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作者 | 兵法先生
當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀很“分裂”——似乎一直都在“降級(jí)”和“升級(jí)”之間反復(fù)橫跳。
他們選品牌要選平價(jià)的，買(mǎi)東西要先去閑魚(yú)上看二手，吃飯停車都要用團(tuán)購(gòu)券，去老年食堂、報(bào)夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)，“摳門(mén)”和“薅羊毛”絕對(duì)是他們眼中的褒義詞。
但要說(shuō)真正能攢下多少錢(qián)來(lái)，可能還真不一定。就像“后浪研究所”發(fā)布的“消費(fèi)升級(jí)”報(bào)告中就提到，在問(wèn)到“去年你有消費(fèi)升級(jí)嗎？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，近七成的年輕人給出了肯定的答案。
一句“青春沒(méi)有售價(jià)”，就讓很多年輕人在旅游上狠狠消費(fèi)，一句“赴一場(chǎng)青春的約”，就讓很多年輕人跟著歌手一起巡回打卡。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的“快樂(lè)”不只有吃喝玩樂(lè)，還有個(gè)人成長(zhǎng)，不管是知識(shí)付費(fèi)、健身塑性，還是技能培訓(xùn)，都值得一擲千金。
在二手經(jīng)濟(jì)、平替經(jīng)濟(jì)、理性消費(fèi)大行其道的當(dāng)下，年輕人是真的開(kāi)始捂緊荷包，還是在部分行業(yè)“雙標(biāo)”？今天我們具體聊聊。
在“后浪研究所”的報(bào)告中，年輕人燒錢(qián)的賽道主要分為四個(gè)大類：從消費(fèi)人數(shù)占比上來(lái)看，體驗(yàn)消費(fèi)＞個(gè)人成長(zhǎng)＞生活方式＞興趣愛(ài)好。其中每個(gè)大類占比最高的分別是旅游、知識(shí)付費(fèi)、服飾和游戲。
比方說(shuō)，這一代年輕人更注重養(yǎng)生，95后人均3種保健品，晨有八段錦護(hù)體，晚有泡腳包解乏。他們的旅游步伐也從未停歇，從之前的特種兵旅游到現(xiàn)在的“小城熱”“反向旅游”，世界很大一定要去看看。年輕消費(fèi)者渴望簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)、輕度負(fù)擔(dān)的陪伴關(guān)系，寵物無(wú)疑是最佳的陪伴，所以寵物“家人化”的趨勢(shì)也越發(fā)明顯。
其實(shí)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人是在為自己的“體驗(yàn)”和“情緒”買(mǎi)單。雖然這種體驗(yàn)沒(méi)辦法簡(jiǎn)單歸結(jié)到某幾個(gè)行業(yè)或者某幾種產(chǎn)品，但是可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)一下這種趨勢(shì)，很多產(chǎn)品都可以對(duì)號(hào)入座。
年輕人愛(ài)買(mǎi)刮刮樂(lè)，和年輕人喜歡在游戲里抽卡、在潮玩店里開(kāi)盲盒一樣，刮開(kāi)、點(diǎn)擊、打開(kāi)這些小小的動(dòng)作背后，是一種積極的心理暗示，也是一種對(duì)高壓現(xiàn)狀的對(duì)抗。畢竟，只要刮出了獎(jiǎng)、抽到了想要的東西，哪怕價(jià)值再低，也能讓自己開(kāi)心一整天，是非常低成本的情緒收獲方式。
有很多年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上說(shuō)自己確診為“淡人”，隨時(shí)都散發(fā)著一種“老僧入定的淡泊感”和一種“什么都不關(guān)心的松弛感”。但是所有的情緒總要一個(gè)出口，長(zhǎng)時(shí)間的“情緒穩(wěn)定”背后，就需要“發(fā)一發(fā)瘋”，所以，小到為“熱梗”背后的產(chǎn)品買(mǎi)單，大到去參加live house或演唱會(huì)，都會(huì)讓自己“解壓”。
也是因?yàn)橥獠康母邏?，越?lái)越多的年輕人不再追求一個(gè)完美的結(jié)局。如果注定就是這個(gè)大游戲里面的NPC，不如將自己的人生再野一點(diǎn)，學(xué)習(xí)更多的技能，看一看詩(shī)和遠(yuǎn)方，對(duì)自己好一點(diǎn)。慢節(jié)奏、體驗(yàn)派和松弛感，應(yīng)該在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是消費(fèi)者重要的消費(fèi)追求。
在類似的探討中，很多人會(huì)提到一個(gè)觀點(diǎn)——年輕人不再被消費(fèi)主義裹挾了。這話對(duì)，但是也不全對(duì)。
其實(shí)這里所提到的消費(fèi)主義，是一種比較傳統(tǒng)的消費(fèi)主義。它是一種理論和實(shí)踐的結(jié)合，旨在塑造和調(diào)控人們的日常消費(fèi)、觀念行為。在這樣的共識(shí)之下，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特定的品牌、特定的產(chǎn)品來(lái)展示自己的成就、財(cái)富和社會(huì)地位，并且會(huì)在滿足了當(dāng)下的消費(fèi)欲望以后轉(zhuǎn)頭到“更貴、更有面子”的消費(fèi)當(dāng)中，從而被無(wú)休止的欲望所束縛。
不過(guò)，在新的消費(fèi)主義中，核心已經(jīng)變成了“人”，而非“物質(zhì)”。在這樣的悅己型消費(fèi)者中，產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，也許遠(yuǎn)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)這件產(chǎn)品的體驗(yàn)重要。這種轉(zhuǎn)變反映了年輕一代更加注重自我表達(dá)、情感滿足以及生活品質(zhì)的提升。因?yàn)檫@種體驗(yàn)是非常個(gè)性化的，所以體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上，就是消費(fèi)者的“雙標(biāo)”。
如今，大家不愿意花太多錢(qián)在一些傳統(tǒng)共識(shí)中“有價(jià)值的產(chǎn)品”之上，只愿意把更多的錢(qián)花在自己認(rèn)為“值得的產(chǎn)品”之上。
比方說(shuō)，在很多一線城市最潮的街道上，很多年輕女孩已經(jīng)開(kāi)始背沒(méi)有l(wèi)ogo的Songmont山下有松。這個(gè)看起來(lái)非常低調(diào)又簡(jiǎn)約的包包，其實(shí)并不便宜，少一點(diǎn)也得三千多。但是不管是在線下還是在線上，這個(gè)品牌的業(yè)績(jī)都非常好。
這個(gè)國(guó)產(chǎn)女包品牌，全國(guó)僅有8家門(mén)店，分布在上海、北京、成都等地，幾乎每個(gè)地方都在排隊(duì)，還有很多外國(guó)友人專門(mén)飛到中國(guó)來(lái)買(mǎi)包。去年雙11，山下有松更是拿下了箱包服飾銷售榜TOP2，僅次于COACH。
之所以跟大家提這個(gè)品牌，是因?yàn)樗浅７?ldquo;新消費(fèi)主義”中的用戶訴求。在消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌祛魅的當(dāng)下，單純?yōu)榱?ldquo;品牌”的消費(fèi)越來(lái)越少。
但是“理性”并不意味著要降低對(duì)品質(zhì)的追求，只要產(chǎn)品能滿足自己的期待，即便價(jià)格稍高也會(huì)毫不猶豫下單。
市場(chǎng)和消費(fèi)者都在變，簡(jiǎn)單的“升級(jí)”或是“降級(jí)”已經(jīng)不足以形容當(dāng)下的市場(chǎng)狀況。
我們之所以覺(jué)得年輕一代的消費(fèi)者觀“雙標(biāo)”，正是因?yàn)槟弥郧暗南M(fèi)主義去看待當(dāng)下的消費(fèi)情況。當(dāng)年輕人在“有價(jià)值的產(chǎn)品”上減少預(yù)算，那就是消費(fèi)降級(jí)，當(dāng)年輕人在“有價(jià)值的產(chǎn)品”上增加預(yù)算，那就是消費(fèi)升級(jí)。
這一代年輕人的消費(fèi)思路非常明確：他們更愿意在“值得的產(chǎn)品和體驗(yàn)”上投入資金，并根據(jù)自身的價(jià)值觀和生活需求來(lái)決定如何分配預(yù)算。在這個(gè)過(guò)程中，而那些能夠提供差異化體驗(yàn)、滿足個(gè)性化需求并支持自我表達(dá)的產(chǎn)品，也會(huì)在這個(gè)時(shí)代中擁有更多的機(jī)會(huì)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)