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核 心 要 點(diǎn)
直播帶貨的行業(yè)邏輯，始終要靠極致性價(jià)比和品牌吸引力留住用戶。如何突破流量水平、實(shí)現(xiàn)流量留存和轉(zhuǎn)化，更考驗(yàn)品牌方和商家的創(chuàng)新能力。
直播帶貨是“單刀直入”風(fēng)格，品牌和商家通過自己的主播或是其他網(wǎng)紅主播帶貨，但是創(chuàng)維電視針對自身產(chǎn)品和品牌特性，提出了不同的直播玩法——直播綜藝化。
創(chuàng)維的直播間在直播帶貨基礎(chǔ)上，增加了豐富內(nèi)容，注重品牌價(jià)值輸出，與消費(fèi)者建立更深的情感連接。
在各種產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)峰會上侃侃而談的一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬們也打破次元壁走進(jìn)直播間帶起貨來，已經(jīng)不是什么新鮮事。
攜程梁建章自3月份到現(xiàn)在，一直是賣力直播模式，寫直播策劃和腳本，為配合產(chǎn)品每一次直播都有不同扮相，如秦始皇、唐伯虎、蘇東坡等，將Cosplay玩成了攜程直播的特色。
格力董明珠今年5月在快手平臺與頭部主播“二驢夫婦”直播賣貨，3個小時成交額為3.1億元，從堅(jiān)持線下到頻頻線上直播帶貨，董明珠對直播帶貨的態(tài)度轉(zhuǎn)變明顯。
雷軍在小米十周年之際于抖音平臺“小米直播間”直播帶貨首秀，搜狐張朝陽和乘風(fēng)破浪姐姐們一起“好物分享”等等，都取得不錯的銷售成績。
在疫情特殊影響下，直播帶貨已經(jīng)成為品牌方和商家重要的銷售出口。短視頻平臺、電商平臺以及直播平臺重金投入和全天持續(xù)直播，各路商家和主播紛紛下場廝殺。
今年雙十一，直播帶貨火熱程度依舊不減，老板直播帶貨自然也不會缺席。
雖然大佬們下場帶貨已成浪潮，但老板走進(jìn)直播間接受諸多目光的“審閱”親自帶貨其實(shí)也需要勇氣。除了需要放下架子，老板們還需要學(xué)會直播間的系列玩法，背熟產(chǎn)品信息，學(xué)會粉絲互動，難度不小。而老板直播帶貨究竟如何最大化賦能品牌，也是一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的事情。
今年雙十一期間，創(chuàng)維共開啟了三場直播，跨三個電商平臺。深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國不僅現(xiàn)身直播間，還邀請各行各業(yè)的人參與其中，創(chuàng)新打造“老板下班別走-不易就對了”綜藝化直播間，為回答上述問題提供了新的解法。
在這個年內(nèi)最重要的促銷節(jié)點(diǎn)上，創(chuàng)維的老板直播帶貨玩出了什么新花樣？背后又隱藏了哪些用意？
將直播做成“綜藝”
直播帶貨真正為市場重視，源于2019年。
那一年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的飛躍，直播依靠強(qiáng)大的帶貨能力，通過打通內(nèi)容和交易之間的流量轉(zhuǎn)化，不斷拓展內(nèi)容邊界，成為擁有巨大的想象空間的工具和方式。一時間，各大電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的頭部平臺入局展開了“直播大戰(zhàn)”。
而今年突如其來的疫情則直接將直播帶貨送上最強(qiáng)風(fēng)口。
今年疫情期間，線上各大平臺迎來流量紅利期，掀起全民看直播、直播購物的風(fēng)潮，進(jìn)一步加速直播行業(yè)的發(fā)展。同時直播帶貨也成為了依賴線下場景的行業(yè)的“救命稻草”。為了清庫存和擴(kuò)大品牌影響力，品牌商家的工作重心從線下轉(zhuǎn)移至線上，紛紛將直播帶貨作為了重要的營銷和銷售手段。
打開各個平臺直播間，背景板是鮮明的促銷價(jià)或優(yōu)惠活動，主播臺上的主播一邊展示產(chǎn)品，一邊快節(jié)奏、高密度地介紹產(chǎn)品。此外，主播會現(xiàn)場測評、場景推薦、即時答疑、互動，引導(dǎo)用戶購物。直播購物方式提升了用戶的購物體驗(yàn)，限時搶購、緊迫性促銷激發(fā)了用戶沖動性消費(fèi)，降低決策時間。
今年雙十一各路網(wǎng)紅主播、明星、商家涌入直播間，全民參與直播間狂歡，各種銷售額破億的消息輪番刷屏，直播帶貨成了今年雙十一最熱的關(guān)鍵詞。
一直以來，直播帶貨是“單刀直入”風(fēng)格，品牌和商家通過自己的主播或是其他網(wǎng)紅主播帶貨，更高效打開銷量，提高品牌曝光量。但是創(chuàng)維電視針對自身產(chǎn)品和品牌特性，提出了不同的直播玩法——直播綜藝化。
圖源創(chuàng)維電視微博
今年雙十一，創(chuàng)維電視分別于11月1日、5日、10日開啟了三場跨三個電商平臺的直播。
一般而言，品牌直播大多采用“專業(yè)主播+代言人”或者“品牌老板+專業(yè)主播”的配置，而創(chuàng)維電視此次三場直播邀請了各行各業(yè)的人——第一場對話三位傳統(tǒng)手藝人，第二場邀請歌手毛不易，第三場對話各行業(yè)普通人如外賣騎手、MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人等等。王志國也不僅僅是創(chuàng)維電視董事長，更是兼任了直播間的主持人、帶貨主播等多重身份。
在內(nèi)容設(shè)置上，三場直播各有特色。
第一場直播中，王志國對話三位深耕自己專業(yè)領(lǐng)域的匠人，分別為民俗布藝傳承人蔡紅光、漢服妝容造型師葉初婳、竹編工藝師賈喜人，結(jié)合“不易”這個主題聊故事，突出了每個行業(yè)都有堅(jiān)持和不易的信息點(diǎn)。
第二場直播增設(shè)了云Live現(xiàn)場，嘉賓毛不易現(xiàn)場演唱，給直播用戶帶去了美好的音樂體驗(yàn)。同時，圍繞創(chuàng)維電視產(chǎn)品與音樂道路背后共同的堅(jiān)守精神，王志國與毛不易展開對話，將直播帶貨包裝進(jìn)了更有看頭的架構(gòu)中。
在第三場直播中，嘉賓變成了各行業(yè)的普通“打工人”，他們有專車司機(jī)、外賣騎手、電競從業(yè)者、MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，也有做數(shù)碼評測博主的媒體人，“打工人”們分享工作內(nèi)容、參與討論社會熱點(diǎn)話題，引起用戶情緒共鳴。
三場內(nèi)容形式各異的直播為直播帶貨**了新鮮的外衣，在外衣之下，直播帶貨的環(huán)節(jié)被巧妙融入，創(chuàng)維旗下多款產(chǎn)品出售，為消費(fèi)者爭取優(yōu)惠和福利。
從創(chuàng)維電視直播帶貨的設(shè)計(jì)可以看出，這是三場頗有特色的直播。
大多數(shù)直播帶貨都是以介紹和售賣產(chǎn)品為核心，不同的直播都是相互獨(dú)立的。此次創(chuàng)維電視直播，內(nèi)容不局限于單純的賣貨，而是打造內(nèi)容更加豐富的主題性直播欄目。三場直播相同的以“不易就對了”主題，將產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)化為直播內(nèi)容驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)直播營銷效果最大化。
圖源創(chuàng)維電視微博
在“不易就對了”主題下，三場直播通過講述各行業(yè)個人的成長，將創(chuàng)維電視品牌的發(fā)展故事與各行業(yè)從業(yè)者堅(jiān)守初心，勇于面對困難的故事相融合，凸顯出相似的創(chuàng)維技術(shù)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀。在直播場景上，嘉賓交談+直播帶貨分兩個直播間進(jìn)行體現(xiàn)直播差異化和內(nèi)容完整性，帶動用戶關(guān)注內(nèi)容中的品牌和產(chǎn)品。
總的來說，創(chuàng)維電視直播間在直播帶貨基礎(chǔ)上增加了豐富內(nèi)容，既注重品牌價(jià)值輸出，又與消費(fèi)者建立了更深的情感連接，達(dá)成了促銷賣貨與樹立品牌品效合一的結(jié)果。
品牌、效果兩手抓
創(chuàng)維電視之所以下力氣在直播帶貨形式上進(jìn)行創(chuàng)新，與行業(yè)現(xiàn)狀密不可分。
當(dāng)下，直播帶貨在線上銷售中的重要性已經(jīng)成為共識，但是隨著直播帶貨滲透率上升，消費(fèi)者難免出現(xiàn)審美疲勞。同時，直播帶貨陷入價(jià)格比拼的怪圈，電視等高客單價(jià)產(chǎn)品在直播優(yōu)惠和促銷中，容易被擠占利潤空間，甚至流失中高端用戶。
因此，創(chuàng)維電視的直播綜藝化玩法，本質(zhì)上是為了進(jìn)一步放大直播的營銷功能，在價(jià)格之外，用產(chǎn)品和品牌價(jià)值吸引用戶，直播帶貨也是創(chuàng)維營銷力的體現(xiàn)。
具體來看，首先，創(chuàng)維電視將直播內(nèi)容欄目化，打造IP價(jià)值。
通過設(shè)立與品牌價(jià)值相契合的主題，在欄目化多次直播催化下，打造IP，強(qiáng)化直播的營銷功效。而直播IP化的好處顯而易見，它具備用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，潛移默化對用戶進(jìn)行情感滲透，幫助品牌占領(lǐng)用戶心智，使其對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生“種草”和依賴心理。此外， 獨(dú)有價(jià)值觀和理念的展現(xiàn)，有利于幫助品牌打出差異化，在用戶心智樹立獨(dú)特地位。而且IP的形成也能將一場場簡單的直播沉淀下更為長期的影響力。
其次是精心設(shè)計(jì)內(nèi)容。
創(chuàng)維電視的“老板下班別走-不易就對了”直播欄目，將總裁王志國與各行各業(yè)的人相互碰撞，圍繞疫情下工作和生活熱點(diǎn)話題或年輕人方式，提供了豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)?！安灰拙蛯α恕边@個主題在體現(xiàn)了各行各業(yè)人對生活的堅(jiān)守，也凸顯了創(chuàng)維的品牌價(jià)值。
在節(jié)目設(shè)計(jì)上，創(chuàng)維電視將直播做成談話類節(jié)目、云Live現(xiàn)場，直播賣貨促銷緊迫感減弱，為用戶營造新的內(nèi)容消費(fèi)。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，以具備共鳴感的品牌發(fā)展歷程、個人成長故事等更生活化、更柔性的內(nèi)容，讓用戶在觀看直播的同時產(chǎn)生共鳴。在人物形象的打造上，為總裁樹立接地氣、親和的形象，拉近與年輕用戶的距離，培養(yǎng)其成為品牌忠實(shí)粉絲。
最后是重視場景。
創(chuàng)維電視進(jìn)行直播場景化，將原有的直播帶貨形式變?yōu)閳鼍盎辈?，結(jié)合嘉賓實(shí)際情況，將產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)融入其中。直播過程中，品牌及產(chǎn)品**其中，以與嘉賓共同試用的方式介紹推薦產(chǎn)品，在更具真實(shí)性、更接近日常生活的場景下將產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求相連，激發(fā)購買意愿。
圖源創(chuàng)維電視微博
例如，針對嘉賓賈喜人長時間宅在室內(nèi)工作的特點(diǎn)，總裁王志國向其推薦了創(chuàng)維A20高端云社交智慧屏，除了能滿足視頻通話的需求外，還能滿足云拍照、云通話、云健身、云娛樂等諸多需求。
場景化營銷打破了傳統(tǒng)直播帶貨中單一的口頭演示等形式，而將產(chǎn)品置于更加廣泛的生活實(shí)際運(yùn)用場景中，更大程度的展現(xiàn)產(chǎn)品功能，既能幫助屏幕前的用戶更加了解產(chǎn)品，也能擁有更好的購物體驗(yàn)，回歸產(chǎn)品才是核心的賣貨邏輯。
整體來看，創(chuàng)維的直播帶貨嘗試，通過打造優(yōu)質(zhì)直播IP，配合場景化營銷，基于精心的內(nèi)容編排，極大地釋放了直播的營銷價(jià)值，而從結(jié)果來看，創(chuàng)新的直播形式也收到了良好的結(jié)果反饋。數(shù)據(jù)顯示，截止至11月10日場次，創(chuàng)維電視直播間引導(dǎo)成交額累計(jì)1.2億，A20累計(jì)銷售3403臺，直播觀看量累計(jì)449.1萬，互動點(diǎn)贊量累計(jì)544.8萬。
值得注意的是，此次雙十一直播并非是創(chuàng)維電視的首次創(chuàng)新。今年618大促期間，創(chuàng)維電視就推出了首屆Boss直播節(jié)目，主題是“老板下班別走”，為期四天的節(jié)目中，王志國親自上陣，與嘉賓聊起“宅社交”、“種草”、“硬核技術(shù)”等時下熱點(diǎn)，定下了重視內(nèi)容、場景和IP的基調(diào)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，借助“老板下班別走”系列直播，截至6月18日23點(diǎn)59分，創(chuàng)維全生態(tài)智慧屏全網(wǎng)銷量破38000臺，其中，高端云社交智慧屏A20銷量突破3500臺，聲控高配智慧屏A5銷量突破18000臺，P50聲控智慧屏銷量超過4200臺，創(chuàng)維全網(wǎng)GMV同比增長48%。
如今，雙十一期間的三場直播帶貨是創(chuàng)維電視圍繞直播帶貨形式創(chuàng)新探索的延續(xù)。
在直播火熱、直播帶貨逐步陷入同質(zhì)化、用戶只關(guān)注優(yōu)惠和低價(jià)的困境下，品牌方和商家不得不思考如何從紅海中突出重圍，而創(chuàng)維電視的玩法以及結(jié)果，可以帶來啟發(fā)和借鑒。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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