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撰文 | Frances
數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)
新式茶飲行業(yè)作為一個日益興盛和多元化的市場，在過去幾年中經(jīng)歷了快速發(fā)展。為了在激烈的競爭環(huán)境中保持競爭力和創(chuàng)新力，許多茶飲品牌開始探索與其他領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，通過聯(lián)名營銷活動來實現(xiàn)雙贏的效果。
本報告旨在深入分析茶飲品牌跨界聯(lián)名營銷的趨勢和影響，以及其對品牌認(rèn)知度和消費者行為的影響。在本報告中將重點探討以下幾個方面：
跨界聯(lián)名定義及優(yōu)勢：
跨界聯(lián)名是當(dāng)下品牌最為熱門的營銷方式之一。而品牌營銷目標(biāo)的不同，則會深刻影響到品牌選擇聯(lián)名的對象和形式；品牌與知名IP聯(lián)名，可拉動產(chǎn)品銷量，或者是借助對方品牌的影響受眾，融合更廣泛的用戶群體。
跨界聯(lián)名主要類型：
跨界聯(lián)名普遍劃分為「品牌 x IP」聯(lián)名和「品牌 x 品牌」聯(lián)名兩種類型
「品牌 x 品牌」聯(lián)名有同行業(yè)聯(lián)名和跨行業(yè)聯(lián)名兩種形式，其中同行業(yè)聯(lián)名雙方有利于面向較精準(zhǔn)的受眾，發(fā)揮優(yōu)勢的疊加效應(yīng)；而跨行業(yè)的聯(lián)名往往通過營造反差感、新鮮感，吸引新用戶的關(guān)注，實現(xiàn)「破圈」傳播。
「品牌 x IP」聯(lián)名形式更為高頻，對象細(xì)分為藝術(shù)家IP、游戲IP、動漫IP、影視綜IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP等；其中藝術(shù)家IP、游戲IP及動漫IP為品牌高頻率聯(lián)名的IP類型。
跨界聯(lián)名受眾洞察：
中青年群體成為IP聯(lián)名產(chǎn)品的主要消費者
購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的消費者年齡主要集中在19-35歲，以中青年群體為主，其中25-30歲的消費者占比較多，達(dá)到了44.2%；從IP選擇上來看，18-25歲的青年消費者對IP內(nèi)容的接受和選擇相對更為廣泛，主要以國潮、動漫、影視綜等IP為主；26-40歲中青年群體則是文博、藝術(shù)家、老牌經(jīng)典等IP的主要目標(biāo)群體，消費占比較高。
新茶飲跨界聯(lián)名營銷：
2023年H1新式茶飲市場品牌借勢跨界營銷，互動量表現(xiàn)突出
2023年上半年新式茶飲市場品牌營銷活動只增不減，尤其在4月端午節(jié)、5月520和母親節(jié)、6月兒童節(jié)期間品牌更是借勢跨界營銷，各種聯(lián)名活動層出不窮；期間喜茶和FENDI、奈雪的茶和海綿寶寶、樂樂茶和LOOPY等跨界聯(lián)名活動貢獻(xiàn)了較多聲量和互動量，引起了不少話題度和討論度。
新茶飲跨界聯(lián)名趨勢：
新茶飲品牌跨界聯(lián)名推動產(chǎn)品熱銷，促進(jìn)品牌破圈
新茶飲品牌在與各種品牌或IP聯(lián)名合作時，不僅推動了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷，還擴大了品牌的聲量，實現(xiàn)品牌勢能的持續(xù)破圈。
新茶飲跨界聯(lián)名案例：
新茶飲跨界聯(lián)名典型營銷案例：多種文化創(chuàng)新融合
近年新茶飲品牌在跨界聯(lián)名營銷活動中多與當(dāng)代主流文化進(jìn)行創(chuàng)新融合，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等聯(lián)名次數(shù)較多的新茶飲品牌，合作對象包括食品/飲料、美妝/護(hù)膚、潮流服飾、游戲、影視、動漫等在內(nèi)的眾多消費品牌及IP形象，深度融合當(dāng)代年輕人的主流價值觀和消費興趣點，俘獲消費者的心智，提升產(chǎn)品力+品牌力，創(chuàng)造更高的品牌價值。
喜茶2023年H1跨界合作營銷動態(tài)盤點：
2023年上半年喜茶跨界合作及聯(lián)名活動只增不減，尤其在4-6月喜茶與品牌或IP的跨界合作頻率較為密集，把聯(lián)名做成了品牌的專屬特色。5月品牌聯(lián)名活動出圈的喜茶 x FENDI，6月IP聯(lián)名活動出圈的喜茶 x 喜劇之王，均為喜茶建立了話題度及為品牌自身塑造了會玩有趣的形象。
喜茶&FENDI聯(lián)名活動營銷分析：
喜茶&FENDI:新茶飲攜手奢侈品聯(lián)名引爆營銷活動，成功破圈
喜茶聯(lián)手高奢品牌FENDI，正式推出[FENDI喜悅黃]特調(diào)及周邊，線上線下瞬間引爆，雙方還在北京匠心藝術(shù)展中，帶來“hand in hand茶室”及具有中國舞族特色的限定產(chǎn)品體驗。喜茶由此再次沖上熱搜成為話題焦點，傳播資源來自喜茶官方社媒和博主，訂單量也出現(xiàn)了爆發(fā)的情況；而FENDI在此次聯(lián)名活動中不僅做到了藝術(shù)展話題熱度的提升，通過微博廣告位、明星助陣、喜茶側(cè)社媒傳播的途徑也做到了真正意義上的出圈。
喜茶:活動開始一周內(nèi)營銷互動指數(shù)過萬，社交聲量呈現(xiàn)峰值
喜茶:產(chǎn)品的味道及口感為消費者核心關(guān)注點，正面輿情占比高
喜茶：小紅書平臺貢獻(xiàn)主要品牌曝光量
喜茶&FENDI案例小結(jié)：
低門檻限量奢侈品聯(lián)名周邊，引爆消費欲望與大眾聲量
奈雪的茶2023年H1跨界合作營銷動態(tài)盤點：
2023年上半年奈雪的茶跨界合作及聯(lián)名活動較多，與東阿阿膠、OATLY、逐本等品牌聯(lián)名合作，其中較出圈的為東阿阿膠；與IP合作高達(dá)15個，其中出圈的有中國奇譚、武林外傳、鈴芽之旅、海綿寶寶、魔卡少女櫻等系列IP，可知奈雪的茶合作IP系列均較為出圈，拉動銷量和聲量的集中爆發(fā)。
奈雪的茶&鈴芽之旅聯(lián)名活動營銷分析：
奈雪的茶 & 鈴芽之旅：日漫IP粉絲號召力強，奈雪的茶打造與IP共創(chuàng)模式
電影《鈴芽之旅》火熱亮相，奈雪的茶搶先茶飲賽道與其官宣合作，正式官宣瓶裝飲料「奈雪果茶」全新包裝；3月24日全面上線聯(lián)名產(chǎn)品，推出聯(lián)名鮮果奶茶及周邊產(chǎn)品，以“真果真茶真低糖”的健康賣點契合消費者需求；日漫IP實力強勁，電影已經(jīng)植入超20款品牌，而奈雪的茶以不著痕跡的品牌植入策略，吸引二次元粉絲消費興趣。
奈雪的茶：聯(lián)名活動期間社交平均互動量上漲迅猛
奈雪的茶 ：正面情緒占比91%，用戶比較關(guān)注口感、味道等因素
奈雪的茶 ：小紅書平臺話題討論指數(shù)高達(dá)94，尾部達(dá)人占比98.85%
奈雪的茶&鈴芽之旅案例小結(jié)：
日漫IP合作與品牌植入策略，吸引消費者并提升品牌影響力
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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