受眾的人群畫像和消費生命周期，實現(xiàn)定制化廣告信息推送成為可能。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，場景化原生廣告大爆發(fā)，內(nèi)容營銷大時代到來。
以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極布局內(nèi)容戰(zhàn)略，爭奪用戶碎片化時間，在所有可能的接觸點中與用戶進行內(nèi)容化溝通。
商業(yè)發(fā)展走到今天，對于很多企業(yè)來說，內(nèi)容營銷已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)廣告營銷，成為業(yè)務(wù)增長的新驅(qū)動力。
新媒介形式層出不窮，用戶觸點碎片化，注意力成為稀缺資源，屏幕即貨架，銷售渠道無限增多，不管是電商、社交網(wǎng)絡(luò)還是內(nèi)容平臺，都干起了賣貨的生意。市場連接的節(jié)點，變?yōu)闊o數(shù)的個人，每個個體都成為一個媒體，購買決策最重要的影響因素，成了親朋好友的推薦以及真實用戶的在線點評。
在這樣的環(huán)境下，就要回歸人的本性，唯有內(nèi)容和故事，才能吸引人的興趣點和注意力，才能串起碎片化的觸點，才能引發(fā)用戶的主動傳播。
為什么要做內(nèi)容營銷？新營銷生態(tài)下，內(nèi)容才是品牌的立足之本。
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都開始了內(nèi)容化改造。最開始是淘寶的內(nèi)容化改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內(nèi)容性入口，而且主頁完全是以內(nèi)容流為主的界面。
馬上，很多APP應(yīng)用也開始了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，比如大眾點評、攜程，更不用提一直強化內(nèi)容屬性的馬蜂窩和小紅書了。
淘寶、大眾點評、攜程這些APP，它們都是消費平臺，為什么要擁抱內(nèi)容呢？答案不難猜，因為單純的工具平臺是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺上消費，那么無論是用戶規(guī)模、停留時間還是消費頻次，都會遭遇瓶頸。
但一旦有了內(nèi)容，內(nèi)容的豐富會制造更多造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時間會大大增加；而一個個真實人的真實消費故事就是信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。
所以，內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè)，只要有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以打破流量封鎖。
2019年，內(nèi)容營銷領(lǐng)域最好的案例是優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款。這個案例之所以最好，不是因為創(chuàng)意很爆，而是它成功帶動了優(yōu)衣庫的銷售，并讓搶購聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。
2018-2019年，可以說是跨界營銷的爆發(fā)年，人民日報&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷？僅僅是在制造新鮮感嗎？不，這背后是當(dāng)代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。
中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動消費，而不是產(chǎn)品驅(qū)動消費。用戶搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優(yōu)衣庫的T恤只買99元，且質(zhì)量上乘。未來，內(nèi)容會成為產(chǎn)品消費的第一動因。
能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強的競爭壁壘，因為內(nèi)容這個東西畢竟有藝術(shù)成分在，所以它沒有一個生產(chǎn)標準，很多時候像打通了任督二脈，通了就是通了沒通就是不行。我們看到有些企業(yè)常常能產(chǎn)出“刷屏”的內(nèi)容營銷，例如網(wǎng)易的市場團隊，這絕不是花錢挖來創(chuàng)意大拿，把預(yù)算翻倍就可以促成的。
舉個例子，愛奇藝目前是在線視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的競爭對手主要是騰訊視頻和優(yōu)酷，一個背靠大騰訊，一個背靠阿里，可以說從資本上來說，愛奇藝無法與之抗衡。但愛奇藝有一點很強，那就是連續(xù)孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習(xí)生》，2019年是《破冰行動》。
這種能力是靠多年來一點點滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團隊架構(gòu)、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速復(fù)制，無法用創(chuàng)意實力去彌補，所以叫隱性競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里，仍然具備很高的競爭力。
可以說，在數(shù)字化驅(qū)動的新時代下，內(nèi)容仍然為“王”。但同時，信息爆炸，內(nèi)容營銷已呈現(xiàn)供應(yīng)盈余狀態(tài)，絕大多數(shù)的內(nèi)容營銷并沒能脫穎而出，而最終掉進了互聯(lián)網(wǎng)上的兔子洞里。
那么，要做出成功的內(nèi)容營銷，有哪些核心的關(guān)鍵問題亟待我們?nèi)リP(guān)注和解決？
首先，內(nèi)容營銷中最重要的一環(huán)，是內(nèi)容。
在這個信息爆炸化、碎片化時代，消費者無力接受自己不感興趣、與自己無關(guān)的信息，唯有內(nèi)容才能打動人心，實現(xiàn)情感共鳴。
所以，內(nèi)容營銷是由內(nèi)容產(chǎn)生營銷，而內(nèi)容營銷本質(zhì)是讓用戶在接收到真正有用或感興趣的同時，進而去接收包含在內(nèi)容中的營銷信息。將營銷信息放在一段有價值的內(nèi)容中，用戶才會對內(nèi)容產(chǎn)生興趣和認可，進而也接收到營銷信息，實現(xiàn)營銷的觸達甚至轉(zhuǎn)化。
其次，內(nèi)容營銷戰(zhàn)略必須“以用戶為中心”。
在構(gòu)建內(nèi)容營銷戰(zhàn)略之前，首先要問自己一個問題：我們的內(nèi)容營銷策略，能否為用戶帶來最大的價值？而解決這個問題的核心之道就是“平衡”。
所謂平衡是指在做內(nèi)容營銷時，要平衡以品牌目標為導(dǎo)向的商業(yè)需求和以用戶價值為導(dǎo)向的用戶需求這二者之前的關(guān)系，最終達成內(nèi)容的使命價值。
最后，聚焦細分人群，建立內(nèi)容連接點與連接強度。
具體實施過程中要掌握4個關(guān)鍵要素：個性化、關(guān)聯(lián)性、有價值、持續(xù)性。
個性化：就是聚焦人群的細分與洞察，建立個性化溝通。例如，今年備受矚目的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，是一檔鎖定90、00后的大型Hip-hop音樂選秀節(jié)目。而同樣注重這一群體的品牌們就可以借助這一娛樂性內(nèi)容IP，結(jié)合90后消費群體行為特征，從內(nèi)容的不同維度進行個性化溝通，提升品牌的知名度和話題度。
關(guān)聯(lián)性&有價值：就是通過內(nèi)容關(guān)聯(lián)到客戶生命旅程各個階段，解決用戶的問題，達成不同階段的營銷目標，并促進客戶擴張。
2017年2月，星巴克和騰訊合作推出了全新社交禮品體驗「用星說」，微信用戶可以通過這個社交禮品平臺送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福語，對方憑收到的微信卡券，就可以在門店掃碼得到咖啡。讓消費者可以隨時隨地表達情感和祝福。
這個平臺滿足了用戶隨時隨地的社交需求和情感需求，用新穎便捷的方式建立人與人之間情感溝通的橋梁。同時，提升了品牌的附加價值和數(shù)字化體驗，線上與線下融合打通用戶消費渠道，提升了銷量和用戶忠誠度。
持續(xù)性：有節(jié)奏的Always-on 與用戶建立持久關(guān)系。
曾經(jīng)，沃爾沃拍攝了上百條不同內(nèi)容類型的視頻，以英雄型內(nèi)容、聚攏型內(nèi)容、日常型內(nèi)容這三種內(nèi)容形式，有節(jié)奏且持續(xù)性的在Youtube社交平臺上進行傳播，為品牌收獲了大量的曝光量和忠誠用戶。
持續(xù)性的另一個層面在于媒體/渠道有機融合，實現(xiàn)用戶無縫、可持續(xù)連接。利用付費、自有和贏得媒體來提供受眾想要的內(nèi)容，并使你的內(nèi)容達到最大化。
總之，內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略思維模式。所有品牌都應(yīng)該積極轉(zhuǎn)換營銷思維，以內(nèi)容為支點，讓每一次傳播、每一場活動、每一個觸點，都變得更具社會化和生命化。
在這個信息大爆炸、碎片化、去中心化的時代，唯有內(nèi)容和故事，才是不變的需求，有趣的內(nèi)容，永遠能引發(fā)人的興趣和關(guān)注。
內(nèi)容為王，應(yīng)該是一種思維，營銷的任何環(huán)節(jié)，都有機會創(chuàng)造內(nèi)容，營銷即是創(chuàng)造內(nèi)容，連接人心。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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