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好久不見(jiàn)，我是志忠，2019年末，我參與零一裂變的《爆款案例庫(kù)》項(xiàng)目的操盤(pán)，從一開(kāi)始的吃瓜群眾到最后成為操盤(pán)手，這中間只隔了一次起哄。那么今天就奉上久違的干貨，給大家做個(gè)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)吧，關(guān)于裂變，就在這里給大家解密，我是如何零成本做出刷爆朋友圈的案例的。

活動(dòng)背景

在2019年11月13日，我在朋友圈看到了負(fù)責(zé)零一付費(fèi)社群《每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)》的鴨頭發(fā)的一條朋友圈。最后原本只想做個(gè)小小的參與者，最后卻因?yàn)槿豪镉胁簧偈烊艘黄鹌鸷?，我最后成了爆款案例?kù)策略組負(fù)責(zé)人。

最后由我負(fù)責(zé)了整個(gè)爆款案例庫(kù)的推廣和操盤(pán)，與項(xiàng)目經(jīng)理老趙一起配合，他負(fù)責(zé)內(nèi)容，我負(fù)責(zé)策略的制定與執(zhí)行，最終做出了年末的刷屏案例，也就是《爆款案例庫(kù)》這個(gè)項(xiàng)目。

項(xiàng)目歷時(shí)1個(gè)多月，真正籌備推廣的時(shí)間大約20天左右。中途歷經(jīng)兩次被封，整改下線，到重新上線繼續(xù)沖刺，最終在0成本0資源的情況下，售出了8000+（除去線下售賣(mài)）。

活動(dòng)數(shù)據(jù)

裂變層級(jí)達(dá)到14級(jí)，分銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率接近30%，總售出8000+，這個(gè)是《爆款案例庫(kù)》項(xiàng)目的整體數(shù)據(jù)，如果從裂變及分銷(xiāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)模型來(lái)看，這算是一次小范圍的刷屏活動(dòng)。（判斷標(biāo)準(zhǔn)：裂變傳播層級(jí)>10級(jí)，分銷(xiāo)整體轉(zhuǎn)化率>20%，同時(shí)滿足兩個(gè)條件難度更高） 

接下來(lái)我們開(kāi)始復(fù)盤(pán)整個(gè)流程，我會(huì)盡力去還原我過(guò)程中的思考，以及為什么做了一些取舍，來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的達(dá)成。相信你看完，一定有大大的收獲。 

以下為內(nèi)容目錄，內(nèi)容較多，需要耐心讀完：

目標(biāo)管理

團(tuán)隊(duì)管理

確立分工

用戶(hù)畫(huà)像

需求分析

競(jìng)品分析

賣(mài)點(diǎn)提煉

策略制定

策略拆分

方案設(shè)計(jì)

冷啟動(dòng)

首次裂變

下線整改

再次裂變

那么接下來(lái)我就帶著大家一起回顧一下整個(gè)過(guò)程。

目標(biāo)管理

擁有一個(gè)清晰的目標(biāo)，是一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行下去的根本。然而剛剛開(kāi)始，我們得到的目標(biāo)是模糊的，因此我們需要試著去將目標(biāo)定義清楚。

從上圖可以看到，我們開(kāi)始拿到的目標(biāo)是模糊的，只有簡(jiǎn)單的描述以及介紹了部分可用資源，但我們需要找到最重要的一個(gè)目標(biāo)，并且是可以帶動(dòng)另兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在這里你可以理解為北極星指標(biāo)。也就是最直接的，可量化的銷(xiāo)售額。所以我們直接選定鴨頭在朋友圈發(fā)布的100W作為直接目標(biāo)。

之前的決策：通過(guò)分析零一過(guò)往渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，將銷(xiāo)售額指標(biāo)分解到每個(gè)渠道中，再去設(shè)計(jì)玩法來(lái)使得目標(biāo)達(dá)成。

遇到的障礙：到了這一步我們其實(shí)又面臨一個(gè)新問(wèn)題，由于我們并非零一的工作人員，無(wú)法拿到零一的渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，更無(wú)法根據(jù)這些數(shù)據(jù)計(jì)算我們需要至少多少量級(jí)的資源來(lái)用作推廣。

之后的決策：因此我們采用的是先劃定整體的框架，根據(jù)框架去設(shè)計(jì)玩法，最后根據(jù)玩法需要達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定對(duì)應(yīng)指標(biāo)，尋找對(duì)應(yīng)的渠道和轉(zhuǎn)化方式，看看如何調(diào)整才能最大限度接近目標(biāo)。

思考：有些過(guò)程中的問(wèn)題是不用解決的，與其糾結(jié)在一處，不如另尋他法，只要能幫助你達(dá)成目標(biāo)即可。

團(tuán)隊(duì)管理

在成為組長(zhǎng)的時(shí)候其實(shí)我是一臉懵逼的，我連做什么都是沒(méi)有頭緒的，就要面臨小組成員的各種追問(wèn)。并且我根本就不認(rèn)識(shí)他們。由于到了年末，更是各家公司年底沖業(yè)績(jī)的時(shí)候，所以協(xié)作起來(lái)會(huì)面臨著以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.無(wú)法清晰的知道團(tuán)隊(duì)成員有誰(shuí)，更無(wú)法知道誰(shuí)擅長(zhǎng)什么，能做什么，是否愿意接受安排？

2.年末每個(gè)人都要忙著為公司沖業(yè)績(jī)，時(shí)間都不固定，如何協(xié)調(diào)？

相信這次疫情之下，很多公司進(jìn)行線上協(xié)作也面臨著類(lèi)似的問(wèn)題，這里我就分享一下當(dāng)時(shí)的一些做法，給出參考。在當(dāng)時(shí)面臨這個(gè)情況下，根據(jù)成員情況劃分為擅長(zhǎng)哪些方面、有什么資源、以及有意愿的組、是否愿意擔(dān)任組長(zhǎng)等來(lái)設(shè)計(jì)出一套分組問(wèn)卷，來(lái)進(jìn)行初步分組。

之前的決策：以分組寶小程序進(jìn)行隨機(jī)分組，直接選定負(fù)責(zé)人。

遇到的障礙：小程序分組效果不理想，以及沒(méi)有對(duì)團(tuán)隊(duì)組成人員進(jìn)行了解，導(dǎo)致整個(gè)過(guò)程非常不順暢，并且每個(gè)人隨機(jī)分組會(huì)帶來(lái)很大的不確定性，光是在分組上就會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間。

之后的決策：結(jié)合擅長(zhǎng)的，有資源的，以及有意愿的，愿意帶領(lǐng)小組進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，充分考慮人員的需求，能夠快速先把組別分出來(lái)，可以進(jìn)行到下一步。

思考：到了這一步是不算完成分工的，只是有了初步的團(tuán)隊(duì)，還未做出分工。需要進(jìn)一步確立小分隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，但在此之前，需要將每個(gè)人的目標(biāo)定義清楚，讓參與人員都能夠達(dá)成共識(shí)，才能夠讓分工更有效率。

確立分工

當(dāng)選定了小組長(zhǎng)之后，就需要我們對(duì)每個(gè)模塊的目標(biāo)定義清楚，只有目標(biāo)描述的足夠清楚，我們才能確保執(zhí)行層面不變形，才能有序的推進(jìn)目標(biāo)。只要能夠?qū)⒛繕?biāo)定義清楚，再多的描述都不過(guò)分。

要點(diǎn)：

先了解團(tuán)隊(duì)成員對(duì)這件事情的認(rèn)知以及疑問(wèn)，并給出思路。

盤(pán)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)成員的意愿以及能力項(xiàng)，確立團(tuán)隊(duì)分工（填寫(xiě)問(wèn)卷分組）

明確的開(kāi)會(huì)規(guī)則：

會(huì)前必有主題，要求大家必須先思考，拿方案開(kāi)會(huì)；

開(kāi)會(huì)時(shí)不評(píng)判，不打斷；

確立決議之后，必須復(fù)述自己的理解，確保同頻。

之前的決策：根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，直接選取隊(duì)長(zhǎng)。

遇到的障礙：即使有人愿意當(dāng)小分隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，但是由于年底較忙，最后變成有意愿，但是沒(méi)時(shí)間。其他成員又想經(jīng)歷整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程。

之后的決策：匯總各個(gè)小隊(duì)長(zhǎng)可用于協(xié)作的時(shí)間，根據(jù)大部分人的時(shí)間安排做規(guī)劃，對(duì)于其他成員想要經(jīng)歷項(xiàng)目的完整過(guò)程，我最終建議為在自己所在的小組修改名片 昵稱(chēng)+XX小分隊(duì)主力or昵稱(chēng)+XX小分隊(duì)助力。對(duì)于非主要負(fù)責(zé)的小組，小組成員可看到討論內(nèi)容，并給出對(duì)應(yīng)的建議。對(duì)于主要負(fù)責(zé)的小組，由隊(duì)長(zhǎng)直接調(diào)配。

思考：從同一目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，再到開(kāi)會(huì)分工，對(duì)每個(gè)人的目標(biāo)理解一一確認(rèn)，知道誰(shuí)和誰(shuí)之間是需要怎樣的協(xié)作是非常重要的，理解一致、目標(biāo)一致、就能夠確保做出正確的執(zhí)行方向。

用戶(hù)畫(huà)像

當(dāng)確立了目標(biāo)之后，我們需要看看我們要把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)才是目標(biāo)用戶(hù)，這些用戶(hù)關(guān)心的點(diǎn)有哪些，以及什么影響著用戶(hù)的決策。因此我們做了200+針對(duì)運(yùn)營(yíng)人的用戶(hù)調(diào)研，得出以下的用戶(hù)畫(huà)像：

畫(huà)像1

姓名：小陳

崗位：新媒體運(yùn)營(yíng)

所屬公司：某教育公司

工作年限：1-3年

平時(shí)會(huì)去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對(duì)行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過(guò)拆解案例：寫(xiě)方案時(shí)有參考、提升自己能力、了解行業(yè)內(nèi)玩法

關(guān)注案例中是否包含：案例優(yōu)缺點(diǎn)分析、方法論總結(jié)、運(yùn)營(yíng)流程還原

愿意花41-60元進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 

畫(huà)像2

姓名：小李

崗位：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

所屬公司：某電商公司

工作年限：3-5年

平時(shí)會(huì)去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對(duì)行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過(guò)拆解案例：了解行業(yè)內(nèi)玩法、提升自己的運(yùn)營(yíng)能力

關(guān)注案例中是否包含：方法論總結(jié)、優(yōu)缺點(diǎn)分析、運(yùn)營(yíng)流程還原

愿意花61-80元進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)

畫(huà)像3

姓名：小王

崗位：社群運(yùn)營(yíng)

所屬公司：某互聯(lián)網(wǎng)金融公司

工作年限：5年以上

平時(shí)會(huì)去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對(duì)行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過(guò)拆解案例：了解行業(yè)內(nèi)玩法、寫(xiě)方案時(shí)有參考、提升自己的運(yùn)營(yíng)能力

關(guān)注案例中是否包含：方法論總結(jié)、優(yōu)缺點(diǎn)分析、運(yùn)營(yíng)流程還原

愿意花100元以上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)

之前的決策：希望將問(wèn)卷設(shè)計(jì)交給小分隊(duì)去完成以及完成問(wèn)卷時(shí)，能夠提交問(wèn)卷分析的結(jié)果。 

遇到的障礙：小分隊(duì)收集上來(lái)的問(wèn)卷只有基本的數(shù)據(jù)匯總，沒(méi)有進(jìn)一步的分析，這樣的數(shù)據(jù)屬于原始數(shù)據(jù)，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)分析，很難拿來(lái)做參考。如果卡在這一步遲遲無(wú)法推進(jìn)，則很容易沒(méi)有后續(xù)。

之后的決策：只讓小分隊(duì)負(fù)責(zé)問(wèn)卷的收集，由我進(jìn)行相對(duì)詳細(xì)的分析，最終得出較為清晰的用戶(hù)畫(huà)像。 

思考：這是一個(gè)臨時(shí)的項(xiàng)目，我也不是為了負(fù)責(zé)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員，因此，我需要站在達(dá)成目標(biāo)的角度去思考，所以當(dāng)項(xiàng)目卡在一個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，我必須負(fù)責(zé)解決。

需求分析

需要進(jìn)一步用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)可能在意的點(diǎn)

當(dāng)有了用戶(hù)畫(huà)像，我們就需要思考，我們的產(chǎn)品滿足了用戶(hù)的哪些需求，因?yàn)槭潜畎咐龓?kù)，最直觀的體現(xiàn)載體就是“書(shū)”，因此我安排了團(tuán)隊(duì)分別尋找了當(dāng)當(dāng)京東等電商平臺(tái)查看運(yùn)營(yíng)類(lèi)書(shū)籍的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來(lái)看看用戶(hù)可能關(guān)注的點(diǎn)。

得到這些數(shù)據(jù)和結(jié)論之后，我們當(dāng)然無(wú)法解決所有的問(wèn)題，但是我們需要盡可能的找到滿足用戶(hù)的突破口，而要做到這些，我們就需要進(jìn)一步的進(jìn)行考慮我們的產(chǎn)品能在什么角度下滿足用戶(hù)的需求，與其他競(jìng)品相比，我們有什么機(jī)會(huì)，這就需要我們認(rèn)真的進(jìn)行競(jìng)品分析。

競(jìng)品分析

賣(mài)點(diǎn)提煉

通過(guò)分析，我們逐步提煉出我們的賣(mài)點(diǎn)，內(nèi)容如下：

當(dāng)知曉你的用戶(hù)是誰(shuí)，他們的需求，以及產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)之后，就需要進(jìn)入到方案設(shè)計(jì)階段了，如何設(shè)計(jì)好的預(yù)售方案，就需要借鑒競(jìng)品的一些優(yōu)質(zhì)玩法，這恰恰就是我們倡導(dǎo)的拆解案例，復(fù)用案例的意義。然后我們就進(jìn)入到了制定策略階段。

策略制定

整個(gè)活動(dòng)按照“起承轉(zhuǎn)合”四字訣，劃分為四個(gè)階段，每個(gè)階段都有需要達(dá)成的目標(biāo)：

預(yù)熱：引流+鎖定流量（目的：流量池蓄水）

啟動(dòng)：用戶(hù)裂變+KOL推出疊加效應(yīng)（激活：流量池井噴）

高潮：話題（如猜銷(xiāo)售額）設(shè)計(jì)競(jìng)猜玩法（二次傳播）

發(fā)酵：直播復(fù)盤(pán)？or各個(gè)推廣資源進(jìn)行整合發(fā)復(fù)盤(pán)文章進(jìn)行用戶(hù)沉淀（獲取新用戶(hù)及二次轉(zhuǎn)化）

只是這樣簡(jiǎn)單的設(shè)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這時(shí)就需要根據(jù)這些目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的拆分，形成整體的推進(jìn)路徑。

第一步：需要激活星球、社群、以及我們能觸達(dá)的流量，并將他們匯入我們能進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的社群，持續(xù)運(yùn)營(yíng)，并促進(jìn)《爆款案例庫(kù)》話題發(fā)酵。（互動(dòng)玩法，需要緊扣爆款案例庫(kù)，讓用戶(hù)的注意力留在社群內(nèi)，持續(xù)關(guān)注）

第二步：開(kāi)始尋找流量和KOL聯(lián)動(dòng)，需要形成話題引爆。（設(shè)計(jì)用戶(hù)和KOL的關(guān)聯(lián)引爆，不知道是否可以讓KOL，加入做一些案例分享，需要再考慮）

第三步：預(yù)售中需要加強(qiáng)話題度，需要助力（分銷(xiāo)實(shí)操+促銷(xiāo)策略+銷(xiāo)售額競(jìng)猜）

第四步：直播或者聯(lián)動(dòng)其他資源進(jìn)行二次引爆，在新流量中進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。

策略拆分

有了初步思路之后，我們還需要明確所做的具體內(nèi)容，這里一定要足夠具體，并盡可能的附上參考對(duì)象，這樣才能確保團(tuán)隊(duì)理解起來(lái)不會(huì)有太大的偏差，導(dǎo)致項(xiàng)目目標(biāo)變形。因此，我在每個(gè)階段中我都劃分了具體的事項(xiàng)，附上了參考的資料，內(nèi)容如下：

方案設(shè)計(jì)

最后整合了所有部分的內(nèi)容，恰逢我上來(lái)三節(jié)課的運(yùn)營(yíng)人超車(chē)計(jì)劃，一張模型圖我想起來(lái)很適合用來(lái)我做方案講解，因此最后我用了這個(gè)模板，形成了如下方案：

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