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作者：陳壕
來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
在全球化大潮涌動(dòng)的今天，中國(guó)品牌正以蓬勃的活力與堅(jiān)定的自信，跨越國(guó)界的限制，向世界舞臺(tái)中心邁進(jìn)。國(guó)際體育賽事，特別是世界杯、歐洲杯、美洲杯這樣的全球足球盛事，成為了中國(guó)品牌展現(xiàn)實(shí)力、拓寬國(guó)際視野的黃金窗口。
在6月14日啟幕的2024年德國(guó)歐洲杯上，中國(guó)品牌的身影格外耀眼，海信、vivo、速賣(mài)通、比亞迪、螞蟻集團(tuán)等五家中國(guó)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，共同站上了這一世界級(jí)體育賽事的官方合作伙伴之列，占據(jù)了全部13個(gè)頂級(jí)贊助商席位中的超過(guò)三分之一，刷新了歷史記錄。
這些企業(yè)橫跨家電、汽車(chē)制造、金融科技、智能設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)與歐洲杯的合作，它們不僅獲得了前所未有的全球曝光機(jī)會(huì)，還巧妙利用足球這一全球共通的語(yǔ)言，搭建起與世界各地消費(fèi)者情感溝通的橋梁，加速了“中國(guó)創(chuàng)造”在全球市場(chǎng)的認(rèn)知與接納，是中國(guó)品牌全球化戰(zhàn)略在廣度與深度兩個(gè)層面的展現(xiàn)。
選擇歐洲杯作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的橋頭堡，對(duì)于中國(guó)品牌而言，是一項(xiàng)深思熟慮的戰(zhàn)略決策。歐洲杯作為全球最受矚目的體育賽事之一，其廣泛的受眾覆蓋為品牌帶來(lái)了前所未有的曝光機(jī)會(huì)，這無(wú)疑是快速提升全球知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的一條捷徑。
更重要的是，足球作為一項(xiàng)全球性的運(yùn)動(dòng)，它所承載的情感共鳴是跨文化的，品牌借助足球賽事的平臺(tái)，可以輕易跨越地域和文化的界限，與全球觀眾建立起情感的紐帶，這對(duì)于品牌國(guó)際化的推進(jìn)無(wú)疑具有重要意義。海信、比亞迪、vivo等品牌正是巧妙地利用了這一點(diǎn)，通過(guò)與歐洲杯的深度合作，成功地將“中國(guó)制造”的標(biāo)簽轉(zhuǎn)換為“中國(guó)創(chuàng)造”，在世界觀眾心中留下深刻的印記。
以海信為例，其作為連續(xù)三屆歐洲杯的贊助商，已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的贊助商逐漸成長(zhǎng)為了這場(chǎng)世界足球盛宴中的“深度參與者”。它在賽場(chǎng)邊那句擲地有聲的標(biāo)語(yǔ)：“中國(guó)第一、不止于世界第二”，傳達(dá)出品牌自身的豪邁與自信的同時(shí)進(jìn)一步彰顯“中國(guó)創(chuàng)造”的獨(dú)一無(wú)二。海信基于其在顯示技術(shù)領(lǐng)域的積累，歷史性地成為了歐洲杯官方VAR顯示合作伙伴，每一次精準(zhǔn)無(wú)誤的VAR判罰都如同一次無(wú)聲卻有力的品牌宣言，不僅讓世界記住了海信，更提供了一個(gè)可視化的切口讓世界了解其現(xiàn)實(shí)技術(shù)的領(lǐng)先性?？梢哉f(shuō)，這不僅是對(duì)海信技術(shù)實(shí)力的焦點(diǎn)展示，也是品牌國(guó)際化道路上的一個(gè)重要里程碑。
圖：海信是2024德國(guó)歐洲杯官方VAR顯示合作伙伴
而通過(guò)贊助歐洲杯這樣的國(guó)際大型賽事，中國(guó)企業(yè)不僅提升了自身品牌的國(guó)際地位，還在海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、技術(shù)交流以及文化傳播等多個(gè)層面獲得了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。例如，比亞迪作為官方用車(chē)提供商，不僅展現(xiàn)了中國(guó)新能源汽車(chē)的尖端技術(shù)，還借機(jī)推廣了綠色出行的理念，為品牌的國(guó)際化進(jìn)程添加了綠色的翅膀，同時(shí)也為全球環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)了一份力量。
當(dāng)然，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)并非僅限于賽事期間的短暫曝光，更重要的是如何將這份熱度有效地轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額。品牌們需要在歐洲杯前后通過(guò)線上線下融合的營(yíng)銷(xiāo)策略，社交媒體的互動(dòng)，以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷鞏固和深化消費(fèi)者的品牌印象，確保賽事的熱度能夠轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的持久動(dòng)力。
通過(guò)線上線下的深度融合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造全方位的品牌體驗(yàn)是體育營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。賽事期間，品牌通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)廣告、電視轉(zhuǎn)播植入等方式獲得品牌高曝光率，而賽后，品牌則利用線上平臺(tái)（如微博、微信、抖音、Tiktok、Facebook、Twitter等）持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容，包括賽事精彩回顧、幕后花絮、運(yùn)動(dòng)員故事、粉絲互動(dòng)等，以此維持用戶(hù)的關(guān)注度和參與度。同時(shí)，線下體驗(yàn)店、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等也緊密?chē)@體育主題展開(kāi)，讓消費(fèi)者在實(shí)體環(huán)境中感受品牌與體育精神的聯(lián)結(jié)，形成全方位的品牌體驗(yàn)。
社交媒體互動(dòng)是強(qiáng)化品牌印象和贏得受眾認(rèn)可的重要手段。品牌通過(guò)發(fā)起話題挑戰(zhàn)、互動(dòng)問(wèn)答、球迷競(jìng)猜等形式多樣的線上活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC），不僅增強(qiáng)了用戶(hù)參與感，還借助用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了裂變式的口碑傳播。比如，海信以其精心策劃的“信就是冠軍”活動(dòng)為軸心，進(jìn)一步拓展“中國(guó)第一，不止于世界第二”的話題討論范疇，輔以一系列精心設(shè)計(jì)的社交媒體傳播戰(zhàn)役，每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容豐富多彩、互動(dòng)設(shè)計(jì)巧妙。當(dāng)然，能否復(fù)制卡塔爾世界杯時(shí)的破圈奇跡，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播，則是一場(chǎng)既考驗(yàn)策略執(zhí)行的硬實(shí)力，又仰仗市場(chǎng)風(fēng)向與時(shí)機(jī)的巧妙結(jié)合的博弈，。
歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)也要注重品效合一，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)和推出定制化產(chǎn)品來(lái)及時(shí)轉(zhuǎn)化賽事熱度為商業(yè)效益。品牌可以設(shè)計(jì)與賽事相關(guān)的限時(shí)優(yōu)惠、聯(lián)名商品或是限量版產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)通過(guò)積分兌換、抽獎(jiǎng)等方式提高顧客的復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度。這些產(chǎn)品往往融入了賽事元素或體育明星的形象，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的收藏欲望，又加深了品牌與體育賽事的情感聯(lián)系。
此外，在歐洲杯這樣的體育營(yíng)銷(xiāo)中融入社會(huì)責(zé)任也是提升品牌形象、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的策略之一。我們看到，不少品牌在體育賽事期間或之后，開(kāi)展與體育公益相關(guān)的項(xiàng)目，如支持青少年足球發(fā)展、倡導(dǎo)健康生活方式、助力社區(qū)體育設(shè)施改善等（如比亞迪就在本次歐洲杯期間發(fā)起了中國(guó)足球少年“現(xiàn)場(chǎng)研學(xué)”的活動(dòng)）。這些舉措不僅彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任感，也促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間建立深層次的情感連接。
圖：比亞迪“足球少年 一路向前”出征儀式
中國(guó)品牌通過(guò)歐洲杯等國(guó)際體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌曝光的短期目標(biāo)，更重要的是通過(guò)一系列后續(xù)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，將賽事期間積累的注意力轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的提升以及市場(chǎng)份額的拓展，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。?
這種從短期到長(zhǎng)期的策略轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著中國(guó)品牌在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)上的成熟與智慧，也是在全球化競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
你覺(jué)得中國(guó)品牌在本次歐洲杯上的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)如何呢？歡迎留言發(fā)表你的觀點(diǎn)～
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)