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文 | 老魚兒
曾經(jīng)在中國象征了奢華和尊重的五星級(jí)酒店，正在遭遇其誕生以來最大的生存危機(jī)。
根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2019年底中國五星級(jí)酒店數(shù)量為845家，而截至2024年三季度，這一數(shù)字已降至736家，五年間減少了近13%。
冷冰冰的數(shù)字里，不乏眾多當(dāng)年曾經(jīng)火出天際的響亮的名字：
2024年6月，太古里旗下知名的北京瑜舍酒店宣布關(guān)閉。據(jù)攜程展示的價(jià)格，北京瑜舍酒店的房間價(jià)格最高超過35000元。
2023年年底，已經(jīng)營業(yè)35年，接待了無數(shù)國外政要的北京第一家中外合資的五星級(jí)酒店長城飯店正式停業(yè)。
2023年11月，溫州市中級(jí)人民法院裁定溫州知名的萬和豪生大酒店破產(chǎn)清算。一份民事裁定書顯示，萬和豪生在全省作為被執(zhí)行人的案件共有25件，總涉案金額達(dá)近2.97億元。
2023年6月，被奉為“山城旗艦”的重慶解放碑威斯汀酒店被法院標(biāo)價(jià)10.38億元起拍，但因?yàn)闊o人參加競拍而流標(biāo)。
關(guān)停，成了懸在五星級(jí)酒店頭上的達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)都可能落下。而生死存亡的背后，是包括五星級(jí)酒店在內(nèi)的奢侈消費(fèi)，開始從黃金擴(kuò)張期向存量整合期深刻轉(zhuǎn)折。
中國五星級(jí)酒店，起勢于改革開放初期。
1987年7月，原國家旅游局結(jié)合中國國情，制定了飯店星級(jí)評定標(biāo)準(zhǔn)，并于1989年6月和10月，分別公布第一、二批星級(jí)飯店名單。不過，這兩個(gè)批次成員均為三四星級(jí)飯店。
1990年2月，第三批星級(jí)飯店公布。上海靜安希爾頓大酒店、廣東省白天鵝賓館和中國大酒店成為首批五星級(jí)飯店，就此拉開五星級(jí)酒店潮流的序幕。
此后在重要的活動(dòng)、接待中，五星級(jí)酒店幾乎成為標(biāo)配。
比如白天鵝賓館，多年來共接待包括英女王伊麗莎白二世在內(nèi)的40多個(gè)國家的元首和政府首腦；北京長城飯店也曾是美國總統(tǒng)里根等多國政要訪華下榻的首選之地。據(jù)說當(dāng)年酒店一個(gè)晚上的住宿費(fèi)用，相當(dāng)于中國普通職工幾個(gè)月的工資。
2000年之后，五星酒店迎來發(fā)展的高峰時(shí)期。尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)與2010年上海世博會(huì)這樣的國際型大型活動(dòng)，成為星級(jí)酒店爆發(fā)的催化劑。大量國際游客的到來，提供了迅速增長的市場需求。國際品牌和國內(nèi)品牌紛紛入局，搶占市場：
2010年時(shí)，萬豪國際在中國市場只有65家酒店。2023年，萬豪國際在中國市場實(shí)現(xiàn)了500家酒店的里程碑；
2008年，洲際在大中華區(qū)第100家酒店開業(yè)。到2021年，其在華開業(yè)及在建酒店總數(shù)突破1000家；
中國本土的萬達(dá)集團(tuán)，則是在2012—2017年間建了50余家五星級(jí)酒店。
隨著熱度的增加，彼時(shí)的五星級(jí)酒店逐漸開始脫離“商旅剛需”的本質(zhì)，往財(cái)富和身份象征的方向發(fā)展。如北京瑜舍的日式極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格房間，曾經(jīng)標(biāo)出過一晚3萬元的住宿價(jià)格，上海寶格麗更是炒出過30萬元的跨年夜套房。
雖然如火如荼，但慘烈的現(xiàn)實(shí)不容回避——蓋五星級(jí)酒店不賺錢，是業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一共識(shí)。
北京瑜舍母公司太古地產(chǎn)的酒店板塊長期虧損。太古旗下地產(chǎn)酒店板塊僅在2014年盈利3000萬港元，此后連續(xù)9年虧損，虧損總額約8億港元。
2017年，富力地產(chǎn)在接手萬達(dá)酒店之后成為全球最大的豪華酒店業(yè)主。但此后的2018年到2022年，富力酒店業(yè)務(wù)虧損從4億多元增長到20多億元，累積虧損超過60億元。
既然是“吞金獸”，為何在20年前，房地產(chǎn)商們卻個(gè)個(gè)把五星酒店當(dāng)成“座上賓”？究其根本，酒店雖然不掙錢，但是酒店背后的土地和住宅才是真金白銀。
房地產(chǎn)大行其道的年代，地產(chǎn)公司其實(shí)并不指望這些酒店帶來收益，而是以五星酒店為噱頭，抬高周邊樓盤品質(zhì)，拉動(dòng)住宅的銷售。
由于五星級(jí)酒店投資高、影響力大，很容易拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)數(shù)字，也容易帶來傳播效應(yīng)，提升當(dāng)?shù)刂?。所以一些地方政府也熱衷于修蓋星級(jí)酒店，并把其當(dāng)成開發(fā)商拿地的一個(gè)附加條件，甚至大發(fā)補(bǔ)貼。
因此，開發(fā)商為了拿地，也非常配合地大興土木，讓五星酒店的身影在中國四處開花。全國來看，2008年到2019年，五星級(jí)酒店數(shù)量從432家?guī)缀醴?45家。
不過黃金時(shí)期總有盡頭。地產(chǎn)的凜冬一到，五星酒店也不能獨(dú)善其身。
2018年開始，房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)，開發(fā)商資金承壓的情況下，酒店資產(chǎn)價(jià)值也開始快速下滑，變賣、拍賣、爛尾比比皆是。
投資價(jià)值消失的同時(shí)，五星級(jí)酒店的使用價(jià)值也開始被市場競爭狠狠教育。
以文旅部的數(shù)據(jù)來看，2024年前三季度，五星級(jí)酒店的價(jià)格平均為599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。
以政務(wù)和商務(wù)活動(dòng)最為頻繁的北京為例，北京市文化和旅游局披露的數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月，北京市五星級(jí)酒店接待人次是3934412，同比下滑8.7%。收入為752471萬元，同比下滑8.2%。
這并非是因?yàn)槿藗儾辉僮【频炅耍侨藗冊诖笠?guī)模的遠(yuǎn)離五星級(jí)酒店。
去年前十個(gè)月，北京市非星級(jí)酒店、三星級(jí)酒店、四星級(jí)酒店的接待住宿者人數(shù)、收入均處于增長狀態(tài)。尤其是非星級(jí)酒店表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，接待住宿者人數(shù)、接待住宿者天數(shù)、收入分別同比增長14.6%、10%和2.8%。
隨著酒店使用價(jià)值的回歸，消費(fèi)者變得比以往更注重性價(jià)比——即便是那些原本五星級(jí)酒店的受眾也是如此。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對于酒店的評分體系意義重大。
酒店業(yè)發(fā)展的初期，人們對酒店品質(zhì)好壞往往沒有什么判斷標(biāo)準(zhǔn)。因而官方的評星成為一個(gè)硬杠杠。但縱觀評星流程，先按歸屬地向省級(jí)評委遞交申請報(bào)告，再經(jīng)全國評委受理申請，再由全國評委派遣評定員到店審查，最后進(jìn)行審核及公示結(jié)果。
從始至終，完全是一種自上到下的權(quán)威式的評測，這種方式符合彼時(shí)的時(shí)代背景。
但如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的人們有太多方式去了解一個(gè)酒店的位置、服務(wù)、價(jià)格、硬件、軟件等各種因素。攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)上的評分，有時(shí)往往比酒店大堂的“五星牌匾”更有話語權(quán)。自上而下的評星，遠(yuǎn)不如自下而上的評分來得真實(shí)和貼近。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，80%的住店客人在OTA平臺(tái)預(yù)訂一家酒店前會(huì)瀏覽6—12條評價(jià)，其中99%都會(huì)認(rèn)真閱讀酒店的評論。
另有研究數(shù)據(jù)表明，OTA評分與評論內(nèi)容實(shí)時(shí)決定酒店OTA的7%流量與3%的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而決定酒店當(dāng)日的訂單與未來的流量。從酒店的整個(gè)生命周期來算，OTA評分可以決定酒店20%的收益。
“濃眉大眼”的五星酒店，其實(shí)在平臺(tái)上經(jīng)常被群起吐槽。如北京長城飯店就因?yàn)橹皇宅F(xiàn)金押金、裝修風(fēng)格過時(shí)等原因，在網(wǎng)絡(luò)上的評分只有2.7分—3.5分之間。
而且，星級(jí)評選這件事本身也在被市場所拋棄。據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年底，我國連鎖酒店數(shù)約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%。但其中，僅有寥寥7000多家參與星級(jí)評選，占比不足10%。
五星級(jí)酒店的遇冷不是個(gè)例，而是在各個(gè)高消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生。
2025年，貝恩公司發(fā)布了《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》。報(bào)告指出，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%～20%。
數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國的個(gè)人奢侈品消費(fèi)，出現(xiàn)了以往十幾年都不曾有過的劇烈震蕩情況。
這樣的低迷在各大奢侈品巨頭的財(cái)報(bào)中，一點(diǎn)一點(diǎn)被印證。
LVMH集團(tuán)2024年三季報(bào)顯示，2024年前9個(gè)月，該集團(tuán)收入同比下降2%至607.53億歐元。其中，包括中國在內(nèi)的亞洲其他地區(qū)市場，今年第三季度有機(jī)收入下滑16%，前三季度下滑了12%。
開云集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收 171.94 億歐元，同比下降 12%；凈利潤同比大幅下滑 62%。銷售額占集團(tuán)總營收的近一半的核心品牌古馳營收同比下降23%。開云集團(tuán)表示，古馳業(yè)績下滑的主要原因包括中國市場消費(fèi)疲軟、品牌轉(zhuǎn)型調(diào)整未達(dá)預(yù)期以及消費(fèi)者需求變化。
名包、名表紛紛遭遇滑鐵盧，名車也不能幸免。
乘聯(lián)會(huì)的一組數(shù)據(jù)顯示，2024年1～8月，勞斯萊斯、賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等超豪車品牌在華銷量普遍出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
如阿斯頓·馬丁2024年上半年在中國銷量同比暴跌72%；保時(shí)捷2021年在中國賣出9萬多輛，但到了2024年前三季度，銷量只剩下4萬多輛，同比暴跌28.75%；被稱為跑車界“皇后”的瑪莎拉蒂銷量只有878輛，不及高峰時(shí)期一個(gè)月的銷量。
這種數(shù)字變化的背后，是中國最有錢的那批人，已經(jīng)對這些奢侈品的祛魅，乃至于價(jià)值的不認(rèn)可。這樣的消費(fèi)已經(jīng)不能標(biāo)榜身份，反而有“土豪炫富”的風(fēng)險(xiǎn)。就像某位前中國首富鋃鐺入獄后，江湖上還四處流傳著他“愛馬仕皮帶哥”的傳說。
一條腰帶成了一個(gè)人的標(biāo)志甚至代號(hào)，這是所有中國富豪所無法承受的風(fēng)險(xiǎn)。
而如今，中國的超級(jí)富豪，尤其是較為活躍的那部分人，正在努力去“顯現(xiàn)奢侈化”。周鴻祎的“邋遢風(fēng)”、雷軍的“老干部風(fēng)”、丁磊的“程序員風(fēng)”都是這種形象設(shè)計(jì)的代表。
2024年3月，胡潤研究院發(fā)布的《2024中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》指出，“中國高凈值人群家庭年均消費(fèi)金額下降11%，主要是日用奢侈品、房屋維護(hù)下降明顯，而健康與旅游持續(xù)上升。”
在這種消費(fèi)邏輯的促動(dòng)下，高端消費(fèi)的運(yùn)營思路必然進(jìn)行重塑。哪怕是國際連鎖的頂端酒店，也愈來愈注重酒店的舒適性和經(jīng)濟(jì)性，而非奢華。
可以說，富豪們的消費(fèi)降級(jí)并非簡單的“摳門”，而是經(jīng)濟(jì)周期、價(jià)值觀轉(zhuǎn)型與政策監(jiān)管共同作用的結(jié)果。只是對于包括五星級(jí)酒店在內(nèi)的各種奢侈品來說，這絕非期待中的局面。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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