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要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)玩家跟普通玩家最大的區(qū)別是什么，那一定是精通流量了。

網(wǎng)傳有個(gè)案例，有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的工作人員，在一場(chǎng)活動(dòng)中，只用一天時(shí)間就搞到了上萬(wàn)的粉絲，老板大贊，這才是互聯(lián)網(wǎng)的玩法啊。

在很多老板的眼中，搞互聯(lián)網(wǎng)的，就是一群擁有以1變1萬(wàn)裂變能力的專家。所謂裂變，更是一種被神奇化了的招術(shù)。各種漲粉神器，層出不窮。

其實(shí)說(shuō)起裂變營(yíng)銷，大家都并不陌生，對(duì)于任何一個(gè)從事運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作的人，應(yīng)該都做過(guò)類似的活動(dòng)。

今天，就我在工作中，做過(guò)的大大小小，上百個(gè)類似的活動(dòng)，總結(jié)復(fù)盤(pán)所謂的玩法。

一般來(lái)說(shuō)：裂變活動(dòng)的三要素有：產(chǎn)品、渠道、機(jī)制。裂變常用的5種吸粉方法：轉(zhuǎn)發(fā)、邀請(qǐng)（分銷）、積贊、砍價(jià)、拼團(tuán)。

其實(shí)這樣看裂變活動(dòng)，就是一份獎(jiǎng)品，外加一個(gè)工具，然后找到合適的渠道進(jìn)行推廣。這類營(yíng)銷活動(dòng)很簡(jiǎn)單，人人都可以做，但是為什么有些裂的起來(lái)，有些卻風(fēng)平浪靜。

今天我們就來(lái)總結(jié)一下，所謂的裂變營(yíng)銷，要注意什么，以及應(yīng)該怎么做。

一、爆發(fā)峰值決定了活動(dòng)能否成功

裂變活動(dòng)區(qū)別于其他活動(dòng)，在于它轉(zhuǎn)瞬即逝。如果這是一個(gè)短期活動(dòng)，就不能再期待長(zhǎng)尾效應(yīng)，而應(yīng)該火力全攻。

一個(gè)好的裂變活動(dòng)，在推出后的幾小時(shí)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)期，這個(gè)爆發(fā)期產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有多大，就是這個(gè)活動(dòng)的峰值了?；顒?dòng)再繼續(xù)推進(jìn)，除非有新的更大的推廣渠道，否則不會(huì)再有超過(guò)這個(gè)峰值的數(shù)據(jù)。

所以如果你希望活動(dòng)增長(zhǎng)多少用戶，那么在活動(dòng)剛推出的時(shí)候，就應(yīng)該把峰值操盤(pán)到目標(biāo)用戶數(shù)的80%左右。只有峰值期達(dá)到了這個(gè)數(shù)，你的活動(dòng)才有可能達(dá)到最終目標(biāo)。

二、裂變活動(dòng)推廣時(shí)間不宜太久

一個(gè)活動(dòng)如果第一天的峰值太低，這個(gè)時(shí)候90%是要重新調(diào)整活動(dòng)，而不是再繼續(xù)找新的渠道推廣了。

如果一個(gè)裂變活動(dòng)爆發(fā)不起來(lái)，只能說(shuō)明，要么渠道不對(duì)，要么活動(dòng)不對(duì)。而渠道不對(duì)的可能性相對(duì)較小，因?yàn)橐话闱闆r下，我們做活動(dòng)，都是針對(duì)目標(biāo)群體來(lái)策劃的。相對(duì)于來(lái)說(shuō)，渠道是較容易把握的部分。

當(dāng)一個(gè)活動(dòng)裂變不起來(lái)時(shí)，就不能再推廣了。很有體驗(yàn)的一點(diǎn)是，很多部門(mén)leader，總喜歡堅(jiān)持自己的想法，認(rèn)為我的策劃是不會(huì)有問(wèn)題的，問(wèn)題只能是你們工作人員沒(méi)有盡全力去做推廣。

一個(gè)好的裂變活動(dòng)，對(duì)于工作人員來(lái)說(shuō)是很輕松的，稍微助下力就可以裂變起來(lái)。如果一個(gè)活動(dòng)確實(shí)做不起來(lái)，就應(yīng)該大方的承認(rèn)活動(dòng)不足。不可能每一個(gè)活動(dòng)都裂變的起來(lái)，任何營(yíng)銷活動(dòng)都是一次博弈的過(guò)程。失敗的可能性很大，失敗是正常的，對(duì)于失敗的活動(dòng)，要及時(shí)止損，而不是加大火力。

三、選品決定了活動(dòng)90%的成功率

選品，決定了活動(dòng)能否爆發(fā)，渠道則決定了爆發(fā)量有多少。

如果一個(gè)活動(dòng)失敗了，不一定是渠道不對(duì)，但一定是選品失敗了。

做裂變活動(dòng)，目的一般都是為了圈粉，因此在選品的選擇上，我們要注意以下三個(gè)原則：

1、受眾廣，最好是除了目標(biāo)人群外，還有大多數(shù)人都需要的產(chǎn)品。

2、成本低，因?yàn)榱炎兓顒?dòng)是沖量去的，如果成本太高了，相當(dāng)于花錢(qián)買(mǎi)用戶，這樣的操作，其實(shí)成本還是挺高的。

3、易操作，有些禮品就算領(lǐng)到后，怎么給也是一個(gè)問(wèn)題。所以一般情況下，建立選易操作的產(chǎn)品。

一般情況下，做裂變活動(dòng)，首選電子類產(chǎn)品，如線上課程、云盤(pán)資料、電子卡券等等。

四、制定活動(dòng)目標(biāo)時(shí)要做到心中有數(shù)

活動(dòng)目標(biāo)不是寫(xiě)來(lái)看的，而是寫(xiě)來(lái)做的。理想情況下，每一個(gè)活動(dòng)都可以產(chǎn)生爆炸的效果，但是任何一個(gè)活動(dòng)都不會(huì)在理想情況下進(jìn)行。所以你的活動(dòng)目標(biāo)，一定不能就活動(dòng)的理想狀態(tài)寫(xiě)。

只要是好活動(dòng)，就算是很小的推廣渠道，也一定會(huì)產(chǎn)生爆發(fā)峰值。但是不要指望，在渠道不變的情況下，一個(gè)好活動(dòng)，可以帶來(lái)翻番的效果，有些東西是客觀因素決定了的。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化率其實(shí)是很低的，以我之前做過(guò)的活動(dòng)為例。效果最好的情況下，可以做到10%的轉(zhuǎn)化率，即100個(gè)人里面可以轉(zhuǎn)化10個(gè)人。

以這樣的比例來(lái)看，如果你想一次性漲1000人，那你的觸達(dá)量，或者是文章的閱讀量，就要達(dá)到1萬(wàn)。要漲10000人，就要達(dá)到10萬(wàn)。如果是比較好的活動(dòng)，基本可以達(dá)到這樣的轉(zhuǎn)化比例。

作為活動(dòng)執(zhí)行者，你要根據(jù)現(xiàn)有的渠道去預(yù)測(cè)最終的效果。在觸達(dá)率都沒(méi)有辦法做到的情況下，去考慮轉(zhuǎn)化率是耍流氓的做法。

五、裂變機(jī)制

說(shuō)起裂變機(jī)制，在我看來(lái)更應(yīng)該為活動(dòng)的包裝形式。常見(jiàn)的玩法大家都知道，如：轉(zhuǎn)發(fā)、邀請(qǐng)、積贊、砍價(jià)、拼團(tuán)、分銷等等。在這里不細(xì)說(shuō)活動(dòng)的玩法，想說(shuō)說(shuō)活動(dòng)如何與裂變機(jī)制結(jié)合。

活動(dòng)門(mén)檻設(shè)置的太高，用戶不愿意參與，太低又裂變不起來(lái)。對(duì)于裂變機(jī)制的設(shè)置，更是一種對(duì)用戶心理的操盤(pán)。

在這個(gè)方面，很多人容易陷入到如何設(shè)置活動(dòng)的玩法上，如：前100名送資料，活動(dòng)僅限3天，100名后漲價(jià)，邀請(qǐng)用戶助力等等形式。

其實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)，真正重要的是活動(dòng)本身。

我之前做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，要求是只要將海報(bào)分享朋友圈，并集齊5個(gè)贊就可以了。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)有很多用戶不僅分享了海報(bào)，還分享了活動(dòng)推文。當(dāng)我將活動(dòng)推文發(fā)到一些交流群里的時(shí)候，甚至有群友說(shuō)謝謝分享，完全看不出一點(diǎn)廣告的痕跡。

之所以能做到這樣的效果，重點(diǎn)在于前期對(duì)活動(dòng)的策劃，及對(duì)用戶心里的分析。

在裂變活動(dòng)中，我們一般都是簡(jiǎn)單直接的提出要求，如要拿到福利，就必須轉(zhuǎn)發(fā)分享，并提供已傳播的截圖。在這種情況下，如果獎(jiǎng)品確實(shí)有吸引力，是可以吸引一部分人群的，但是往往這樣的操作并不是最佳的，因?yàn)檫@種操作很依賴于新渠道的擴(kuò)展，不能做到現(xiàn)渠道的深度挖掘。

這里我們來(lái)分析一下，什么東西是用戶愿意主動(dòng)傳播的。

1、表達(dá)想法——想要說(shuō)服某人，或表達(dá)內(nèi)心的某種想法

在社交中，幾乎所有人都渴望能夠表達(dá)自己的想法以展現(xiàn)影響力，如果你能在此過(guò)程中幫他一把，他們自然就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

有很多心理類測(cè)試游戲帶來(lái)的裂變效果非常好，如掃描二維碼進(jìn)行一輪測(cè)試后生成個(gè)性化標(biāo)簽的海報(bào)，附帶一些個(gè)性化的解說(shuō)，這樣的游戲非常受人歡迎，用戶也往往愿意將海報(bào)分享朋友圈。

如果我們?cè)诨顒?dòng)中，植入一些感性因素，幫助用戶輸出一些觀點(diǎn)，可以讓活動(dòng)的傳播率更高，如測(cè)試你的前世今生，幫用戶說(shuō)出自己渴望的另一半。還有其他的心理測(cè)試類的游戲，都很受歡迎。

2、塑造形象

每個(gè)人都渴望在社交時(shí)塑造并且強(qiáng)化自己的正面形象，比如“我是個(gè)聰明人”，“我是個(gè)負(fù)責(zé)人的人”，“我是個(gè)愛(ài)國(guó)的人”。如果某種信息能夠幫助他們強(qiáng)化這種形象，自然就更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。

如2019年國(guó)慶期間，流行56個(gè)民族服裝的頭像，用戶上傳自己的頭像，選擇對(duì)應(yīng)的民族和性別后，系統(tǒng)自動(dòng)生成海報(bào)。分享海報(bào)，將曬了自己的頭像，又顯得自己愛(ài)國(guó)。如：騰訊之前策劃的一元購(gòu)畫(huà)”公益活動(dòng)，用戶分享朋友圈，除了傳播活動(dòng)，更是向他人展現(xiàn)自己是一個(gè)熱愛(ài)公益，有愛(ài)心，善良的人。

總之，如果你的活動(dòng)能夠幫助其他人在社交中強(qiáng)化自己的形象，那么就更可能被轉(zhuǎn)發(fā)。

3、尋找談資

社交行為往往始于聊天，而聊天中很重要的一點(diǎn)就是“尋找談資”，擁有談資的人往往在社交行為中能夠吸引他人的注意力，成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。所以，如果你的活動(dòng)能夠提供談資，會(huì)更容易被傳播。

比如支付寶每年的集五?；顒?dòng)，每一年都可以創(chuàng)造一些談資，如”敬業(yè)?！薄被ɑā薄比腋！钡取⒓舆^(guò)支付寶集五?；顒?dòng)的小伙伴都知道，根本分不到什么錢(qián)，但是每年還是有很多的人參與其中。因?yàn)橹Ц秾毭磕甓寄芫瓦@個(gè)活動(dòng)，提供不同的花樣，供用戶談資。

還有之前的”支付寶錦鯉活動(dòng)”，制造了一個(gè)大大的話題，誰(shuí)成為了錦鯉，誰(shuí)就是超級(jí)幸運(yùn)兒，甚至讓很多的商家效仿其玩法。

4、幫助他人

在社交過(guò)程中，我們每個(gè)人都渴望被群體接納，被他人需要。而為了達(dá)到這一點(diǎn)，我們往往需要為他人提供有價(jià)值的信息，幫助他人，來(lái)提升自我的價(jià)值。

如果一個(gè)人能夠持續(xù)地在社交中持續(xù)地提供有價(jià)值的信息，幫助他人，這個(gè)人的隱形地位就會(huì)上升。如果你的信息能夠給“用戶幫助他人”的過(guò)程提供幫助，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

那么具體在活動(dòng)中我們可以怎么做：將活動(dòng)植入推文中。

我們經(jīng)常在朋友圈中看到這樣的文章《轉(zhuǎn)給正在找工作的朋友：簡(jiǎn)歷面試8大技巧》、《保持身體健康的4種習(xí)慣》、《教育孩子必看的7部電影》。

讓活動(dòng)推文以干貨文章的形式呈現(xiàn)，這也是很多銷售文案的玩法，看似雞湯，實(shí)則廣告。比如當(dāng)你講完面試技巧后，你再安利面試課程，最后再引導(dǎo)用戶分享朋友圈領(lǐng)取面試課程。當(dāng)用戶已經(jīng)接受了一部分你的文案內(nèi)容后，他會(huì)對(duì)課程更感興趣，此時(shí)再引導(dǎo)他分享朋友圈的成本就會(huì)低很多。

因?yàn)樗窒淼牟⒉皇菑V告，而是給他人輸出有價(jià)值的信息。

5、社會(huì)比較

我們每個(gè)人都有和他人比較的心理，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種比較，我們可以更好地確認(rèn)自己的地位，展示自己高人一等。

比如微信運(yùn)動(dòng)排名，每日打卡，支付寶十年賬單等等。

有些商家跟微信運(yùn)動(dòng)綁定，如微信運(yùn)動(dòng)超過(guò)10000步的，XXX產(chǎn)品打5折。

有些跟打卡活動(dòng)結(jié)合的，要求參與活動(dòng)的用戶每天須在朋友圈打卡。通過(guò)打卡，讓朋友知道我是一個(gè)積極學(xué)英語(yǔ)的人，喜歡閱讀的人，從而提高他的社會(huì)地位，用戶也很愿意打卡。

之前我策劃過(guò)一個(gè)國(guó)慶七天訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)活動(dòng)，要求用戶每天學(xué)習(xí)后分享學(xué)習(xí)界面到朋友圈，截圖發(fā)群完成打卡。當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)的打卡完成率應(yīng)該不會(huì)很高，畢竟是國(guó)慶，大家都在曬旅游，睡懶覺(jué)，很少有人會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)。可正是因?yàn)榇藭r(shí)很少有人認(rèn)真學(xué)習(xí)，所以認(rèn)真學(xué)習(xí)的人則顯的更為難得。

活動(dòng)結(jié)束后，打卡完成率超過(guò)60%，比平時(shí)活動(dòng)的完成率要高出20-30%，很多用戶都愿意在國(guó)慶期間每天打卡，以顯示自己異于常人的舉動(dòng)。

總結(jié)

當(dāng)我們?cè)谒伎既绾尾邉澮粓?chǎng)裂變活動(dòng)時(shí)，除了思考如何降低參與門(mén)檻外，更要思考用戶分享后可以得到什么。除了物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)外，還有哪些是物質(zhì)所不能滿足的。如：幫助用戶完成社交需求、表達(dá)想法、塑造形象等等。

只有當(dāng)我們從人的本性出發(fā)，去分析分享的本質(zhì)，我們才可以避免陷入花錢(qián)買(mǎi)用戶的死角中。

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