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好久不見，我是志忠，2019年末，我參與零一裂變的《爆款案例庫》項目的操盤，從一開始的吃瓜群眾到最后成為操盤手，這中間只隔了一次起哄。那么今天就奉上久違的干貨，給大家做個項目復(fù)盤吧，關(guān)于裂變，就在這里給大家解密，我是如何零成本做出刷爆朋友圈的案例的。

活動背景

在2019年11月13日，我在朋友圈看到了負(fù)責(zé)零一付費社群《每日運營案例庫》的鴨頭發(fā)的一條朋友圈。最后原本只想做個小小的參與者，最后卻因為群里有不少熟人一起起哄，我最后成了爆款案例庫策略組負(fù)責(zé)人。

最后由我負(fù)責(zé)了整個爆款案例庫的推廣和操盤，與項目經(jīng)理老趙一起配合，他負(fù)責(zé)內(nèi)容，我負(fù)責(zé)策略的制定與執(zhí)行，最終做出了年末的刷屏案例，也就是《爆款案例庫》這個項目。

項目歷時1個多月，真正籌備推廣的時間大約20天左右。中途歷經(jīng)兩次被封，整改下線，到重新上線繼續(xù)沖刺，最終在0成本0資源的情況下，售出了8000+（除去線下售賣）。

活動數(shù)據(jù)

裂變層級達(dá)到14級，分銷轉(zhuǎn)化率接近30%，總售出8000+，這個是《爆款案例庫》項目的整體數(shù)據(jù)，如果從裂變及分銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)模型來看，這算是一次小范圍的刷屏活動。（判斷標(biāo)準(zhǔn)：裂變傳播層級>10級，分銷整體轉(zhuǎn)化率>20%，同時滿足兩個條件難度更高） 

接下來我們開始復(fù)盤整個流程，我會盡力去還原我過程中的思考，以及為什么做了一些取舍，來幫助實現(xiàn)目標(biāo)的達(dá)成。相信你看完，一定有大大的收獲。 

以下為內(nèi)容目錄，內(nèi)容較多，需要耐心讀完：

目標(biāo)管理

團隊管理

確立分工

用戶畫像

需求分析

競品分析

賣點提煉

策略制定

策略拆分

方案設(shè)計

冷啟動

首次裂變

下線整改

再次裂變

那么接下來我就帶著大家一起回顧一下整個過程。

目標(biāo)管理

擁有一個清晰的目標(biāo)，是一個項目進行下去的根本。然而剛剛開始，我們得到的目標(biāo)是模糊的，因此我們需要試著去將目標(biāo)定義清楚。

從上圖可以看到，我們開始拿到的目標(biāo)是模糊的，只有簡單的描述以及介紹了部分可用資源，但我們需要找到最重要的一個目標(biāo)，并且是可以帶動另兩個目標(biāo)的實現(xiàn)，在這里你可以理解為北極星指標(biāo)。也就是最直接的，可量化的銷售額。所以我們直接選定鴨頭在朋友圈發(fā)布的100W作為直接目標(biāo)。

之前的決策：通過分析零一過往渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，將銷售額指標(biāo)分解到每個渠道中，再去設(shè)計玩法來使得目標(biāo)達(dá)成。

遇到的障礙：到了這一步我們其實又面臨一個新問題，由于我們并非零一的工作人員，無法拿到零一的渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，更無法根據(jù)這些數(shù)據(jù)計算我們需要至少多少量級的資源來用作推廣。

之后的決策：因此我們采用的是先劃定整體的框架，根據(jù)框架去設(shè)計玩法，最后根據(jù)玩法需要達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定對應(yīng)指標(biāo)，尋找對應(yīng)的渠道和轉(zhuǎn)化方式，看看如何調(diào)整才能最大限度接近目標(biāo)。

思考：有些過程中的問題是不用解決的，與其糾結(jié)在一處，不如另尋他法，只要能幫助你達(dá)成目標(biāo)即可。

團隊管理

在成為組長的時候其實我是一臉懵逼的，我連做什么都是沒有頭緒的，就要面臨小組成員的各種追問。并且我根本就不認(rèn)識他們。由于到了年末，更是各家公司年底沖業(yè)績的時候，所以協(xié)作起來會面臨著以下幾個問題：

1.無法清晰的知道團隊成員有誰，更無法知道誰擅長什么，能做什么，是否愿意接受安排？

2.年末每個人都要忙著為公司沖業(yè)績，時間都不固定，如何協(xié)調(diào)？

相信這次疫情之下，很多公司進行線上協(xié)作也面臨著類似的問題，這里我就分享一下當(dāng)時的一些做法，給出參考。在當(dāng)時面臨這個情況下，根據(jù)成員情況劃分為擅長哪些方面、有什么資源、以及有意愿的組、是否愿意擔(dān)任組長等來設(shè)計出一套分組問卷，來進行初步分組。

之前的決策：以分組寶小程序進行隨機分組，直接選定負(fù)責(zé)人。

遇到的障礙：小程序分組效果不理想，以及沒有對團隊組成人員進行了解，導(dǎo)致整個過程非常不順暢，并且每個人隨機分組會帶來很大的不確定性，光是在分組上就會浪費大量時間。

之后的決策：結(jié)合擅長的，有資源的，以及有意愿的，愿意帶領(lǐng)小組進行問卷設(shè)計，充分考慮人員的需求，能夠快速先把組別分出來，可以進行到下一步。

思考：到了這一步是不算完成分工的，只是有了初步的團隊，還未做出分工。需要進一步確立小分隊隊長，但在此之前，需要將每個人的目標(biāo)定義清楚，讓參與人員都能夠達(dá)成共識，才能夠讓分工更有效率。

確立分工

當(dāng)選定了小組長之后，就需要我們對每個模塊的目標(biāo)定義清楚，只有目標(biāo)描述的足夠清楚，我們才能確保執(zhí)行層面不變形，才能有序的推進目標(biāo)。只要能夠?qū)⒛繕?biāo)定義清楚，再多的描述都不過分。

要點：

先了解團隊成員對這件事情的認(rèn)知以及疑問，并給出思路。

盤點團隊成員的意愿以及能力項，確立團隊分工（填寫問卷分組）

明確的開會規(guī)則：

會前必有主題，要求大家必須先思考，拿方案開會；

開會時不評判，不打斷；

確立決議之后，必須復(fù)述自己的理解，確保同頻。

之前的決策：根據(jù)問卷結(jié)果，直接選取隊長。

遇到的障礙：即使有人愿意當(dāng)小分隊隊長，但是由于年底較忙，最后變成有意愿，但是沒時間。其他成員又想經(jīng)歷整個項目過程。

之后的決策：匯總各個小隊長可用于協(xié)作的時間，根據(jù)大部分人的時間安排做規(guī)劃，對于其他成員想要經(jīng)歷項目的完整過程，我最終建議為在自己所在的小組修改名片 昵稱+XX小分隊主力or昵稱+XX小分隊助力。對于非主要負(fù)責(zé)的小組，小組成員可看到討論內(nèi)容，并給出對應(yīng)的建議。對于主要負(fù)責(zé)的小組，由隊長直接調(diào)配。

思考：從同一目標(biāo)達(dá)成共識，再到開會分工，對每個人的目標(biāo)理解一一確認(rèn)，知道誰和誰之間是需要怎樣的協(xié)作是非常重要的，理解一致、目標(biāo)一致、就能夠確保做出正確的執(zhí)行方向。

用戶畫像

當(dāng)確立了目標(biāo)之后，我們需要看看我們要把產(chǎn)品賣給誰，誰才是目標(biāo)用戶，這些用戶關(guān)心的點有哪些，以及什么影響著用戶的決策。因此我們做了200+針對運營人的用戶調(diào)研，得出以下的用戶畫像：

畫像1

姓名：小陳

崗位：新媒體運營

所屬公司：某教育公司

工作年限：1-3年

平時會去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過拆解案例：寫方案時有參考、提升自己能力、了解行業(yè)內(nèi)玩法

關(guān)注案例中是否包含：案例優(yōu)缺點分析、方法論總結(jié)、運營流程還原

愿意花41-60元進行購買 

畫像2

姓名：小李

崗位：用戶運營

所屬公司：某電商公司

工作年限：3-5年

平時會去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過拆解案例：了解行業(yè)內(nèi)玩法、提升自己的運營能力

關(guān)注案例中是否包含：方法論總結(jié)、優(yōu)缺點分析、運營流程還原

愿意花61-80元進行購買

畫像3

姓名：小王

崗位：社群運營

所屬公司：某互聯(lián)網(wǎng)金融公司

工作年限：5年以上

平時會去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過拆解案例：了解行業(yè)內(nèi)玩法、寫方案時有參考、提升自己的運營能力

關(guān)注案例中是否包含：方法論總結(jié)、優(yōu)缺點分析、運營流程還原

愿意花100元以上進行購買

之前的決策：希望將問卷設(shè)計交給小分隊去完成以及完成問卷時，能夠提交問卷分析的結(jié)果。 

遇到的障礙：小分隊收集上來的問卷只有基本的數(shù)據(jù)匯總，沒有進一步的分析，這樣的數(shù)據(jù)屬于原始數(shù)據(jù)，并沒有經(jīng)過分析，很難拿來做參考。如果卡在這一步遲遲無法推進，則很容易沒有后續(xù)。

之后的決策：只讓小分隊負(fù)責(zé)問卷的收集，由我進行相對詳細(xì)的分析，最終得出較為清晰的用戶畫像。 

思考：這是一個臨時的項目，我也不是為了負(fù)責(zé)培養(yǎng)團隊成員，因此，我需要站在達(dá)成目標(biāo)的角度去思考，所以當(dāng)項目卡在一個節(jié)點時，我必須負(fù)責(zé)解決。

需求分析

需要進一步用戶對產(chǎn)品服務(wù)可能在意的點

當(dāng)有了用戶畫像，我們就需要思考，我們的產(chǎn)品滿足了用戶的哪些需求，因為是爆款案例庫，最直觀的體現(xiàn)載體就是“書”，因此我安排了團隊分別尋找了當(dāng)當(dāng)京東等電商平臺查看運營類書籍的評價數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析，來看看用戶可能關(guān)注的點。

得到這些數(shù)據(jù)和結(jié)論之后，我們當(dāng)然無法解決所有的問題，但是我們需要盡可能的找到滿足用戶的突破口，而要做到這些，我們就需要進一步的進行考慮我們的產(chǎn)品能在什么角度下滿足用戶的需求，與其他競品相比，我們有什么機會，這就需要我們認(rèn)真的進行競品分析。

競品分析

賣點提煉

通過分析，我們逐步提煉出我們的賣點，內(nèi)容如下：

當(dāng)知曉你的用戶是誰，他們的需求，以及產(chǎn)品的賣點之后，就需要進入到方案設(shè)計階段了，如何設(shè)計好的預(yù)售方案，就需要借鑒競品的一些優(yōu)質(zhì)玩法，這恰恰就是我們倡導(dǎo)的拆解案例，復(fù)用案例的意義。然后我們就進入到了制定策略階段。

策略制定

整個活動按照“起承轉(zhuǎn)合”四字訣，劃分為四個階段，每個階段都有需要達(dá)成的目標(biāo)：

預(yù)熱：引流+鎖定流量（目的：流量池蓄水）

啟動：用戶裂變+KOL推出疊加效應(yīng)（激活：流量池井噴）

高潮：話題（如猜銷售額）設(shè)計競猜玩法（二次傳播）

發(fā)酵：直播復(fù)盤？or各個推廣資源進行整合發(fā)復(fù)盤文章進行用戶沉淀（獲取新用戶及二次轉(zhuǎn)化）

只是這樣簡單的設(shè)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這時就需要根據(jù)這些目標(biāo)進行詳細(xì)的拆分，形成整體的推進路徑。

第一步：需要激活星球、社群、以及我們能觸達(dá)的流量，并將他們匯入我們能進行運營的社群，持續(xù)運營，并促進《爆款案例庫》話題發(fā)酵。（互動玩法，需要緊扣爆款案例庫，讓用戶的注意力留在社群內(nèi)，持續(xù)關(guān)注）

第二步：開始尋找流量和KOL聯(lián)動，需要形成話題引爆。（設(shè)計用戶和KOL的關(guān)聯(lián)引爆，不知道是否可以讓KOL，加入做一些案例分享，需要再考慮）

第三步：預(yù)售中需要加強話題度，需要助力（分銷實操+促銷策略+銷售額競猜）

第四步：直播或者聯(lián)動其他資源進行二次引爆，在新流量中進行二次轉(zhuǎn)化。

策略拆分

有了初步思路之后，我們還需要明確所做的具體內(nèi)容，這里一定要足夠具體，并盡可能的附上參考對象，這樣才能確保團隊理解起來不會有太大的偏差，導(dǎo)致項目目標(biāo)變形。因此，我在每個階段中我都劃分了具體的事項，附上了參考的資料，內(nèi)容如下：

方案設(shè)計

最后整合了所有部分的內(nèi)容，恰逢我上來三節(jié)課的運營人超車計劃，一張模型圖我想起來很適合用來我做方案講解，因此最后我用了這個模板，形成了如下方案：

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