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文 | 小盧魚
茶行業(yè)最近可謂是風聲不斷。
先是沉寂多時的小罐茶創(chuàng)始人突然高調道歉，再是行業(yè)大佬級企業(yè)八馬茶業(yè)總經理明確表態(tài)“中國的茶行業(yè)不會出現(xiàn)‘立頓’”。
在另外一個細分市場，茶飲領域出現(xiàn)了一個標志性事件：品牌商們開打響9.9元價格戰(zhàn)。
當年喜茶剛出道，一杯現(xiàn)制茶飲動輒就要三四十元，至今也在標榜自己的品牌高端屬性，如今卻和奈雪的茶、茶百道、書亦燒仙草等品牌們一起，瞄準了10元以內的市場，推出各類促銷活動。其中既有限時優(yōu)惠，也有長期固定套餐。
如果將傳統(tǒng)產業(yè)、茶飲行業(yè)作為一個整體觀察，會發(fā)現(xiàn)整個市場都在發(fā)生變化——高端退潮，品牌弱化。
中國茶里沒有像白酒、卷煙那樣，誕生出強品牌，是一個持續(xù)了很長時間的現(xiàn)象。過去幾年包括小罐茶、八馬、現(xiàn)制茶飲乃至各路游資炒家，都進行了大量的探索和嘗試，但如今再次又出現(xiàn)了潰縮的跡象。
茶葉的金融化破壞了行業(yè)口碑。
中國茶文化淵源流傳，在千年歷史中培育出了許多知名的區(qū)域性品類，像大家耳熟能詳?shù)奈湟膸r茶、云南普洱、西湖龍井等等。在茶香雅韻、清熱解毒之外，茶葉還被賦予了商務送禮、文人社交等附加值，這成了不少人炒作牟利的基礎。
以普洱茶為例，其炒作過程可追溯至2000年代初，當時港臺茶商開始在云南收購被市場低估的老茶，價格每千克不超過10元，到2002年再去廣州“茶博會”上把普洱茶拍賣出高價，迅速引發(fā)市場關注。
之后商人們以“普洱茶原產地尋根”為由猛拉價格。在2005-2007年間，讓老班章普洱茶價格從120元/kg飆升至1500元/kg，熱度席卷整個云南。
監(jiān)管關于“金融茶”的判定和定義
雖然2007年普洱茶市場泡沫破裂、價格回落，但靠著后期更多的金融操作，普洱茶的價格在2013年左右再次達到頂峰。
廣東地區(qū)尤為突出，通過普洱茶的“期貨交易”模式進行金融操作，將普洱茶作為投資品，利用市場預期和資金炒作，進行買賣和投機，形成類似股票交易的“金融茶”市場，這也是后來投資者教育中常被拿來做警示的經典案例。
到2017年，老班章茶王樹以32萬/kg的成交價創(chuàng)下歷史新高，預示了普洱茶泡沫的瘋狂化。2020、2021年大益茶推出的生肖茶雖然價格仍有炒作，但市場違約風險已經大增，許多商家選擇關門跑路。
類似的故事也在大紅袍等區(qū)域性名品上發(fā)生過。商家利用少部分消費者追求高端、稀有的茶葉的心理售出高價，從而拉高了整個品類錨定的價格區(qū)間，這種手法和股市里游資拉小盤股、題材股并沒有什么區(qū)別。
至于什么限量發(fā)行、高端包裝、大師簽名、“頭道頂級龍井須由未婚少女采摘”之類的宣傳手段，也無限接近于題材股的題材包裝。參與者也未必不知道“金融茶”的風險，但總有想做擊鼓傳花最后幾棒入局。
這些年，茶行業(yè)里幾乎所有的大新聞都與“金融茶”相關，這其中的市場規(guī)模相對整個行業(yè)并不大，但造成的負面影響遠超其規(guī)模體量。
過去幾年金融茶暴雷事件頻發(fā)
有些茶葉確實存在稀缺性或者高端屬性，原本是有溢價空間的，但在品牌口碑建立之前就被投機者把定價體系玩壞了，結果就是消費者難以判斷茶葉的真實價值，很多潛在的消費者選擇直接放棄。
小罐茶過去很長一段時間的經營困境就來源于此。其相對較高的定價原本瞄準的就是高端消費市場，按照正常的發(fā)展態(tài)勢，原本可以抓住一定規(guī)模的高端茶消費，但茶市場瘋狂的炒作，把高端市場的水徹底攪渾，直接勸退了一大批原本應該屬于小罐茶的潛在消費者。
意識到高端路線的問題和局限后，小罐茶已經開始調整整體策略，把重心放在了推出更多符合當下市場需求的中端產品上。而創(chuàng)始人杜國楹的道歉，也是其重塑品牌的標志性事件之一。
規(guī)?；⒐I(yè)化才是建立茶葉品牌的第一步。
小罐茶雖然有各種各樣的問題，但是在標準化生產茶葉這件事上所進行的嘗試，對整個行業(yè)來說還是很有參考和借鑒的價值。
總體來看，小罐茶想實現(xiàn)從茶園到茶杯的全產業(yè)鏈布局，包括在上游建立生態(tài)茶園，中游建立初制工廠和超級工廠，以及在下游做好渠道管理和營銷策略。
但這些都是戰(zhàn)術層面的考慮，其真正戰(zhàn)略層面的設計，其實是希望提升和穩(wěn)固茶葉的品質，減少傳統(tǒng)茶葉生產過程中造成的品質波動，進而獲得消費者對高端、穩(wěn)定品質的價值的認可。
以此為基礎，小罐茶才試圖不斷向外標榜各種工藝細節(jié)。
小罐茶里的大師，就像老婆餅里的老婆，更多代表的是一種價值和文化的傳遞。但2.8億元的研發(fā)費用投入，還是給小罐茶換來了135項專利積累，涵蓋了從茶葉初制、精制、包裝到倉儲物流的全流程，并且可以向行業(yè)開源。
霸王茶姬是小罐茶專利開源的首位授予伙伴。其創(chuàng)始人張俊杰顯然也能理解對方的困境所在，因為“中國茶真正的成功只有一種，就是全行業(yè)的崛起。”
觀察杜國楹的策略，以及整個茶行業(yè)目前體現(xiàn)出來的種種問題就可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)?；埠?，工業(yè)化也好，都是為了產品質量與產量的穩(wěn)定輸出，這一步也是所有品牌建立的第一步。正因為中國茶業(yè)一直以來都沒能站穩(wěn)這第一步，所以才沒有像白酒、卷煙那樣誕生出一批強品牌。
白酒的工業(yè)化是清香型和醬香型的工業(yè)不同，不同品牌的酒水口感不同，但同一品牌同一批次的口感、質量相同，且每年的產量是可以預計、可以調控的，所以白酒才會有茅臺、五糧液、汾酒等一系列品牌。
卷煙更加工業(yè)化、規(guī)?；瑥臒熑~篩選、切絲、發(fā)酵到卷制、包裝，生產過程高度自動化，只需要用不同的煙葉混合配方，比如調整下煙葉的類型、比例和處理方式就能打造不同口味的卷煙，所以能誕生中華、南京、雙喜、玉溪等等品牌。
同白酒、卷煙對比，就更能看出茶葉在工業(yè)化、標準化上的缺陷，影響品質的因素不夠參數(shù)化，生產工藝不夠自動化，產品質量和產量也不太受廠商主觀控制。
比起煙酒這樣的“工業(yè)品”，茶葉更像牛肉、車厘子這樣的“農產品”。
資料來源：中金公司研究部
做農產品的壞處就是只能培育出區(qū)域性名品，但不會孕育出真正的強勢品牌。消費者會記得西湖龍井、武夷山巖茶，就像記得智利車厘子、貓山王榴蓮、神戶和牛那樣，但就是不會記得這背后的廠商和品牌。
科學制茶、走標準化生產路線可不是一句拿出來宣傳的漂亮話，而是擺在中國茶行業(yè)發(fā)展路上必須闖過的一道關卡。
另一道關卡則是，如何在人口結構變化的趨勢中，適應新的消費心理特征。
增量發(fā)展的空間也許在新茶飲。
白酒、卷煙、傳統(tǒng)名茶，這些年都面臨著如何培養(yǎng)下一代消費者的問題。與其指望他們步入中年后突然的基因覺醒，不如現(xiàn)在就抓住他們的心。
對此，行業(yè)巨頭八馬茶業(yè)的思考結果是，不會去開奶茶店，但“新茶飲也是在幫我們培養(yǎng)客群，慢慢他們（年輕消費者）就會開始喝茶。”
八馬茶業(yè)能做的是，一方面在線上營銷發(fā)力，探索直播帶貨等時下流行的銷售模式，并推出針對年輕人的子品牌“萬山紅”，一方面在線下改進門店空間布局，設卡座、包廂等私密空間，也能吸引一些年輕人在門店里做約談。
從商業(yè)模式來看，八馬茶業(yè)雖然不做奶茶店，卻已經和蜜雪冰城等奶茶店十分類似——靠收取加盟費、再將產品賣給加盟商賺錢，對門店有統(tǒng)一的運營標準，對外購產品品質也有所把控。
所以八馬茶業(yè)雖然有知名度，卻沒有護城河，提高營收和盈利能力的方法主要還是靠擴充品類和門店，才能在這個集中度低、但規(guī)模大的六千億茶葉市場里多獲取一些市場份額。
這種策略效果顯著。有消息稱，今年上半年八馬茶業(yè)在武夷山的納稅額同比增長100%，超越2023年公司在當?shù)厝昙{稅總額，創(chuàng)下歷史新高。
同時八馬茶業(yè)也想在海外擴張，目前已在5個國家開設了5家品牌店，開始試水國際市場。但談到國際化的老前輩立頓，吳清標卻直接表現(xiàn)中國茶行業(yè)不會出現(xiàn)“立頓”，全品類茶企更適合生存。
翻譯一下就是，他認為中國茶還是要保持傳統(tǒng)和區(qū)域特色，走高端化、差異化的路線，而不是像立頓那樣定位于茶包這種大眾市場。通過全球統(tǒng)一的生產標準、品牌形象和營銷策略獲得廣泛認可，難度極大。
這種思想差異很有代表性，但縱觀中國已經成功出海的消費品牌，大多數(shù)情況下還是靠平價高質產品在海外立足?？赡苷蛉绱耍袊就敛栾嬈放频某龊＿M程會比茶葉更快更順利。
如今這些茶飲品牌已經在市場上建立了一定的知名度和忠實顧客群，同時具備茶葉采購和供應鏈管理的經驗，倘若想順勢開拓下茶葉這個產品線，并不算難。
茶顏悅色已經開始了類似的探索，從2020年就開始布局了“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產品就涵蓋了茶葉、茶粉等品類，淘寶店里奶茶同款茶底的茶包、方罐茶也都有上萬人付款。
喜茶則在今年6月聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會推出了“新茶飲新名茶計劃”，自研的綠妍、四季春、金鳳、嫣紅四款經典茶葉入選首批新茶飲新名茶，并希望讓更多人從新茶飲了解中國茶，煥新茶文化。
可以看出，在一部分傳統(tǒng)茶商在金融化的邪路上越走越遠的同時，在做茶品牌這件事上，新茶飲們反而看得更遠。也許，這也會讓他們走得更遠。
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