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基于國民整體消費水平的不斷提升，以及消費者健康意識的增強，中國乳制品消費規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。本次報告從行業(yè)背景及發(fā)展趨勢、目標消費者決策趨勢、營銷案例解析、行業(yè)趨勢預測四大板塊切入，總結了2022年乳制品行業(yè)的社媒電商表現(xiàn)。
2022年抖快平臺乳制品賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)相較于2021年同期均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，分別增長46%和150%；店鋪和貨品的擴張進一步推動了乳制品生意增長，銷售指數(shù)同比增長164%，達809,045。
觀察2022年乳制品細分品類銷售走勢，白奶作為乳品的基礎品類累計銷售指數(shù)達307386，在社媒電商平臺穩(wěn)健領跑；奶粉品類緊隨其后，并在10月和11月呈反超趨勢，奶粉品類在2022年保持較高增速，為乳品行業(yè)發(fā)展貢獻了新增量；消費者健康意識得提升與消費升級將驅動乳品行業(yè)長期向好。
受虹吸效應影響，大促節(jié)點各品類銷售平均貢獻占比36%，其中奶粉品類的表現(xiàn)最為亮眼；從大促節(jié)點垂類銷售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局傳統(tǒng)大促雙11、618，此外921好物節(jié)作為全域興趣電商提出后的一次重量級大促，白奶和奶粉品牌紛紛選擇加碼；酸奶、奶酪和其他乳制品則在年貨節(jié)及618期間銷售額更高。
從購買人群的基本屬性來看，乳品市場以女性消費群體為主，占比高達84%；從消費人群年齡上看，25-35歲年齡層消費占比最為突出；從城市等級上看，三線城市人群是乳品消費主力軍，占比達22.09%。
成分及功效是乳品消費熱門關注點，消費者追求高營養(yǎng)好吸收、無添加健康化及優(yōu)質成分的補充，愿意為高品質商品買單，乳品需求上出現(xiàn)分齡分場景差異，在補鈣和補充蛋白質的基礎需求上，不同年齡群體對于乳品存在多元化、差異化的需求；此外，口感、味道、價格等因素也受消費者關注。
蒙牛一米八八在達人投放策略上選擇了品牌號和尾部達人兩手抓，兩者合作人次占比超98%；其中尾部達人通過鋪量實現(xiàn)大規(guī)模的用戶覆蓋，拉升品牌聲量；品牌號以57.66%的高互動量占比推動銷量轉化。
奶酪博士將自身品牌定位為“分階奶酪專家”，提出CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，依據(jù)不同階段營養(yǎng)需求的變化推出多個sku，貫穿“媽媽孕期——寶寶成長——全家共享”三階段，解決消費者選購過程中面臨的“吃什么、怎么吃、吃多少”等問題，與消費者建立長久有效地溝通，延長品牌生命周期，并使品牌占據(jù)消費者心智。
認養(yǎng)一頭牛社媒平臺投產(chǎn)表現(xiàn)出色，觀察投產(chǎn)指數(shù)走勢可見，品牌緊抓營銷節(jié)點，在好物年貨節(jié)、38女王節(jié)、618等均出現(xiàn)了投產(chǎn)指數(shù)小高峰，其中在4月的抖音超品日期間品牌投產(chǎn)轉化表現(xiàn)最為出色，通過聯(lián)動頭部紅人專場帶貨、超品日相關話題共創(chuàng)等形式，達到了銷售指數(shù)最高峰。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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