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文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
“復(fù)雜的商業(yè)世界中只有三類企業(yè)能做到長青，首先是超級平臺企業(yè)，如亞馬遜、阿里巴巴、京東等；其次為超級技術(shù)企業(yè)，如蘋果、特斯拉、華為等；最后為超級品牌企業(yè)，如耐克、星巴克、農(nóng)夫山泉等”，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾斷言道。
葉國富認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該走的出路是超級品牌。雖然外界無論如何也不會把低價“N元店”和超級品牌四個字聯(lián)系到一起，他仍然不斷在國內(nèi)、國外兩個市場去實踐這個戰(zhàn)略。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)采用合伙人模式，這些外部的合伙人類似企業(yè)的財務(wù)投資人，承擔(dān)加盟費、裝修、房租、人力等各項成本支出，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)門店的日常運營，雙方按約定比例進行門店商品的銷售結(jié)算。
快速發(fā)展期間，這一模式大大促進了名創(chuàng)優(yōu)品的擴張速度。然而，當(dāng)三福等類似的企業(yè)爭相入局競爭，疊加經(jīng)濟下行的影響，名創(chuàng)優(yōu)品陷入了“門店客流減少—營收下滑—合伙人虧損—拓店意愿降低”的惡性循環(huán)。
與此同時，海外市場卻呈現(xiàn)另一片截然不同的景象。與在國內(nèi)主張消費提質(zhì)升級不同，名創(chuàng)優(yōu)品在海外定位于十美元店，主打消費降級，在持續(xù)加息導(dǎo)致居民消費緊縮的歐美，名創(chuàng)優(yōu)品抓住了一個千載難逢的擴張機會。
自2022年3月以來美聯(lián)儲累計加息了525個基點，從信用卡到抵押貸款，從汽車貸款到學(xué)生債務(wù)，海外消費者各種借貸成本都在顯著增加。LendingTree的數(shù)據(jù)顯示，美國信用卡利率均值已從2022年一季度的14.56%升至目前的24.37%。
舉例而言，當(dāng)下英國兩年期固定抵押貸款利率已經(jīng)升至6.66%，而在大半年前，這一數(shù)字才不到3%。這意味著兩年前貸款買房的人，已經(jīng)面臨著房貸翻一倍多的壓力，而這些人群僅僅是這輪加息周期“受害者”的冰山一角。
昂貴的利息，劇增的生活成本，推動了名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)交出了一份意料之外又情理之中的成績單。其2023財年（2022年7月至2023年6月）國內(nèi)收入為76.51億元，同比增長2.8%；海外收入為38.22億元，同比增長44.6%，海外業(yè)務(wù)的增長也帶動了名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率由30.4 %提升到39.3%。
名創(chuàng)優(yōu)品在出海這件事上走了很長一段彎路。
其在海外基本采用代理商模式。在大部分國際市場，名創(chuàng)優(yōu)品通過與具有豐富當(dāng)?shù)刭Y源和零售經(jīng)驗的當(dāng)?shù)卮砩毯献?，以更輕資產(chǎn)、風(fēng)險更小的方式擴大門店。
早期名創(chuàng)優(yōu)品對海外新市場的摸索，主要由代理商的擴張意愿驅(qū)動。
名創(chuàng)優(yōu)品的全球化首站之所以選擇香港，據(jù)說主要原因就是某國內(nèi)代理商的香港女朋友覺得他的生意很低端，為了向她證明自己做的生意很好，該代理商開始自行開拓香港市場。自此，名創(chuàng)優(yōu)品的全球化序幕被意外拉開了。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品能給到代理商的價值主要在于中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。在經(jīng)營層面無法給出具體的經(jīng)營建議，海外市場成功與否的關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)卮砩痰哪芰?，這種非標(biāo)的管理模式顯然為之后的大規(guī)模擴展埋下了隱患。
2018年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金等行為為由，通過法院對后者提出破產(chǎn)申請，但這被已經(jīng)出資的眾多小加盟商阻攔，于是名創(chuàng)優(yōu)品總部對媒體表示，會保證加拿大店鋪的運營及規(guī)劃后續(xù)的發(fā)展。
然而，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品總部正式接管加拿大業(yè)務(wù)后，由于本地化經(jīng)營不足、產(chǎn)品價格無吸引力等問題，導(dǎo)致旗下眾多加盟店處于虧損狀態(tài)。2020年，63個加拿大加盟商以監(jiān)管不力對名創(chuàng)優(yōu)品提起訴訟，這狠狠地打擊了名創(chuàng)優(yōu)品在加拿大的業(yè)務(wù)。
“我們國際化不該那么快，當(dāng)時還沒有準(zhǔn)備好，2017 年或者 2018 年做會好一點。我們也不應(yīng)該一下子做這么多市場，應(yīng)該更聚焦規(guī)模大的市場，每個市場一個一個打透”，葉國富在2021年底接受媒體采訪時感嘆。
雖然表面上看，以加拿大為代表的海外業(yè)務(wù)進展不利是因為代理商、加盟商、或者葉國富本人的種種問題，但其更深層次的原因在于，彼時的歐美海外市場，還沒有被加息等各種問題困擾，消費者對于低價商品的關(guān)注度并沒有那么高。
葉國富對美國市場的野望由來已久，他看到“北美是最重要的海外市場，盡管中國人口這么多，第一消費市場依然還是美國。”
然而，一開始的代理商模式使得名創(chuàng)優(yōu)品在美國發(fā)展的并不順利。在這樣一個充斥著沃爾瑪、Costco、Five Below等巨頭企業(yè)的激烈競爭的市場。一個新晉的零售品牌，必須要深入一線，感受消費者的實際需求，才能獲得經(jīng)營層面的主動權(quán)。
2019年，名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)束了在美國的代理合同，對當(dāng)時的近 40 家門店進行清算、關(guān)停、調(diào)整，同時把美國市場收為直營，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立子公司開設(shè)直營店鋪進行名創(chuàng)品牌的具體運營。
在葉國富的判斷中，美國1美元店（Dollar General、Dollar Tree等）和5美元店（Five Below等）都有萬家門店左右，面向中產(chǎn)階級的Costco等更是無須贅言的火爆，但10美元店仍處于空白市場，這便是名創(chuàng)優(yōu)品找到的機會。
一邊是還沒有用過拼多多的外國人，另一邊是成本價摳到分的海量優(yōu)質(zhì)中國工廠，尤其是名創(chuàng)優(yōu)品一直采用先貨后款的模式，無限攤薄了供應(yīng)商的風(fēng)險。靠著這兩頭，名創(chuàng)優(yōu)品在美國的業(yè)績突飛猛進，以時代廣場店為例，其每個月的營業(yè)額可達(dá)150萬美金，這近乎國內(nèi)門店平均營收的60倍。
時代廣場等標(biāo)桿門店的成功，極大刺激了葉國富在美國市場的野心。按照其計劃，未來五年，名創(chuàng)優(yōu)品要在美國開1500家店，收入達(dá)到百億美元量級。
本質(zhì)上，日用小商品并無太強的供應(yīng)鏈壁壘，且在終端又偏剛需消費，因此在經(jīng)濟的全球化背景之下，性價比就是這一品類的關(guān)鍵，而這也正是中國制造的優(yōu)勢所在。因此從長期來看，中國零售商進軍歐美低價消費品領(lǐng)域，是必然之事，只是需要一個大環(huán)境消費降級的契機。
名創(chuàng)優(yōu)品在整合中國供應(yīng)鏈層面有著顯著的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：
其一，名創(chuàng)優(yōu)品是自有品牌，C2M模式摒除了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈層層加價的環(huán)節(jié)，保證了低價的同時還能有較高的毛利率；
其二，名創(chuàng)優(yōu)品奉行“711”理念，即每7天從大約1萬個產(chǎn)品 創(chuàng)意庫里精選大約100個新的SKU，自主設(shè)計保證了其產(chǎn)品的獨特性；
其三，名創(chuàng)優(yōu)品積累了海量供應(yīng)商資源，并以以量制價、買斷定制和不壓貨款等合伙方式維持供應(yīng)商黏性，具備供應(yīng)鏈層面的話語權(quán)。
而以上優(yōu)勢，均可歸因為中國供應(yīng)鏈的內(nèi)卷紅利。
海外的消費者正變得更加理性。
名創(chuàng)優(yōu)品出海業(yè)務(wù)的成功，有其清晰的時代因素，即經(jīng)濟下行期疊加加息周期，導(dǎo)致歐美消費者面臨嚴(yán)重的消費降級，因此主打性價的零售企業(yè)能具備錯位競爭的優(yōu)勢。
沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在年初的財報會議上，形容當(dāng)下的消費者為“Choiceful、discerning、thoughtful”，即有選擇、有眼光、有思考。換言之，海外的消費者正變得更加理性。
沃爾瑪、塔吉特和家得寶均在二季報中強調(diào)了對未來消費的擔(dān)憂，如三者均提到了消費者對大件商品和非必需品的興趣尚未恢復(fù)。尤其是沃爾瑪在食品雜貨方面的市場份額高速增長，其核心原因正是消費者（包括高收入人群）收入驟降，因此從高檔超市降級消費。
沃爾瑪CFO約翰·戴維·雷尼在年初也表示：“消費者專注于食品雜貨的轉(zhuǎn)變打擊了毛利率。這些產(chǎn)品的利潤往往低于服裝、家居用品和數(shù)碼產(chǎn)品等一般非必需品。”
輕奢品牌Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 組成）宣布2023財年全年集團銷售額無增長，2024財年預(yù)期也盡顯悲觀。其CEO在財報會議上表示：“低收入人群面臨壓力……”
諸如此類的事實都在證明，海外消費者對低價優(yōu)質(zhì)的商品有著極為迫切的需求，畢竟硅谷、華爾街那一波又一波的裁員騙不了任何人，其中產(chǎn)階層的消費能力只會持續(xù)下滑更不是增長。
名創(chuàng)優(yōu)品美國總經(jīng)理李林接受媒體采訪時表示：“美國新生代消費人群整體上是經(jīng)濟下行的一代人。那么大家在花錢這方面的話，其實會比以前更加的謹(jǐn)慎。”
這正是名創(chuàng)優(yōu)品今年所攫取的時代紅利。然而，對大環(huán)境的研判并非秘密，眾多中國零售企業(yè)也都看明白了這一點，并開始對這個新的市場機會躍躍欲試。如今名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)也面臨著Temu、Shein的圍剿。
葉國富曾坦然承認(rèn)：“光靠性價比名創(chuàng)優(yōu)品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌 。”他認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的超級品牌戰(zhàn)略則要做三件事：
名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌升級為自建渠道的產(chǎn)品品牌；
從零售公司升級為內(nèi)容公司；
從顧客導(dǎo)向升級為用戶導(dǎo)向。
可以看出，這三件事正在被葉國富從中國平移到海外，而海外市場似乎更容易通過這些努力打造出超級品牌。即使如此，在當(dāng)下這個線上渠道極為強勢的時代，如何面對來自線上的降維打擊，依然是名創(chuàng)優(yōu)品需要擔(dān)憂的問題。
任何一家企業(yè)的成功都離不開自身的努力，但更離不開時代的機遇。
日本資產(chǎn)負(fù)債表衰退時期，無印良品、優(yōu)衣庫等主打低價優(yōu)質(zhì)的品牌開始崛起。在那“失去的20年”里，優(yōu)衣庫的銷售額增長了約160倍，經(jīng)營利潤整整增長了1500倍。
名創(chuàng)優(yōu)品無非是將類似的故事重新復(fù)制了一遍。
美聯(lián)儲主席鮑威爾近日表示，為抑制通脹壓力，保障美國經(jīng)濟持續(xù)的穩(wěn)健性，美聯(lián)儲準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)那闆r下進一步加息。歐美國家的中產(chǎn)階級在聽到這個消息后，也許會兩眼一黑，但葉國富一定會兩眼一亮。
與此同時，在美股上市的名創(chuàng)優(yōu)品，股價已經(jīng)飆到了將近25美元，市值已經(jīng)升到了接近75億港元，成為了一年來最受美國資本市場認(rèn)可的中國公司，市值增長比例最大的中國公司，不用加之一。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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