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撰文 | Mark
數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)
2023年社媒電商規(guī)模預(yù)計GMV同比增長40.5%，用戶規(guī)模同比增長4.26%，隨著疫情全面放開，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2023年社媒電商規(guī)模將保持著持續(xù)增長態(tài)勢。 與此同時，隨著社媒電商市場的不斷擴(kuò)大以及越來越多品牌方不斷入局，整體社媒市場品牌自播競爭會更加激烈。
為了幫助電商品牌、從業(yè)者更好理清社媒電商品牌自播發(fā)展情況，果集行研推出《2023年Q1品牌自播趨勢洞察》，報告總結(jié)了2023年Q1的社媒電商品牌自播營銷表現(xiàn)及發(fā)展趨勢，共分為行業(yè)發(fā)展概況、熱門品類分析、品牌案例復(fù)盤、品牌自播方法論四大板塊，幫助品牌方認(rèn)知行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，破解品牌自播增長密碼，尋找品牌破局與增長機(jī)會。本文將重點(diǎn)對行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)、熱門品類、品牌案例、品牌自播方法論重點(diǎn)部分進(jìn)行解讀。
2023年Q1社媒電商規(guī)模同比增長37%，總銷量增長32%，店鋪數(shù)同比下降-14%，商品數(shù)增加79%。在2023年1月（春節(jié)假期），社媒電商行業(yè)規(guī)模迎來了一個大幅度下降，同比增速為-31.66%，在2月、3月，社媒電商行業(yè)規(guī)模有所回升，同比增速為11.41%和16.84%。可預(yù)見2023年社媒電商市場競爭將愈發(fā)激烈。
社媒電商行業(yè)的直播銷售規(guī)模在2022年10月到2022年12月期間增長較快，同比增速超過25%。但是在2023年1月（春節(jié)假期），直播銷售規(guī)模下降了近三分之一，同比增速僅有13.66%，相較于去年同期的銷售額幾乎減少了一半。
在2022年8月，品牌自播規(guī)模和達(dá)人直播規(guī)模均出現(xiàn)了大幅增長，品牌自播同比增速達(dá)到了38.79%。此外，品牌自播規(guī)模和達(dá)人直播規(guī)模在2023年2月-3月都有了顯著的增長，達(dá)到了百萬級別。
品牌自播銷售規(guī)模同比增速較高的品類主要包括服飾內(nèi)衣、美妝、食品飲料、母嬰，這些品類同比增速均在60%以上。
1. 服飾內(nèi)衣行業(yè)：品牌自播規(guī)模持續(xù)增長，增速放緩 從服飾內(nèi)衣行業(yè)子品類GMV規(guī)模分布來看，男裝、內(nèi)衣褲襪品牌自播規(guī)模占比較高，女裝、服飾配件細(xì)分品類仍舊擁有無限增潛力，自播前景可期。
可以看出2023年Q1服飾內(nèi)衣行業(yè)YAYA、Teenie Weenie和波司登等品牌的自播占比較高，上述品牌自播占比都超過了60%。
2. 美妝行業(yè)：品牌自播規(guī)模和環(huán)比增速均呈現(xiàn)上升趨勢，自播發(fā)展向好 2023年1月-3月間，美妝行業(yè)品牌自播規(guī)模逐步回升，銷售額環(huán)比增速分別為-7.71%、38.36%和17.38%。
品牌自播前五的品牌為黛萊皙、花西子、珀萊雅、雅詩蘭黛和巴黎歐萊雅，其中黛萊皙的自播占比最高，達(dá)到76.14%。
1. 成長期品牌-五個女博士：2023年Q1社媒電商GMV同比增長145% 銷售形式構(gòu)成：2023年Q1“五個女博士”品牌的抖音GMV銷售額中直播銷售額占比71.66%，其中品牌自播占比達(dá)42.88%。
在2023年Q1階段品牌在直播間采用精品化組貨模式，SKU數(shù)量控制在10款以下，圍繞“膠原蛋白肽”爆品打造不同價位套裝。
2. 穩(wěn)定期品牌-韓束：2023年3月大單品銷售額指數(shù)環(huán)比增長242.94%。
銷售形式構(gòu)成：2023年Q1“韓束”品牌的抖音GMV銷售額中直播銷售額占比91.19%，其中品牌自播占比達(dá)76.76%。
韓束采取打造套裝產(chǎn)品，通過將多個相關(guān)的單品組合在一起，在保持單品價格不變的情況下，提高整個套裝產(chǎn)品的價格。
3. 成熟期品牌-Teenieweenie：2023年抖音品牌號直播帶貨榜top1 銷售形式構(gòu)成：2023年Q1“Teenieweenie”品牌的抖音GMV銷售額中直播銷售額占比84%，其中品牌自播占比達(dá)97.02%。
一方面積極參與抖音官方營銷活動，獲取平臺曝光免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化（抖in新風(fēng)潮系列、好物節(jié)大促），一方面針對季度節(jié)點(diǎn)適時打造品牌主題周，更新貨盤刺激用戶新鮮感。
1. 不同生命周期品牌自播策略回顧
2. 品牌自播間增效方法論
完整報告共57頁
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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