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一個品牌做店播的糾結(jié)和思考:老板做操盤手,這不科學(xué)
2021-11-09 13:51:03
作者 | 云飛揚(yáng)

編輯 | 張   潔
校對 | 卷   毛


今年以來,店播的風(fēng)吹得格外猛烈。


比如快手,不斷拿資源、組團(tuán)隊(duì)、給政策、做宣傳,希望更多品牌能到快手做店播。

但現(xiàn)實(shí)是,既有吃到鮮美蛋糕的勇敢者,同樣有仍顯猶疑的觀望者。

要做店播嗎?店播好做嗎?困難在哪里?有解決方案嗎?達(dá)人之外,店播能為品牌增加更多可能性嗎?

今年7月,服飾品牌高梵決定嘗試品牌店播。但就像不少品牌的嘗試一樣,因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足,高梵的店播業(yè)務(wù)一度陷入瓶頸。

高梵都遇到了哪些問題?最終是如何解決的?這中間的思考又是什么?

為此,我們和高梵CEO西陸,以及高梵的服務(wù)商葑菲CEO劉巍聊了聊。

01  想做店播,但沒操盤手

2020年,從合肥到杭州,在錯過2016年的淘寶直播后,高梵決定到杭州九堡成立直播分公司,再戰(zhàn)直播電商。

2020年7月11日,快手主播超級丹舉辦高梵品牌專場,支付金額突破1500萬元,11月25日,超級丹首次把高梵品牌專場直播做到了銷售額破億。


超級丹破億直播,數(shù)據(jù)來源:新快

靠著達(dá)人分銷,高梵在快手迅速打開局面,不僅有了銷量和利潤,還積累了大量快手用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

但對品牌來說,一條腿走路不如兩條腿前行。

在高梵CEO西陸看來,過度依賴達(dá)人,不僅會限制品牌對平臺和直播業(yè)務(wù)的深入了解,無法與粉絲直接互動,沉淀品牌粉絲,與達(dá)人的合作也存在一定的不可控風(fēng)險(xiǎn)。

“店鋪是我們自己的,才能更好地規(guī)劃這盤生意”,在西陸看來,只有店播才是一件更長期、更持久的事情,才有可能把快手變成品牌持續(xù)經(jīng)營的陣地。

今年7月,在看到快手大搞品牌的決心和扶持后,高梵決定正式上馬店播業(yè)務(wù)。

7月26日,“高梵官方旗艦店”首播,下午13:22開播,6小時22分后,銷售額定格在了1.66萬元;27日,8.41萬元;28日,10.03萬元。高梵的店播業(yè)務(wù)開局尚屬順利。

“高梵官方旗艦店”首播,數(shù)據(jù)來源:新快

據(jù)西陸介紹,為了啟動快手的店播業(yè)務(wù),高梵不僅調(diào)來了抖音的直播團(tuán)隊(duì),還充分利用起了合作達(dá)人期間測試出的爆款產(chǎn)品。

但就在高梵準(zhǔn)備再接再厲、爭取更好成績時,瓶頸隨之而來。“增加團(tuán)隊(duì)規(guī)模、增加直播時長,資源投入多了,數(shù)據(jù)反而越來越不好?!?/strong>

西陸分析,這件事的核心在于,不論是內(nèi)部孵化還是外部招聘,都很難找到一個能真正把項(xiàng)目做起來的操盤手、負(fù)責(zé)人。

據(jù)了解,高梵的店播項(xiàng)目啟動后,因?yàn)槿狈Σ俦P手帶領(lǐng),無法高效整合店播團(tuán)隊(duì),對業(yè)務(wù)進(jìn)行深入調(diào)整和優(yōu)化,不僅項(xiàng)目不穩(wěn)定,團(tuán)隊(duì)積極性也受挫。

“高層做操盤手,這不科學(xué)”,西陸也認(rèn)為店播業(yè)務(wù)牽扯了高梵高層的大量精力。

事實(shí)上,直播電商本身是個新行業(yè),整個行業(yè)都缺人才,尤其是能獨(dú)立帶項(xiàng)目的操盤手。不少業(yè)內(nèi)人士透露,以現(xiàn)在行業(yè)的熱度,有能力的操盤手大多會選擇自己做老板。

杭州直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀是“薪資虛高,人才難覓”

無法找到靠譜操盤手,是多數(shù)品牌做店播的第一道坎,這也是不少品牌要么沒做店播,要么做了但效果不好的重要原因。

新榜與多家品牌交流后發(fā)現(xiàn),品牌的優(yōu)勢是貨,人員、資金等方面的資源調(diào)動能力也不弱,但如果不能把這些優(yōu)勢整合起來,在探索直播這樣的新興業(yè)務(wù)時,往往要經(jīng)歷頗多波折。

面對困難,高梵的應(yīng)對是:戰(zhàn)略既定,剩下的就是路徑選擇。

“既然店播的方向是認(rèn)可的,那就一定要干下去。(結(jié)果不好)要么改變自己團(tuán)隊(duì),要么找外部服務(wù)商,方式一定要調(diào)整。

最終,高梵決定與快手服務(wù)商葑菲合作,品牌的店播業(yè)務(wù)嘗試也進(jìn)入到第二階段。

02 找服務(wù)商,要做出標(biāo)桿來

10月30日,為了解高梵店播業(yè)務(wù)的進(jìn)展,我特意觀摩了對方的一場直播。

直播間位于杭州電商保稅區(qū)的一個產(chǎn)業(yè)園內(nèi),走進(jìn)直播間,就能聽到主播清亮的聲音。

走進(jìn)去看,主播正不斷為老鐵們介紹著身上羽絨服的種種“黑科技”,旁邊的手機(jī)屏幕則不斷閃過老鐵們的各種問題,他們有的想知道有沒有適合自己的尺碼,有的則在問過價(jià)格后準(zhǔn)備下單。


鏡頭之外,主播右手邊,7個大衣架放置著最近直播間的貨盤,主播左手邊小衣架上的則是當(dāng)晚直播準(zhǔn)備介紹的產(chǎn)品。隨著直播進(jìn)度,助播隨時準(zhǔn)備把衣服遞給主播進(jìn)行展示。

與此同時,投流小組、中控小組也緊張有序地忙碌著,把控直播節(jié)奏,隨時解決直播**現(xiàn)的各種問題。

這樣的直播,幾乎是“高梵官方旗艦店”的日常。9月,葑菲開始全面接手店鋪直播間的運(yùn)營工作,并配備了一個7-8人的直播團(tuán)隊(duì)。

“葑菲的團(tuán)隊(duì)還是挺專業(yè)的,尤其是在投放方面。另外,他們對快手的業(yè)務(wù)以及平臺變化也比較了解,能夠深入進(jìn)去”,西陸覺得,和服務(wù)商合作后,品牌不僅節(jié)省了精力,店播業(yè)務(wù)也做得更好了。


據(jù)了解,葑菲最初是快手磁力引擎的授權(quán)代理商,今年則增加店播業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)型快手品牌店播服務(wù)商,目前主要承接了4個快手直播間。

“用戶方面,我們發(fā)現(xiàn)用戶對品牌的認(rèn)可度越來越高,直播間購物習(xí)慣在變化,市場對品牌的需求在變大;品牌方面,很多品牌開始重視店播,但在市場上又很難找到能整體服務(wù)項(xiàng)目的操盤手,品牌對店播服務(wù)商的需求在變大;另外,快手開始大搞服務(wù)商后,投入力度挺大的,這也是我感受最深的一點(diǎn)?!?/section>

談及關(guān)于為什么要轉(zhuǎn)型快手品牌店播服務(wù)商,葑菲CEO劉巍認(rèn)為店播服務(wù)商在用戶端、品牌端、平臺端都有著不錯的機(jī)會,同時業(yè)務(wù)的適配度也比較高。

“同行中有的是抖音服務(wù)商轉(zhuǎn)型,有的是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)型,相比起來,我們的轉(zhuǎn)型很順滑”,劉巍介紹,在做快手廣告業(yè)務(wù)的過程中,葑菲服務(wù)了大量達(dá)人和品牌客戶,深入?yún)⑴c到了直播的各個環(huán)節(jié)中,這讓他們不僅在一線洞察到了店播業(yè)務(wù)的市場前景,還積累起做店播業(yè)務(wù)的前置經(jīng)驗(yàn)。

葑菲之所以能與高梵快速達(dá)成合作,一個重要原因就是葑菲之前承接了高梵在快手的大量廣告投放需求,對高梵的店播業(yè)務(wù)非常了解,能快速接手,快速出成績。

一接手,葑菲就開始對“高梵官方旗艦店”進(jìn)行診斷,按照“了解客戶預(yù)期-制定目標(biāo)-分析客群/競品-制定策略”的流程推進(jìn)項(xiàng)目。


劉巍分析,團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、產(chǎn)品策略是需要重點(diǎn)優(yōu)化的地方,同時團(tuán)隊(duì)、主播、選品、投流、直播節(jié)奏等方面也可以進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營。

“我們?yōu)槠放品街贫税肽甓鹊牟呗砸?guī)劃,在淡季以蓄水、種草和漲粉為核心目標(biāo),到旺季進(jìn)行爆發(fā)性銷售。”

團(tuán)隊(duì)方面,之前店播團(tuán)隊(duì)會按照不同直播時段來劃分小組,同時獎勵機(jī)制也相對不靈活,導(dǎo)致直播效率不算理想。

為此,葑菲由資深運(yùn)營牽頭,按照職能重新劃分小組,同時調(diào)整團(tuán)隊(duì)的激勵、培訓(xùn)、考核制度,提高團(tuán)隊(duì)積極性。

投放方面,劉巍認(rèn)為,與其他平臺不同,快手更強(qiáng)調(diào)私域,因此零粉/低粉啟動的品牌直播間,首先要做的就是通過投流撬動公域流量,“哪怕虧本也要先積累一定的私域流量”,當(dāng)品牌粉絲到達(dá)一定數(shù)量后會發(fā)現(xiàn),“ROI一天比一天高,相當(dāng)于把之前的投入賺回來了”。

經(jīng)過一段時間的積累,目前“高梵官方旗艦店”粉絲41萬,投流日預(yù)算5-10萬元,全店ROI則可以達(dá)到7左右。


另一個值得注意的點(diǎn)是,如果說主播的投流策略是以人為核心,那品牌的投流策略就是以貨為中心。

“達(dá)人的承接能力、銷售轉(zhuǎn)化能力強(qiáng),所以常用引流方法是投直播間,但同樣的方法用在品牌身上就會效率很低”,因此,葑菲的投流策略是50%預(yù)算分配到視頻引流,50%預(yù)算分配到直播間引流,用貨來吸引精準(zhǔn)人群。

與此同時,葑菲會通過福利產(chǎn)品進(jìn)行引流,通過福利品的密集成交提升磁力金牛的推流效率,迅速提升直播間人氣,然后再延續(xù)福利屬性去遞增產(chǎn)品價(jià)格。

選品方面,因?yàn)闆]能及時更新產(chǎn)品策略,之前高梵直播間的爆款產(chǎn)品衰減很快,產(chǎn)品銷售也很難有大的提升。

為此,葑菲以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,通過不斷測款,逐漸摸索出不同時間節(jié)點(diǎn)的適配產(chǎn)品,靠爆款+主打品的原則打磨產(chǎn)品與直播間的契合度,不斷細(xì)化直播間的產(chǎn)品策略。

“要賣什么產(chǎn)品,我們都會提前規(guī)劃好,根據(jù)氣溫以及全年的時間節(jié)點(diǎn)來確定直播節(jié)奏”,劉巍總結(jié)。

主播方面,葑菲則更強(qiáng)調(diào)主播的專業(yè)屬性和品牌屬性。

“新主播我們會進(jìn)行統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn),保證一個平均水平,然后再讓主播用小號試播積累經(jīng)驗(yàn),最后考核OK才可以。”

劉巍介紹,葑菲會要求主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌屬性,將用戶的關(guān)注引導(dǎo)到品牌身上。“最終用戶記住的是品牌,哪怕?lián)Q了主播,也不影響對品牌的認(rèn)可?!?/strong>

另外,葑菲也會通過數(shù)據(jù)反饋確定主播的賣貨效率,打磨更適合的主播人設(shè)。


據(jù)了解,為了不斷優(yōu)化高梵店播的運(yùn)營效果,葑菲還準(zhǔn)備搭建短視頻團(tuán)隊(duì),進(jìn)一步豐富品牌形象。

在經(jīng)過葑菲的專業(yè)化運(yùn)營后,“高梵官方旗艦店”也完成了從0粉開播到平穩(wěn)銷售的過渡,劉巍介紹,合作以來直播間“10月整體GMV較上月提升5倍,全店ROI由4.5提升到7,店鋪GPM數(shù)據(jù)也提升了30%”。

從品牌親自下場到與服務(wù)商合作,高梵的店播業(yè)務(wù)也逐漸步入正軌。

“高梵是希望我們做一個案例出來,能作為店播的標(biāo)桿,GMV的期待反而沒有特別高”,劉巍說。

03 從達(dá)人分銷到店鋪直播,一切為了流量

2020年,在剛搬到九堡時,談及高梵的直播戰(zhàn)略,高梵董事長吳昆明說:“品牌自播和主播帶貨沒什么本質(zhì)區(qū)別,不過是把錢花在哪里的問題?!痹趨抢ッ骺磥?,花錢給主播和花錢自己搞直播,本質(zhì)都是為了流量,都是為了賣貨。

這實(shí)際上也代表了一類品牌的心態(tài):路徑不重要,結(jié)果才重要。

不論是淘快抖這樣的直播平臺,還是達(dá)人分銷、店鋪直播這樣的直播方式,都只是品牌與用戶溝通交流的方式,都值得去一一嘗試,最終用數(shù)據(jù)說話,測試出回報(bào)率最高的方式。

今年以來,快手電商開始投入大量資源推動品牌在快手的落地生根。

以方法論為例,為了讓品牌能搞清方向,快手電商總結(jié)出了“品牌自播+公域流量+達(dá)人分銷+私域復(fù)購+渠道特供”的STEPS品牌自播方法論,最近發(fā)布的《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》也聚焦直播運(yùn)營,推出“盤貨品+盤直播+盤商業(yè)化+盤福利+盤亮點(diǎn)”的“STAGE直播運(yùn)營方法論”。

據(jù)了解,通過運(yùn)用“STAGE直播運(yùn)營方法論”,僅“116品質(zhì)購物節(jié)”大促的前期預(yù)熱階段,快手平臺上單場GMV首次破200萬的直播就超過400場,葑菲對高梵店播的服務(wù),本質(zhì)上就是對“STAGE直播運(yùn)營方法論”的靈活運(yùn)用。


官方的投入讓高梵看到了店播的機(jī)會,服務(wù)商的專業(yè)服務(wù)則進(jìn)一步降低了高梵前期試錯的成本。

對于品牌來說,服務(wù)商就是個先鋒官的角色,彌補(bǔ)品牌在店播經(jīng)驗(yàn)上的不足,幫助品牌快速打開局面。

要做直播嗎?要找主播合作嗎?要做店播嗎?要找服務(wù)商嗎?對于品牌來說,所有問題都聚焦到一點(diǎn):值嗎?

2020年,靠著與超級丹等主播合作,高梵在快手快速打開了局面,2021年,高梵則準(zhǔn)備在服務(wù)商的協(xié)助下,持續(xù)探索店播業(yè)務(wù),為品牌探索更多可能性。

結(jié)果如何,則需要品牌、服務(wù)商,以及快手平臺來共同給出。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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