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來源：零售商業(yè)評論
出海，絕對是2024年零售業(yè)的關(guān)鍵詞之一。名創(chuàng)優(yōu)品作為國內(nèi)零售品牌出海的代表之一，這次又交出了漂亮成績單。
3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布2023年第四季度財報。數(shù)據(jù)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品營收38.4億元，同比增長54%，單季營收再創(chuàng)歷史新高；其中國內(nèi)營收23.5億元，同比增長56%；海外營收14.9億元，同比增長51%，直營市場收入占海外收入比重首次突破50%。
縱觀國內(nèi)零售品牌，出海也已經(jīng)喊了很多年。但真正走到海外，并受海外市場認(rèn)可的品牌屈指可數(shù)。零售品牌中國出海生力軍很多，但現(xiàn)在看，實則成功瘋品牌寥若星辰。名創(chuàng)優(yōu)品作為中國品牌崛起于全球的一個縮影，自然有其成功的點。
“海外市場給名創(chuàng)優(yōu)品打開一扇窗，成為快速增長曲線。此前名創(chuàng)優(yōu)品更多是把國內(nèi)店復(fù)制到海外，而現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品依靠全球供應(yīng)鏈實際上建立了很高壁壘。性價比、ip營銷、品牌化、本土化等，這些讓名創(chuàng)優(yōu)品的出海進(jìn)入了3.0階段。”業(yè)內(nèi)人士表示。
而從行業(yè)角度來看，名創(chuàng)優(yōu)品也為國內(nèi)零售品牌出海帶來一些借鑒意義。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布財報數(shù)據(jù)，從2023年全年來看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年收入突破138億，同比增長近40%；毛利率達(dá)到41.2%，同比提升6.3個百分點；調(diào)整后凈利潤約23.6億元，同比實現(xiàn)110%的增長。
而第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品更是實現(xiàn)持續(xù)增長，全球營收、凈利潤、毛利率等多項經(jīng)營指標(biāo)都取得歷史性突破。
其通過提升精細(xì)化管理和運營效率，毛利率達(dá)到歷史最高值43.1%，同比上漲3.1個百分點；調(diào)整后凈利率達(dá)17.2%，同比提升2.2個百分點；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則(Non-IFRS)調(diào)整后凈利潤首次突破6.6億元，同比增長77%，創(chuàng)歷史新高。
門店數(shù)方面。截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球總門店數(shù)已達(dá)到6413家，其中包括國內(nèi)門店3926家，海外門店2487家。
名創(chuàng)優(yōu)品在投資者日還提出未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，包括2024-2028年集團(tuán)收入復(fù)合增速不低于20%且每年凈增門店900-1100家，2028年末全球門店數(shù)相較2023年末接近翻倍，2028年IP產(chǎn)品銷售占比超50%。
近幾年名創(chuàng)優(yōu)品不僅“出海”布局廣，速度也驚人。其2023年全球門店網(wǎng)絡(luò)凈增接近1000家，開店速度創(chuàng)下新高。
目前名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店開始出現(xiàn)在全球各大核心勢能商圈，2023年11月以來，名創(chuàng)優(yōu)品印度尼西亞首家三麗鷗限定主題店在印尼熱門購物中心Margo City開業(yè)；全球首家盲盒店在英國倫敦市中心沙夫茨伯里大道開業(yè)；美國的第100家門店在奧蘭多著名的佛羅里達(dá)購物中心開業(yè)…
開店的勢頭正猛。
而此前在業(yè)績說明會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國富表示：“我們是一個全球化經(jīng)營的公司，累計進(jìn)入了110個海外市場，2023年海外收入占公司收入比重為34%。”
截至 2023 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)到 6413 家，海外門店數(shù) 2487 家，凈增 372 家海外門店。該季度海外業(yè)務(wù)整體收入近15億元，同比增長51%，再次刷新了海外業(yè)務(wù)單季度收入紀(jì)錄。尤其是直營市場收入同比增長約 90%，占海外收入比重首次突破50%。
細(xì)分來看。其目前有三分之二的門店位于亞洲和拉美，以墨西哥、智利、秘魯為代表的拉美市場是名創(chuàng)優(yōu)品海外表現(xiàn)比較突出的區(qū)域，而歐美則是冉冉升起中的戰(zhàn)略市場。
名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計海外市場2024年凈增550—650家門店，其中亞洲和拉美仍將貢獻(xiàn)絕大多數(shù)新增門店，歐洲和北美市場也將快速開店。
歐洲市場將是未來 5 年發(fā)力的另一個重點市場，它們的目標(biāo)是5 年之后在歐洲達(dá)到千店規(guī)模。報告顯示，本季度該市場同比增長近 70%。
葉國富指出，海外方面，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)堅持三個方向，一是深化門店網(wǎng)絡(luò)的全球化布局，近期已加大對歐洲代理市場的扶持力度；二是堅持產(chǎn)品全球化、研發(fā)差異化，針對海外市場不同特性進(jìn)行定制化研發(fā)；三是人才全球化。截至2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外員工占比已超過 50%。
零售品牌出海，品牌化和本土化才是“殺手锏”？
視線拉到整個行業(yè)來看，零售品牌出海其實當(dāng)下是比較好的時機(jī)。我們也看到很多細(xì)分行業(yè)的品牌開始嘗試在海外市場的布局。根據(jù)霞光智庫《中國消費品出海趨勢洞察報告》顯示，中國消費品出海市場規(guī)?？捎^，2022年全球零售市場規(guī)模約17萬億美元，中國消費品牌出海的兩大目的地市場——發(fā)達(dá)國家和新興市場。品牌出海模式多樣化，包括直接出口、跨國并購、加盟、自營、代理以及跨境電商等。
但如何在海外打響品牌？才是真正的大考。
“前期國內(nèi)品牌出海還是性價比的優(yōu)勢為主（國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢），但現(xiàn)在發(fā)展轉(zhuǎn)向品牌競爭。其次是全球化供應(yīng)鏈的建設(shè)還是比較高的壁壘。再者要因地制宜，做本土化的產(chǎn)品就更具有難度。”業(yè)內(nèi)人士表示。
我們剖析了名創(chuàng)優(yōu)品海外成功的幾個關(guān)鍵點，也是零售品牌出?？梢詤⒖贾?。
興趣消費與生活消費品的關(guān)系日漸緊密。早在2020年葉國富就提出“興趣消費”，IP與興趣消費是很好的結(jié)合。
比如本季名創(chuàng)優(yōu)品上新了“Zanmang Loopy”““晚安瑪卡巴卡”花園寶寶”“超級馬力歐兄弟”等系列IP產(chǎn)品，目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀(jì)、芭比等全球近100個知名IP合作。通過IP聯(lián)名和孵化自有IP爆款，名創(chuàng)優(yōu)品打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展的天花板。
這點也體現(xiàn)在毛利率上。聯(lián)名ip在保證性價比的同時，還有足夠的溢價空間，得以持續(xù)提升毛利率。
據(jù)此前名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，IP 產(chǎn)品消費者消費頻次相比普通顧客高 28%，客單價高出 43%，IP 產(chǎn)品在激發(fā)用戶情緒價值的同時也為帶來穩(wěn)定的增量收入和更高毛利。
同樣，戰(zhàn)略品類也是名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)創(chuàng)新的重要發(fā)力點。
2023年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)在杭州旗艦店和美國紐約時代廣場全球旗艦店同期舉行，盲盒產(chǎn)品契合了美國顧客熱衷驚喜的消費基因，同時還是超級IP的載體，為全球消費者帶來全新的體驗和新鮮感。據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻(xiàn)率已高達(dá)10%，2023年名創(chuàng)優(yōu)品盲盒產(chǎn)品在全球范圍累計銷量已超2000萬件。
國內(nèi)品牌出海，大部分前期通過國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在性價比的比拼上能在市場上站穩(wěn)腳跟。然后再逐步拓展全球供應(yīng)鏈，并開發(fā)全球本土化產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品正是如此。
早期名創(chuàng)優(yōu)品是全球共享一盤貨，現(xiàn)在出海模式進(jìn)化到中國消費品牌出海的3.0階段。此前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示。
現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品是“Glocalization”，把Global(全球化)和Local(本土化)結(jié)合。
在供應(yīng)鏈端，目前名創(chuàng)優(yōu)品儲備了很多海外供應(yīng)商資源，其全球1400多家供應(yīng)商中24%是海外供應(yīng)商，例如韓國的彩妝品類、越南的玩具品類、印度的紡織品類、歐洲的護(hù)膚美妝品類、北美的玩具零食等品類均已有長期穩(wěn)定的供應(yīng)商。
而全球本土化，就更考驗產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的能力。要充分考慮目標(biāo)市場地域特點和消費偏好。
比如名創(chuàng)優(yōu)品會汲取全球各地的興趣元素后精心打磨，推出符合不同市場需求的本地化產(chǎn)品。例如印度市場以年輕女性為主要消費者，因此名創(chuàng)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品上新也主要集中在女性相關(guān)的洗護(hù)、香氛等產(chǎn)品，并結(jié)合印度重點節(jié)日，賦予產(chǎn)品獨特意義；對于中東市場，名創(chuàng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝艘轮?xí)慣開發(fā)了可以放進(jìn)長袍口袋的小包濕巾等特色產(chǎn)品，有效解決消費痛點、打造爆款；針對菲律賓旅游業(yè)發(fā)達(dá)的特點，名創(chuàng)在當(dāng)?shù)赝瞥霭占{包、頸枕眼罩、旅行收納套裝等在內(nèi)的旅行系列產(chǎn)品，成功抓住消費者心智。
這個成果，目前從名創(chuàng)優(yōu)品海外單店GMV增長也能看出成效。
我們了解到，名創(chuàng)優(yōu)品海外目前采用的是多模式靈活拓店。主要是直營、代理、合伙人模式。
進(jìn)入到一個市場之前，通常首先自行開設(shè)直營店，作為試點進(jìn)入該市場，在加深對當(dāng)?shù)厍闆r了解且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)伙伴萌生興趣后，進(jìn)一步采用代理模式或名創(chuàng)合伙人模式拓店。這是名創(chuàng)打市場的方式。
“先直營再合伙、代理，這樣能更準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M市場，也降低合伙、代理門店的風(fēng)險。當(dāng)然，輕模式在拓店速度上能更快，也容易形成品牌效應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場擁有238家直營店，名創(chuàng)合伙人門店及代理門店2249家。第四季度直營市場收入同比增長約90%，占海外收入比重首次突破50%。
從成績來看，也從側(cè)面說明直營門店的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他代理和合伙人的門店。
綜上我們能看出，名創(chuàng)優(yōu)品出海成功，還是具備很多硬功夫。從品牌化、IP聯(lián)名、全球供應(yīng)鏈和本土產(chǎn)品創(chuàng)新，以及合伙和代理模式，才能跑出今天的名創(chuàng)優(yōu)品。
而對于國內(nèi)零售品牌出海而言，更要清楚出海的方向和自身能力。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為有幾點動向，首先是出海不再是單純的貨出海或者是店出海，更要具備全球化品牌打造的意識，考驗的是供應(yīng)鏈的全球聯(lián)動。其次，性價比不是唯一取勝的利器。既要性價比也要利潤，這才能持續(xù)。比如ip溢價，品牌溢價。再者，要建立全球化運營的班子，能及時洞察本土化的消費需求，才能跟進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
名創(chuàng)優(yōu)品已然成為出海成功的一個樣本。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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