來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室

2010年，17歲的少年張俊杰，在昆明的一家臺(tái)式奶茶店找到了一份店員的工作。

年紀(jì)不大，家境一般，受教育程度不高，張俊杰身上唯一過(guò)人的資本，就是努力。

別的店員兩班倒，他可以每天從早上9點(diǎn)開(kāi)門干到晚班下班。努力過(guò)了頭，店長(zhǎng)看不下去，逼他回去休息，他就拿一把宣傳單，在回家路上一路發(fā)過(guò)去。

靠著過(guò)人的努力，短短三年里，張俊杰就從店員做到了區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，后來(lái)又成了公司的加盟商，有了自己的奶茶店。

既做過(guò)打工人，又當(dāng)過(guò)小老板，張俊杰可以說(shuō)是把奶茶行業(yè)里里外外摸了個(gè)門清。

照這個(gè)節(jié)奏干下去，他大概會(huì)成為一個(gè)地頭蛇式的加盟老板，在這個(gè)連鎖餐飲的萬(wàn)店時(shí)代，張俊杰這樣的人想必能抓住一波機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)富躍升。

但他并不是這么按部就班的人。

2014年，改變了張俊杰的人生路徑。

他出了一趟國(guó)，在韓國(guó)和馬來(lái)西亞，看到珍珠奶茶店門口瘋狂排隊(duì)的當(dāng)?shù)厝?，他判斷，現(xiàn)制茶飲會(huì)是一個(gè)世界性的大生意。

回國(guó)后，他又跑了一趟廣東，在那里，他目睹了一個(gè)叫喜茶的品牌從江門起家，正在開(kāi)始快速崛起。而喜茶的創(chuàng)始人聶云宸，當(dāng)時(shí)才23歲，和他一樣，都是90后的少年。

這兩件事，對(duì)他觸動(dòng)很大。

第二年，他離開(kāi)云南，加入了一家機(jī)器人出海公司，遠(yuǎn)赴東南亞做銷售，希望多積累一些出海生意的經(jīng)驗(yàn)。在這里，他成長(zhǎng)得非?？?，只花了短短兩年，張俊杰就成為了公司亞太地區(qū)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

就在他職業(yè)生涯順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)界又出了一樁大新聞。

2017年2月，喜茶走出廣東，登陸上海。在上海人民廣場(chǎng)的來(lái)福士商場(chǎng)，吸引了數(shù)百人大排長(zhǎng)隊(duì)，等待時(shí)間一度長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)。在上海的爆火，讓喜茶刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，成為毫無(wú)爭(zhēng)議的新茶飲一哥，連同老板聶云宸成為當(dāng)年最炙手可熱的創(chuàng)業(yè)明星。

這場(chǎng)爆火，再次刺激了遠(yuǎn)在東南亞的張俊杰，他意識(shí)到，茶飲行業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，如果再不入局，機(jī)會(huì)就要溜走了。況且同樣是90后，他能做到，我為什么不行。

于是就在這一年底，張俊杰重拾道心，回到昆明，創(chuàng)立了一個(gè)新的奶茶品牌。

這個(gè)品牌，就是如今的霸王茶姬。

01 茶顏悅色的影武者

如果說(shuō)喜茶是張俊杰創(chuàng)業(yè)的導(dǎo)火索，那么茶顏悅色，就是霸王茶姬的精神導(dǎo)師，靈感源泉，選秀模板，致敬對(duì)象。

來(lái)自長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)的茶顏悅色，是一個(gè)非常具有大戶人家小姐氣質(zhì)的品牌，突出一個(gè)歲月靜好現(xiàn)世安穩(wěn)，大門不出二門不邁。

2020年12月之前，出了湖南省，你都找不到一家茶顏的門店。管你外面什么喜茶奈雪打得腥風(fēng)血雨，卷得不可開(kāi)交，我坐擁湖南這個(gè)獨(dú)立用戶池，日子那叫一個(gè)好過(guò)。

而在那些喝不到的城市，茶顏悅色成為了一個(gè)都市傳說(shuō)。凡是提到某家奶茶好喝，一定會(huì)有人出來(lái)杠一句：那是你沒(méi)喝過(guò)茶顏悅色。還有類似「坐高鐵去喝茶顏」以及「長(zhǎng)沙旅游一天豪飲數(shù)杯」之類的神話。

說(shuō)是饑餓營(yíng)銷也好，說(shuō)是口味遙遙領(lǐng)先也罷，霸王茶姬才剛起步那幾年，茶顏已經(jīng)混出了頭，還拿到了大筆融資。

大家都覺(jué)得，奶茶行業(yè)下一個(gè)天選之子，必然會(huì)是這個(gè)從長(zhǎng)沙走出來(lái)的品牌。

鮮花著錦，烈火烹油，而這一切都被云南小老弟霸王茶姬看在眼里。

對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)，茶顏是個(gè)完全可以模仿的對(duì)象。

畢竟喜茶之下，同生態(tài)位也有奈雪，也有樂(lè)樂(lè)茶。如果茶顏真的走起來(lái)了，那霸王茶姬做個(gè)行業(yè)公認(rèn)的老二，也沒(méi)什么不好。

結(jié)果就是，在霸王茶姬身上，我們可以找到許多茶顏悅色的影子。

比如產(chǎn)品形態(tài)上，兩者基本都采用了同一套公式，也就是「原葉茶+鮮奶」的組合變換。

產(chǎn)品定位上，兩個(gè)品牌都強(qiáng)調(diào)了「鮮」，也就是茶湯現(xiàn)煮，使用鮮奶。茶顏說(shuō)自己是「新中式鮮茶」，霸王的定位就是「原葉鮮奶茶」。

品牌調(diào)性就更相似了，兩個(gè)品牌都走的是國(guó)風(fēng)定位，從門店裝修到視覺(jué)設(shè)計(jì)，都玩的是最流行的國(guó)潮概念。霸王茶姬早期的logo，甚至都和茶顏有幾番相似，用的是國(guó)風(fēng)女子的形象。

總之，霸王茶姬在這方面拿捏得相當(dāng)?shù)轿?，你說(shuō)它抄了吧？也沒(méi)那么明顯。你說(shuō)它完全獨(dú)立原創(chuàng)吧？好像也不是那么回事。

只能說(shuō)，霸王茶姬是摸著茶顏悅色過(guò)河。

但要是把霸王茶姬純粹當(dāng)成復(fù)讀機(jī)，那也是小瞧了它。

既然叫霸王茶姬，在商業(yè)之路上便要行霸道，和佛系保守的茶顏相比，霸王茶姬的風(fēng)格完全不同，兩個(gè)無(wú)比相似的品牌，注定要在某一天分道揚(yáng)鑣。

在奶茶界，2021年幾乎就是「茶顏之年」。

前一年12月，在無(wú)數(shù)外地茶友的翹首期盼下，茶顏悅色終于開(kāi)出湖南。

第一家門店選在隔壁的湖北武漢，開(kāi)業(yè)首日，便排出了一千多米的史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8個(gè)小時(shí)，黃牛代排價(jià)格被炒到500元。

相似的劇情，后來(lái)又在重慶、南京等大城市重復(fù)上演。整個(gè)2021年，茶顏悅色開(kāi)到哪里，哪里的消費(fèi)者就要經(jīng)歷一次排隊(duì)震撼，而其他地方的消費(fèi)者，則在眼巴巴地呼喚茶顏能開(kāi)到他們的家鄉(xiāng)。

只不過(guò)，網(wǎng)上鋪天蓋地的呼聲，并沒(méi)有改變茶顏的保守。整整一年只開(kāi)了180多家店，省外門店寥寥無(wú)幾，除了深圳短暫的限時(shí)門店之外，沒(méi)有涉足任何一線城市。即使走出了湖南，高速擴(kuò)張的發(fā)動(dòng)機(jī)也遲遲未能啟動(dòng)。

與老大哥相反，霸王茶姬從創(chuàng)立之初，就對(duì)開(kāi)疆拓土非常有興趣。

成立第二年，它就走出云南，先是把版圖擴(kuò)展到了成都、海口、廣州這些比較近的大城市，隨后北京和南京門店也安排上了。

成立第三年，它甚至跑到馬來(lái)西亞，開(kāi)了第一家海外店。

雖然每座城市門店數(shù)可能也就一兩家，頂多算是打前哨試試水，但喊出的口號(hào)很響亮，叫「云南人喝出來(lái)的全球連鎖」，野心是昭然若揭的。

當(dāng)茶顏悅色微博拿下一個(gè)又一個(gè)熱搜的時(shí)候，霸王茶姬不聲不響，在云南、廣西和貴州三省站穩(wěn)了腳跟，并且以成都為立足點(diǎn)，展開(kāi)了四川市場(chǎng)的布局。并且完成了連續(xù)兩輪，合計(jì)超過(guò)3億元的融資。

這兩筆融資，給了霸王茶姬充足的彈藥，讓它能夠展開(kāi)更兇殘的擴(kuò)張。

2022年，霸王茶姬一路東進(jìn)，高歌北上，覆蓋了國(guó)內(nèi)超過(guò)一半的省/市/自治區(qū)。這一年，它們一口氣開(kāi)了600多家門店，超過(guò)此前五年開(kāi)店的總和。甚至在遙遠(yuǎn)的馬來(lái)西亞，都鋪了30多家門店。

對(duì)比一下，同一年，茶顏悅色新開(kāi)門店只有200家。而且這200家里，許多都是在那些原本已經(jīng)開(kāi)城的地方，繼續(xù)落地更多門店，而沒(méi)有選擇開(kāi)拓新版圖，更沒(méi)有考慮進(jìn)軍一線。

這是一個(gè)致命的戰(zhàn)略失誤，對(duì)線下商業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有門店來(lái)承接，所有的品牌熱度都只是虛火，無(wú)法轉(zhuǎn)換成真實(shí)的銷售額。

更可怕的是，那些茶顏悅色消化不了的流量紅利，還有消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色無(wú)處安放的好奇心，都會(huì)落到那些「平替」身上，成為其他奶茶的市場(chǎng)份額。

這一波相當(dāng)于是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送彈藥。

茶顏的天字第一號(hào)平替，恰好就是霸王茶姬。

那么，問(wèn)題來(lái)了，霸王茶姬憑什么能開(kāi)出這么多門店，茶顏悅色為什么又做不到呢？

02 霸王的擴(kuò)張之道

霸王茶姬之所以能如此高效地?cái)U(kuò)張，還得感謝茶顏悅色。

茶顏悅色帶火的「原葉鮮奶茶」，這個(gè)品類，本身就是很適合做連鎖擴(kuò)張的。

它的構(gòu)成很簡(jiǎn)單，基本公式就是現(xiàn)萃茶+奶+糖。

和這個(gè)公式最為相近的，就是意式咖啡。在這方面，星巴克和瑞幸是很有發(fā)言權(quán)的，用的都是自動(dòng)咖啡機(jī)，只需要按照標(biāo)準(zhǔn)流程按按鈕，加入不同種類的奶制品和糖漿，就能出產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

從這個(gè)角度看，選擇茶顏?zhàn)鳛槟７聦?duì)象，還真是選著了。

只不過(guò)霸王茶姬在自動(dòng)化上要更厲害一點(diǎn)，直接用上了自動(dòng)萃茶機(jī)，店員只要掃碼讓機(jī)器識(shí)別點(diǎn)單需求，就能產(chǎn)出一杯成品飲料。

為了把效率拉滿，霸王茶姬甚至犧牲了標(biāo)志性的奶油頂，把它變成了分裝杯單獨(dú)售賣，就是想把人工成分降到最低。

相比之下，喜茶這樣的的水果茶品牌，就要用到大量的水果和復(fù)雜的小料。店員要切水果，熬小料。配料一雜，供應(yīng)鏈壓力大不說(shuō)，制作方法也更加復(fù)雜，結(jié)果就是出杯慢，口味的偏差率也高。

張俊杰曾經(jīng)對(duì)媒體說(shuō)過(guò)：「人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過(guò)也耗不起。」

很多人覺(jué)得他是在謙虛，但我覺(jué)得他就是在凡爾賽。

去年開(kāi)始，喜茶一邊加快了自動(dòng)化機(jī)器的使用，一邊把大量新鮮水果換成罐頭水果。顯然就是在反過(guò)來(lái)追趕霸王茶姬的標(biāo)準(zhǔn)化打法。

但即使如此，喜茶的出杯時(shí)長(zhǎng)，還是高達(dá)霸王茶姬的3倍。

可見(jiàn)，在很多事情上，選擇總是大于努力。

這還不夠，為了把效率進(jìn)一步拉高，霸王茶姬主動(dòng)縮減了SKU。所有產(chǎn)品形態(tài)只有三類：鮮奶茶，鮮沏茶，檸檬茶。配合不同類型的茶葉，搭配出十幾二十款產(chǎn)品。即使開(kāi)發(fā)新品，也主要在茶葉類型上做文章，不影響制作流程。

而在所有產(chǎn)品中，霸王茶姬也堅(jiān)持了「大單品」策略，也就是主推經(jīng)典款。在所有的單品里，前三名的銷售額要占去70%，光是第一大單品伯牙絕弦，就要占到總銷售額的三分之一。

產(chǎn)品集中的好處在于可以精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，前端門店效率和后端供應(yīng)鏈效率都可以拉得更高，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

理解了原葉鮮奶茶的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)賮?lái)看看，相比裹足不前的茶顏，霸王茶姬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。

一個(gè)重要的區(qū)別在于，霸王茶姬很早就開(kāi)始重視供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。

早在公司大規(guī)模擴(kuò)張前，張俊杰就包下了2700畝的茶山做直采，然后與廣東的茶葉加工廠合作，建立了完整的茶葉供應(yīng)體系。

除此之外，霸王茶姬的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，此前曾經(jīng)擔(dān)任華為德國(guó)和俄羅斯供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，也在大疆和喜茶分別擔(dān)任過(guò)供應(yīng)鏈總監(jiān)，是資歷深厚的行業(yè)老炮。

就在去年，霸王茶姬還和茶百道合資建立了一家供應(yīng)鏈企業(yè)，也是借同行的勢(shì)，繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力。

可以說(shuō)，雖然霸王茶姬成立得晚，但內(nèi)功還是挺深厚的。

基于成熟的供應(yīng)鏈體系，霸王茶姬又開(kāi)發(fā)出了一個(gè)「1+1+9+N」的組織管理模式。

第一個(gè)「1」指的是當(dāng)霸王茶姬想要拓展一個(gè)新的地區(qū)，在開(kāi)店之前，會(huì)先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y公司，基于集團(tuán)戰(zhàn)略去做「作戰(zhàn)地圖」。包括測(cè)算當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心數(shù)量，人口數(shù)量，街道數(shù)量，友商數(shù)量，購(gòu)買力水平。根據(jù)測(cè)算，給出單個(gè)城市的一二三年發(fā)展規(guī)劃

第二個(gè)「1」，指的是要先開(kāi)一家直營(yíng)的旗艦店。

這家旗艦店有兩個(gè)任務(wù)，首先是起當(dāng)頭炮的作用，搶占當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的商業(yè)區(qū)域的核心商鋪，例如成都的春熙路，北京的合生匯。用足夠大的門店，吸引足夠多的人流。加上營(yíng)銷組合拳，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和潛在加盟商心智中迅速建立起品牌勢(shì)能。

更重要的，是驗(yàn)證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，消費(fèi)習(xí)慣的偏好。

第三個(gè)「9」，指的是開(kāi)出多家聯(lián)營(yíng)店。這些店由加盟商出資，但霸王茶姬擁有完全的經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)這些門店，梳理經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，建立每家門店的經(jīng)營(yíng)模型，理順供應(yīng)鏈的組織效率，最終建立可復(fù)制的單店盈利模型。

最后的N，才是讓更多的加盟商入局開(kāi)店，擴(kuò)張規(guī)模，大家一起賺錢。

這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)在于，它結(jié)合了加盟模式和直營(yíng)模式兩者的優(yōu)點(diǎn)。它有直營(yíng)店，但只在旗艦店做直營(yíng)，這樣可以實(shí)現(xiàn)最快速度的開(kāi)城，只要開(kāi)出一家旗艦店，整座城市的流量就接住了。

它也有加盟店，但只在直營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店跑通單店模型，梳理清楚運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)后，才大規(guī)模開(kāi)放加盟。這樣有效避免了加盟帶來(lái)的管理混亂和運(yùn)營(yíng)低效，影響品牌形象和加盟商利益。

唯一的門檻在于，如果沒(méi)有深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，這種快速開(kāi)城，廣泛布局的模式是不可能跑通的。

更可怕的是，霸王茶姬這一輪擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，簡(jiǎn)直是老天爺給飯吃。

去年上半年，全國(guó)各大主要城市零售商業(yè)空置率都處于歷史高位，絕大部分商場(chǎng)經(jīng)理都在忙著減免租金，邀請(qǐng)品牌入駐。那些撐過(guò)了疫情，手頭還有彈藥的品牌來(lái)說(shuō)，這一輪降租，是個(gè)絕佳的抄底門店資源，優(yōu)化門店位置的機(jī)會(huì)。

而霸王茶姬恰好就做了這件事，用較低的成本租下了大量?jī)?yōu)質(zhì)店鋪，這一輪擴(kuò)張極具性價(jià)比。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷。

對(duì)奶茶來(lái)說(shuō)，如果供應(yīng)鏈和門店管理是修煉內(nèi)功，那品牌形象和營(yíng)銷聲量就是招式套路。

內(nèi)功有了，招式也不能落下。

在這方面，霸王茶姬體現(xiàn)出極致的實(shí)用和功利，和許多武俠小說(shuō)里的主角一樣，玩的就是拿來(lái)主義，一個(gè)博采百家之長(zhǎng)。

早期的產(chǎn)品和品牌風(fēng)格，學(xué)的是茶顏。但在反超茶顏之后，立刻找到了新的師傅星巴克。

霸王茶姬不僅把logo改成了和星巴克一樣的平面畫風(fēng)，顏色也是紅綠對(duì)仗。而且在門店店型上，也開(kāi)始學(xué)習(xí)星巴克。

許多奶茶品牌只開(kāi)檔口店，消費(fèi)者即買即走，但霸王茶姬學(xué)的是星巴克的第三空間理論，開(kāi)了許多80平米以上的中型門店，旗艦店面積更是高達(dá)幾百平米。

從生意上來(lái)說(shuō)，開(kāi)大店并不劃算，但從品牌形象上看，開(kāi)大店更能給品牌帶來(lái)一種「大牌感」，尤其是核心商圈，核心點(diǎn)位的超大門店，本身就是大牌專屬的廣告位。霸王茶姬客單價(jià)在18元，在奶茶里也不算便宜。如果不多給消費(fèi)者一點(diǎn)大牌感，怎么撐起高價(jià)呢？

更標(biāo)志性的事件，則是2022年底，霸王茶姬更新了產(chǎn)品包裝。

新包裝一上市，大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)實(shí)在很眼熟，好像和之前迪奧推出的托特包設(shè)計(jì)有這么一點(diǎn)相似。

撞臉大牌，讓霸王茶姬一下子沖上了熱搜。對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)，這是一次標(biāo)志性的出圈事件，很多人是在這次事情之后，才注意到霸王茶姬這個(gè)新品牌的。

而且，這也不是霸王茶姬唯一一次和大牌撞臉，從迪奧到LV，從GUCCI到華倫天奴，幾乎都被霸王茶姬用設(shè)計(jì)致敬過(guò)。只不過(guò)從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)霸王茶姬產(chǎn)生太多的負(fù)面印象。

霸王茶姬是抄襲慣犯，還是借鑒靈感，這塊我不是專家，沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在這里，我引用一位做加盟商的大哥和我說(shuō)過(guò)的話：

奶茶是效率行業(yè)，效率行業(yè)就是要模仿成功案例，做組合創(chuàng)新，不能太端著。

端著架子，還是放下架子，這就是茶顏悅色和霸王茶姬最大的區(qū)別。

在關(guān)于茶顏悅色的很多報(bào)道里，都提到過(guò)創(chuàng)始人呂良的性格，作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者，他對(duì)開(kāi)店這件事，好像有心理陰影，以至于對(duì)媒體表示過(guò)：

「我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們覺(jué)得比較有尊嚴(yán)?！?/p>

相反，張俊杰不在乎什么尊嚴(yán)不尊嚴(yán)的問(wèn)題。在做霸王茶姬的初期，他就為自己的公司定下了「服務(wù)100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者」，做一家全球性茶飲品牌的使命。

他的野心，是對(duì)標(biāo)星巴克，像星巴克賣咖啡一樣，把奶茶做成全球生意。

事實(shí)上，他也的確這么做了。如今在霸王茶姬全球4500家門店當(dāng)中，就有超過(guò)100家位于東南亞。

可以說(shuō)，擴(kuò)張就是霸王茶姬的原始基因。

而且同樣是創(chuàng)始人，在奶茶行業(yè)浸淫多年，從店員到品牌運(yùn)營(yíng)到加盟商都干過(guò)的張俊杰，對(duì)這門生意的理解是全方位的透徹，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到戰(zhàn)略的打法到加盟商的管理，張俊杰的經(jīng)驗(yàn)無(wú)比豐富，至少目前為止，每一步都沒(méi)有踏空。

說(shuō)到底，創(chuàng)始人才是任何一家創(chuàng)業(yè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

03 奶茶4.0，沒(méi)有秘密

從2017年底到2024年夏天，不到7年時(shí)間里，霸王茶姬已經(jīng)成為了奶茶行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的頂流巨星。

根據(jù)霸王茶姬官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)百億，今年更是預(yù)計(jì)會(huì)突破200億，有機(jī)會(huì)超越星巴克。

而在擴(kuò)張方面，2023年它們把開(kāi)店重心放到了長(zhǎng)三角和珠三角，2023年一口氣拓展了1832家新店。進(jìn)入2024年，這個(gè)速度也絲毫沒(méi)有放緩，每天都能開(kāi)出6家新店。到現(xiàn)在，霸王茶姬的門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了4500家。

更可怕的是，如果你查詢一下微信指數(shù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)霸王茶姬相比喜茶、奈雪、茶百道這些同行已經(jīng)呈現(xiàn)斷層領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)，更別說(shuō)茶顏悅色了。

這個(gè)指數(shù)，在業(yè)內(nèi)往往用來(lái)驗(yàn)證一個(gè)品牌的C端影響力。

在這個(gè)維度上，也只有蜜雪冰城能做到遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)壓霸王茶姬了。

雪王，永遠(yuǎn)滴神。

到這里，我們就可以聊聊行業(yè)格局的話題了。

在我看來(lái)，霸王茶姬盡管異軍突起，但要說(shuō)它穩(wěn)了還為時(shí)過(guò)早。畢竟15到20元，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的價(jià)格帶。

30元上下的價(jià)格帶，已經(jīng)被喜茶等品牌驗(yàn)證，不符合當(dāng)下版本的大趨勢(shì)，注定只屬于一小批不追求規(guī)?；?，追求小而美的連鎖品牌能吃下這個(gè)市場(chǎng)。

10元上下的價(jià)格帶，呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，盡管古茗、茶百道從來(lái)不是吃素的，還有瑞幸?guī)斓线@些跨界而來(lái)的品牌虎視眈眈，但蜜雪冰城坐擁超低價(jià)格，還是可以一枝獨(dú)秀。

這些價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)格局都比較清晰了，唯獨(dú)15到20元這個(gè)價(jià)格帶，還沒(méi)有徹底決出勝負(fù)。

喜茶和奈雪去年啟動(dòng)降價(jià)，試圖借助品牌勢(shì)能，降維打擊20元以下市場(chǎng)，老品牌一點(diǎn)點(diǎn)，盡管風(fēng)光不再，但號(hào)召力還是很強(qiáng)。茶顏悅色如今也大夢(mèng)初醒，開(kāi)始尋求增長(zhǎng)。加上這個(gè)價(jià)格段也往往是很多本地中小連鎖品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，霸王茶姬真的想成為一方霸主，還有很多路要走。

霸王茶姬面臨的市場(chǎng)狀況，也是整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的縮影，奶茶這個(gè)品類，在內(nèi)地發(fā)展近30年，如今已經(jīng)走到一個(gè)瓶頸。

如果我們給這30年做一個(gè)斷代，我粗略地把行業(yè)發(fā)展分為4個(gè)時(shí)期。

大概從上世紀(jì)90年代中期到本世紀(jì)00年代中期，可以說(shuō)是奶茶1.0時(shí)代，產(chǎn)品以奶茶粉沖泡為主，搭配各種油炸燒烤，臺(tái)式小吃，門店也以街頭小店為主，談不上什么品牌化連鎖化。但就在這個(gè)十年里，消費(fèi)者第一次對(duì)「現(xiàn)制奶茶」產(chǎn)生了認(rèn)知。

00年代中期到10年代初，奶茶行業(yè)進(jìn)入了2.0時(shí)代。這個(gè)階段，奶茶原料發(fā)生了質(zhì)的變化，原料里有真正的茶了，以珍珠奶茶為代表的「小料茶」也真正開(kāi)始普及，我們熟悉的連鎖品牌，比如coco、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬，都是這個(gè)階段的產(chǎn)物。

奶茶的3.0時(shí)代，更多被稱為「新茶飲浪潮」，這個(gè)浪潮從2013年開(kāi)始起步，到2017、18年達(dá)到頂峰。以喜茶奈雪為代表，追求原料的精致化，高檔化。茶要用原葉茶，奶要用鮮奶，水果要用鮮果，小料最好現(xiàn)熬現(xiàn)煮。當(dāng)然，價(jià)格也是一路追趕星巴克，達(dá)到30元甚至40元的水準(zhǔn)。

我們說(shuō)的奶茶內(nèi)卷，瘋狂聯(lián)名，瘋狂推新品，都是這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的現(xiàn)象。

套用科技行業(yè)的話術(shù)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)時(shí)期都是技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的，奶茶用料越來(lái)越好，形式越來(lái)越花，做法越來(lái)越復(fù)雜。

但到了奶茶3.0，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)走到頭了，于是整個(gè)行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向模式創(chuàng)新。

霸王茶姬就是模式創(chuàng)新的極致產(chǎn)物。

從產(chǎn)品上看，它沒(méi)有任何的進(jìn)化，反而是更復(fù)古了，回到了茶+奶+糖的原初模式。

它的創(chuàng)新之處在于在商業(yè)模式上把效率拉到了極致。

霸王茶姬選擇了最適合規(guī)模擴(kuò)張的產(chǎn)品，選擇了極致的自動(dòng)化，選擇了高效的直營(yíng)+加盟的模式，選擇建立自己的供應(yīng)鏈，選擇在營(yíng)銷上搞拿來(lái)主義。

這些都不是局部最優(yōu)解，但合在一起，就把效率拉到了極致，成就了一個(gè)不可小覷的品牌。

我認(rèn)為，霸王茶姬，就是奶茶4.0時(shí)代的代表品牌。

在這個(gè)4.0時(shí)代，所有的玩家都能開(kāi)全圖視野，一切的供應(yīng)鏈拓展，一切的營(yíng)銷打法，一切的門店布局都沒(méi)有秘密可言。在這樣的環(huán)境里，不存在任何彎道超車的可能性，也不存在靠創(chuàng)新畢其功于一役的方法。

所有的創(chuàng)意，對(duì)手都能在幾周之內(nèi)復(fù)制學(xué)習(xí)，一切的超額利潤(rùn)都會(huì)被對(duì)手在短期內(nèi)抹平。

這也是為什么所有的奶茶餐飲股票，在資本市場(chǎng)上都毫無(wú)溢價(jià)，甚至還在不斷折價(jià)，因?yàn)樽o(hù)城河已經(jīng)不存在了，必勝的殺手锏也不存在了。

唯一的取勝之道只有提升商業(yè)效率，成本更低一點(diǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)更快一點(diǎn)，管理更嚴(yán)格一點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者再討好一點(diǎn)，品牌再接地氣一點(diǎn)，彈藥庫(kù)里的資本儲(chǔ)備更厚一點(diǎn)，堅(jiān)持得更久一點(diǎn)。

而那些跟不上卷不動(dòng)，做不到效率極致的品牌，都不需要被擊敗，它們自己就會(huì)自然淘汰。

這甚至不是一場(chǎng)大逃殺，而是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的喋血狂奔。

參考資料：

《深扒600+店的霸王茶姬 | 如何穩(wěn)居“國(guó)風(fēng)茶飲”賽道頭部？》——餐飲老板內(nèi)參

《一年開(kāi)2000家，茶顏悅色沒(méi)賺到的錢，霸王茶姬賺了》——每日人物

《31歲，年入百億，霸王茶姬創(chuàng)始人憑什么？》——邱處機(jī)

《霸王茶姬被傳上市，資本市場(chǎng)還能“喝下”多少奶茶？》——趣解商業(yè)

《云南闖出個(gè)茶飲品牌，已經(jīng)進(jìn)軍東南亞》——界面新聞

《對(duì)話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：2023年的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開(kāi)店》——紅星新聞

《進(jìn)京趕考的霸王茶姬，沒(méi)有新故事》——略大參考

《霸王茶姬被傳赴美IPO，“東方星巴克”的抄、操、超之路》——零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

《霸王茶姬，摸著茶顏悅色過(guò)河》——DT商業(yè)觀察

《國(guó)風(fēng)茶飲跑出一匹黑馬，卻不是茶顏悅色》——李小霞

《他，31歲，創(chuàng)業(yè)7年，年入百億！》——華商韜略

《對(duì)話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》——36氪

《進(jìn)退兩難的茶顏悅色，被霸王茶姬趕超》——新消費(fèi)內(nèi)參

《萬(wàn)字長(zhǎng)文深度拆解：霸王茶姬6年開(kāi)3500家店的品牌規(guī)律》——怪獸先森

《茶飲品牌怎么規(guī)模性擴(kuò)張，分享霸王茶姬起盤的成功經(jīng)驗(yàn)》——韓敘