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蔚來(lái)與其說(shuō)是一家汽車(chē)公司，不如說(shuō)做的是高端付費(fèi)社群。

「蔚來(lái)即將裁員50%」，上個(gè)月，這條消息震驚車(chē)圈。

盡管官方很快出面辟謠，但流言能有如此高傳播度，也符合蔚來(lái)這家公司的做事風(fēng)格。

穩(wěn)健，高效，精打細(xì)算，這些形容詞從來(lái)和它無(wú)關(guān)。

高調(diào)、浮夸、擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才是蔚來(lái)的底色。

縱觀蔚來(lái)的發(fā)展史，蔚來(lái)總是能把錢(qián)燒玩出花來(lái)。

公司賬上只剩十幾億，卻花了3000萬(wàn)，包下深圳灣體育中心辦活動(dòng)；

策劃純電車(chē)挑戰(zhàn)珠峰，安排了一臺(tái)柴油發(fā)電機(jī)一路隨行充電；

為了服務(wù)車(chē)主，在各大城市最繁華的地段，開(kāi)設(shè)上百家「牛屋」提供專(zhuān)屬空間；

全國(guó)各地鋪設(shè)3000多家換電站，一己之力撐起換電模式。

除此之外，蔚來(lái)為車(chē)主提供的尊貴服務(wù)還包括上門(mén)補(bǔ)胎、事故代客值守、應(yīng)急充電等等等等。

于是這家公司呈現(xiàn)出截然相反的兩面。

在車(chē)主眼里，蔚來(lái)是體貼入微，是關(guān)懷備至，是一個(gè)充滿(mǎn)了活人感的品牌。

但在非車(chē)主眼里，它像一個(gè)宗教，粉絲狂熱，一呼百應(yīng)。而更多從業(yè)者會(huì)分析它的財(cái)務(wù)，判斷它的估值，告訴你這家公司再不改革，恐怕只有死路一條。

那么，蔚來(lái)到底為什么有兩張面孔？

很多時(shí)候，我們還是要從一家公司的創(chuàng)立的第一天去尋找線(xiàn)索。

01 摸著特斯拉過(guò)河

2006年，如今的美帝九千歲馬斯克親王發(fā)表了一篇文章，名為《特斯拉的秘密藍(lán)圖》（「The Secret Tesla Motors Master Plan」），披露了他的三步走戰(zhàn)略規(guī)劃。

在這份規(guī)劃里，馬斯克指出，特斯拉的第一款產(chǎn)品，應(yīng)該是生產(chǎn)一臺(tái)昂貴的跑車(chē)，用來(lái)證明公司有能力造出一臺(tái)酷炫的產(chǎn)品，從而提升公司知名度，幫助公司融資。

此后逐步下放，從Model S和Model X這樣中等產(chǎn)量，中等價(jià)格的車(chē)型，最終用Model 3這樣量大價(jià)平的產(chǎn)品完成電動(dòng)車(chē)的普及。

兩年后，特斯拉推出了一款雙座敞篷電動(dòng)跑車(chē)Roadster問(wèn)世，零百加速3.7秒，最大輸出功率270馬力，售價(jià)10.9萬(wàn)美元起，是美國(guó)歷史上第一輛合法上路的純電動(dòng)車(chē)。

從問(wèn)世到2012年停產(chǎn)，Roadster僅僅賣(mài)出了2250臺(tái)，算不上成功，卻讓所有人看到了新能源車(chē)的未來(lái)，也為特斯拉吸粉無(wú)數(shù)，樹(shù)立了高端的品牌形象。

而在遙遠(yuǎn)的大洋彼岸，有一位創(chuàng)業(yè)者，把馬斯克的作業(yè)原封不動(dòng)抄了下來(lái)。

這個(gè)人，就是蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌。

2014年8月，李斌和秦力洪在長(zhǎng)春一場(chǎng)車(chē)企活動(dòng)中偶遇。兩人在北大就是同學(xué)，多年后見(jiàn)面，李斌的身份已經(jīng)是易車(chē)網(wǎng)創(chuàng)始人，車(chē)圈鼎鼎大名的人物，秦力洪也已經(jīng)是龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事，在職業(yè)經(jīng)理人這條賽道干得風(fēng)生水起。

喝酒敘舊之余，李斌向老同學(xué)和盤(pán)托出了自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃：造車(chē)，而且是沿著特斯拉驗(yàn)證過(guò)的路徑，從高端產(chǎn)品線(xiàn)起步，由上而下，高舉高打。

兩人一拍即合，于是蔚來(lái)誕生了。

和特斯拉相比，蔚來(lái)的打法更加激進(jìn)，敞篷跑車(chē)已經(jīng)不夠酷了，要做就做賽車(chē)。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)瘋狂的賽車(chē)計(jì)劃，李斌在創(chuàng)業(yè)第一年，就飛了十幾次歐洲，最終搞定了前福特歐洲CEO、瑪莎拉蒂全球總裁馬丁·里奇，為蔚來(lái)打造一臺(tái)能征戰(zhàn)賽道的超跑。為此，李斌甚至不惜重金，組建了一支專(zhuān)門(mén)的FE方程式車(chē)隊(duì)，第一年就拿下了車(chē)手總冠軍。

2016年，蔚來(lái)推出了第一款產(chǎn)品，電動(dòng)超跑EP9。李斌帶著EP9兩次出征「紐北」。圈速?gòu)?分5秒12一路殺到6分45秒09。

最終，這款造價(jià)120萬(wàn)美元，售價(jià)近千萬(wàn)元人民幣的跑車(chē)只生產(chǎn)了6臺(tái)，定向賣(mài)給了六位蔚來(lái)的早期大股東們：劉強(qiáng)東，馬化騰、雷軍、李想、張磊和李斌自己。

它和一年后蔚來(lái)推出的首款車(chē)型ES8，沒(méi)有任何相似之處，和普通消費(fèi)者更是半毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有。

但從EP9開(kāi)始，中國(guó)新能源廠商開(kāi)始以刷賽道的方式，向傳統(tǒng)燃油車(chē)發(fā)起挑戰(zhàn)。這款車(chē)也讓蔚來(lái)在車(chē)圈有了不同尋常的地位，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，李斌也許比馬斯克更富有想象力。

當(dāng)然，李斌從馬斯克那里學(xué)到的，還不止這點(diǎn)東西。

特斯拉教給蔚來(lái)，或者說(shuō)教給整個(gè)中國(guó)新能源行業(yè)的另一個(gè)殺招，是直營(yíng)。

傳統(tǒng)品牌賣(mài)車(chē)，一般是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商4S店渠道，不和消費(fèi)者直接打交道。

經(jīng)銷(xiāo)商的作用主要有三個(gè)部分，一是拓寬銷(xiāo)售渠道，二是可以替廠商吃下一部分庫(kù)存，第三則是為車(chē)主提供保養(yǎng)維修之類(lèi)的售后服務(wù)。

但在新能源車(chē)領(lǐng)域，這三個(gè)部分都沒(méi)那么重要了。

電動(dòng)車(chē)的機(jī)械結(jié)構(gòu)本來(lái)就比燃油車(chē)簡(jiǎn)單，很多保養(yǎng)服務(wù)并非剛需，這意味著4S店沒(méi)辦法從零配件業(yè)務(wù)之類(lèi)的地方賺到錢(qián)。

要知道，4S店賣(mài)車(chē)本身不賺錢(qián)，錢(qián)都是從各種維修保養(yǎng)服務(wù)，以及廠商和保險(xiǎn)公司提供的各種返點(diǎn)里賺的。如果這些邊邊角角的收入沒(méi)了，4S店自然就不會(huì)有動(dòng)力好好賣(mài)車(chē)。

另外，汽車(chē)行業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間里走的是「以產(chǎn)定銷(xiāo)」的模式，產(chǎn)能是死的。需要經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存或者加價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)供需。但新能源車(chē)發(fā)展初期，受眾人群小，也不需要那么大規(guī)模的銷(xiāo)售渠道，因此可以像數(shù)碼硬件一樣「以銷(xiāo)定產(chǎn)」，讓用戶(hù)等一段時(shí)間再提車(chē)。避免庫(kù)存，提高資金的使用效率。

這么一來(lái)，4S店就變得可有可無(wú)了。

在美國(guó)，特斯拉率先向美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)發(fā)起了進(jìn)攻。

而在國(guó)內(nèi)，這批互聯(lián)網(wǎng)公司出身的造車(chē)新勢(shì)力創(chuàng)始人們自然也是很吃這套。畢竟搞互聯(lián)網(wǎng)的，大家都更喜歡直面用戶(hù)，拋棄中間商，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一服務(wù)體系。

李斌自然也不例外。

只不過(guò)，別人是拿直營(yíng)當(dāng)方法，而蔚來(lái)是把直營(yíng)當(dāng)信仰，從創(chuàng)立蔚來(lái)第一天起，此后十年，蔚來(lái)幾乎窮盡了直營(yíng)模式的一切可能性。

02 挑戰(zhàn)BBA的一萬(wàn)種方法

「我們的客戶(hù)都是BBA車(chē)主轉(zhuǎn)化而來(lái)的」。

這句話(huà)在前幾年，幾乎是所有國(guó)產(chǎn)新能源品牌的標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)話(huà)術(shù)。

騰勢(shì)說(shuō)過(guò)，智己說(shuō)過(guò)，蔚小理的三位老板，也都在不同場(chǎng)合說(shuō)過(guò)。

只不過(guò)這里BBA的含金量有所區(qū)別，大部分老板的牛只敢吹到34C（寶馬3系，奧迪A4，奔馳C級(jí)）這個(gè)級(jí)別，也就是三十來(lái)萬(wàn)的水準(zhǔn)，再往上，自己也不信了。

好像只有蔚來(lái)，從創(chuàng)立第一天開(kāi)始，就是直奔BBA腹地，瞄著56E去的。很長(zhǎng)時(shí)間里，蔚來(lái)的主流車(chē)型價(jià)格都在40到60萬(wàn)左右。

直到今天，蔚來(lái)的主品牌在名義上，還守著30萬(wàn)這條價(jià)格紅線(xiàn)。

這件事并不容易。

且不說(shuō)新能源創(chuàng)業(yè)潮剛開(kāi)始那會(huì)兒，燃油車(chē)能否被取代，這件事都還是個(gè)未知數(shù)，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌，最能打的吉利、長(zhǎng)城和比亞迪，主流產(chǎn)品普遍只有10萬(wàn)上下，甚至更低，走的是群眾路線(xiàn)。真正能賣(mài)出高價(jià)的，還得是BBA，凱迪拉克這樣的合資或者進(jìn)口品牌。

人家光是造車(chē)都造了一百來(lái)年了，奔馳甚至還是汽車(chē)發(fā)明者，江湖地位就擺在那，高端地位不言自明，你一個(gè)新品牌，憑什么？

蔚來(lái)的底氣，當(dāng)然不會(huì)只有特斯拉的總路線(xiàn)，以及那款只賣(mài)了6臺(tái)的超跑，李斌還有別的殺招。

說(shuō)回來(lái)，這事兒還得怪雷總。

蔚來(lái)剛成立沒(méi)多久，李斌就拉著秦力洪，一起跑去了北京亮馬橋順為資本的辦公室。

順為資本，AKA雷軍資本，這倆人自然是去找雷總的。

只不過(guò)，這倆人請(qǐng)教的不是資本運(yùn)作技巧，也不是硬件制造心得，而是小米如何把社區(qū)做出了超高的活躍度，怎么把米粉團(tuán)結(jié)在品牌周?chē)?/p>

作為行業(yè)老大哥，著名老好人，雷總不僅對(duì)兩人傾囊相授，還介紹了小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)給李斌認(rèn)識(shí)。

黎萬(wàn)強(qiáng)是何許人也，可能資深米粉都有印象，他不僅一手打造了MIUI和小米網(wǎng)，更是為小米貢獻(xiàn)出一整套粉絲運(yùn)營(yíng)模式，像F碼，米粉節(jié)這些營(yíng)銷(xiāo)技巧，都是黎萬(wàn)強(qiáng)的發(fā)明。后來(lái)，他更是寫(xiě)出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)《參與感》，凡是學(xué)習(xí)小米，這本書(shū)都不可不讀。

從黎萬(wàn)強(qiáng)身上，李斌算是學(xué)到了小米的全套心法。而他要打造的，是一個(gè)比小米更讓人上頭的品牌。

2017年12月16日，蔚來(lái)發(fā)布首款量產(chǎn)車(chē)ES8。

為了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，蔚來(lái)出動(dòng)8架包機(jī)，60節(jié)高鐵車(chē)廂，160輛大巴，包下19家五星級(jí)酒店，把前5000位預(yù)定車(chē)主請(qǐng)到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京五棵松體育館。

這場(chǎng)大秀，總共燒掉了8000萬(wàn)元。

但蔚來(lái)為這場(chǎng)大秀所付出的，可遠(yuǎn)不止8000萬(wàn)。

在現(xiàn)場(chǎng)，李斌展示了ES8的可換電架構(gòu)，3分鐘內(nèi)更換整體電池組。為了換電，蔚來(lái)承諾到2020年全國(guó)建設(shè)超過(guò)1100座換電站，投放超過(guò)1200輛移動(dòng)充電車(chē)。

此外，蔚來(lái)還承諾，ES8車(chē)主將享受終身免費(fèi)質(zhì)保、車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、異地加電、道路救援等服務(wù)。

這還沒(méi)完，蔚來(lái)還在北京開(kāi)設(shè)了第一家蔚來(lái)用戶(hù)中心NIO House，宣稱(chēng)將開(kāi)到各大一二線(xiàn)城市市中心，為車(chē)主和親友提供專(zhuān)屬的生活方式空間。

在這一連串的承諾轟炸之下，當(dāng)晚，蔚來(lái)App涌入大量訂單，數(shù)千人為這臺(tái)最低售價(jià)45萬(wàn)元的車(chē)支付了定金。

沒(méi)別的，從這一夜開(kāi)始，蔚來(lái)不再只是一個(gè)品牌，而是一個(gè)以買(mǎi)車(chē)為門(mén)檻，以App為紐帶，以服務(wù)為基礎(chǔ)的高凈值人群俱樂(lè)部，一個(gè)正在進(jìn)行時(shí)的宗教信仰。

某種程度上，這和BBA塑造品牌的方式一脈相承。

曾經(jīng)，一臺(tái)奔馳S級(jí)，就是民企老板實(shí)力的象征，奧迪的四環(huán)，則與「體制內(nèi)」三個(gè)字緊密相連。BBA，就是社會(huì)地位的代名詞，就是社交貨幣本幣。

于是，當(dāng)后來(lái)的新富階層購(gòu)買(mǎi)34C，56E的時(shí)候，很大程度也是在為「高凈值人群」這個(gè)標(biāo)簽買(mǎi)單。

而當(dāng)蔚來(lái)選擇挑戰(zhàn)BBA時(shí)，它選擇用更直白的方式，為用戶(hù)創(chuàng)造「高凈值」感。

如今，在全國(guó)各地，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了176家NIO House，這個(gè)被用戶(hù)稱(chēng)為「牛屋」的空間，已經(jīng)成為了蔚來(lái)品牌價(jià)值最重要的來(lái)源之一。

北京王府井、上海中心大廈一層、深圳平安國(guó)際金融中心和杭州西湖邊，上千平米的面積，奢侈品門(mén)店級(jí)別的裝修，幾萬(wàn)元的高端咖啡機(jī)，三位數(shù)一瓶的洗手液，休息室、圖書(shū)館、托兒所、會(huì)議室一應(yīng)俱全。當(dāng)然，這個(gè)空間價(jià)格不菲，據(jù)說(shuō)北京王府井的牛屋，每年租金就要4000萬(wàn)。

李斌說(shuō)過(guò)，牛屋的創(chuàng)意參考了香港馬會(huì)會(huì)所。此外，他和星巴克CEO舒爾茨也曾進(jìn)行過(guò)一對(duì)一的深入交流，牛屋的運(yùn)營(yíng)理念，也能看出李斌對(duì)星巴克的理念非常推崇。

除了牛屋，蔚來(lái)給到車(chē)主的，還有超常規(guī)，超預(yù)期的服務(wù)。

很長(zhǎng)時(shí)間里，蔚來(lái)都被叫做「車(chē)圈海底撈」，因?yàn)榉?wù)實(shí)在是周到得有點(diǎn)過(guò)分，車(chē)主在遇到任何和車(chē)輛相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，都可以一鍵呼叫服務(wù)。比如，上門(mén)補(bǔ)胎、事故代客值守、應(yīng)急充電等等。

蔚來(lái)甚至還推出了一項(xiàng)名叫「駕享」的服務(wù)，車(chē)主可以將汽車(chē)授權(quán)給服務(wù)專(zhuān)員駕駛，無(wú)論是酒后代駕、親友接送、機(jī)場(chǎng)接送還是車(chē)輛取送，都可以做到，甚至還有過(guò)駕享服務(wù)小哥上門(mén)理發(fā)、當(dāng)陪駕教練、在醫(yī)院排隊(duì)取號(hào)之類(lèi)的。

某種程度上，蔚來(lái)所做的，就是把過(guò)去真正富人的生活方式，下放到中產(chǎn)級(jí)別的人群之中，創(chuàng)造出「高凈值」感。

最后，就是蔚來(lái)App。

這是蔚來(lái)整個(gè)體系的精髓，它集成了蔚來(lái)的一鍵呼叫服務(wù)，也提供預(yù)定買(mǎi)車(chē)功能，但更重要的，它是一個(gè)社區(qū)，是讓車(chē)主在這里分享生活日常，彼此互動(dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)空間。在這里，你不僅可以曬出精心PS后的生活場(chǎng)景，可以打卡簽到領(lǐng)積分兌換服務(wù)，更可以認(rèn)識(shí)那些同樣買(mǎi)了蔚來(lái)，同為高凈值人士的朋友，甚至可以和李斌本人高強(qiáng)度對(duì)線(xiàn)。

從這個(gè)角度來(lái)看，蔚來(lái)與其說(shuō)是一家汽車(chē)公司，不如說(shuō)做的是高端付費(fèi)社群。

而這，正是李斌從小米早期方法論中提煉出來(lái)的打法，甚至做得比小米更加夸張，更加激進(jìn)。

說(shuō)句題外話(huà)，小米自己后來(lái)其實(shí)是放棄了這套方法論，從頭磨煉了另一套更普適，更高效的營(yíng)銷(xiāo)體系，才有如今雷軍封神，SU7一車(chē)難求的盛況。

說(shuō)回蔚來(lái)，作為易車(chē)網(wǎng)的創(chuàng)始人，李斌很清楚過(guò)去BBA，甚至保時(shí)捷這樣的高端品牌的弱點(diǎn)在哪里。

因?yàn)樗麄兪莻鹘y(tǒng)車(chē)企，對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，他們根本接觸不到消費(fèi)者。他們要做的，只是把新車(chē)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商才是真正交付產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)的主體。而經(jīng)銷(xiāo)商唯一的指標(biāo)就是把車(chē)賣(mài)出去，至于提供附加的情緒價(jià)值，幫品牌維護(hù)高端形象，對(duì)不起，和我沒(méi)關(guān)系。

結(jié)果就是，高端車(chē)企即使想給車(chē)主提供蔚來(lái)級(jí)別的服務(wù)，也無(wú)從下手。

經(jīng)銷(xiāo)制的弱點(diǎn)，李斌深有體會(huì)。北京的第一家NIO House，在蔚來(lái)入駐之前，是奧迪的展廳，李斌曾經(jīng)在這里花了上百萬(wàn)買(mǎi)了一輛A8，但奧迪連一杯咖啡都沒(méi)有請(qǐng)他喝過(guò)。這件事讓他耿耿于懷。

也正是因?yàn)橹睜I(yíng)為主，蔚來(lái)才有底氣，給用戶(hù)提供從頭到腳的服務(wù)，用人力物力，堆出了蔚來(lái)的「高凈值」感。

那么代價(jià)呢？

03 錢(qián)是怎么燒掉的

2019年，對(duì)蔚來(lái)是最難過(guò)的一年。

新能源車(chē)補(bǔ)貼減少，蔚來(lái)銷(xiāo)量收縮，月銷(xiāo)只有一兩千臺(tái)。

ES8出現(xiàn)多起自燃事故，長(zhǎng)安街上死機(jī)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)，蔚來(lái)一個(gè)月內(nèi)召回4000多臺(tái)車(chē)。

特斯拉入華落戶(hù)上海，蔚來(lái)不得不取消上海建廠計(jì)劃，訂購(gòu)的生產(chǎn)設(shè)備也只能賣(mài)給特斯拉。

大量投資人套現(xiàn)離場(chǎng)，疊加銷(xiāo)售不及預(yù)期，股價(jià)一度跌到發(fā)行價(jià)的十分之一。

一年虧損110億，約定好的融資卻沒(méi)了下文，公司賬上的錢(qián)一度撐不過(guò)一個(gè)月。

當(dāng)然，2019年，幾乎沒(méi)有一家新能源車(chē)企覺(jué)得好過(guò)，但真正被逼到生死存亡關(guān)頭的，恐怕只有蔚來(lái)。

原因也很簡(jiǎn)單，蔚來(lái)就是造車(chē)新勢(shì)力中融錢(qián)最多、花錢(qián)最多的公司，創(chuàng)業(yè)前四年，蔚來(lái)總共也就交付了兩款量產(chǎn)車(chē)，但卻花掉了230億人民幣。

它的服務(wù)和售后，它的換電網(wǎng)絡(luò)，它的車(chē)主社群，樁樁件件都是人民幣堆出來(lái)的。

也難怪當(dāng)時(shí)蔚來(lái)賣(mài)身的流言滿(mǎn)天飛，從廣汽到上汽、吉利到長(zhǎng)城，中國(guó)的大型車(chē)企幾乎都上了潛在買(mǎi)主的名單，唯一不變的是，新金主一定會(huì)把李斌踢出局，這哥們實(shí)在是太能燒錢(qián)了。

幸好，資本市場(chǎng)拯救了李斌和蔚來(lái)。

李斌的老家安徽出面，合肥政府輸血給蔚來(lái)70億資金，換了蔚來(lái)中國(guó)24%的股份，給了這家公司第二次機(jī)會(huì)。

2020年，疫情席卷全球，中國(guó)率先復(fù)蘇，美帝則開(kāi)啟大撒幣模式，結(jié)果就是大量的資金涌向了汽車(chē)板塊。從特斯拉到國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力，股價(jià)一飛沖天，蔚來(lái)的市值一年里翻了40倍，一度超過(guò)千億美金。

股價(jià)漲了，加上銷(xiāo)售回暖，蔚來(lái)也算撿回一條命。

那被市場(chǎng)暴打過(guò)一頓的李斌，就此收手了嗎？

沒(méi)有。

相反，從2020下半年，李斌開(kāi)啟了更宏大的一輪擴(kuò)張。

它重啟了自研智能駕駛技術(shù)，開(kāi)始開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛IP，新建了電池產(chǎn)能，收購(gòu)了澳洲鋰礦股權(quán)。

在主品牌蔚來(lái)之外，為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，樂(lè)道和螢火蟲(chóng)兩個(gè)價(jià)位更低的子品牌被納入規(guī)劃。

為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)張，蔚來(lái)以挪威為起點(diǎn)，啟動(dòng)了大規(guī)模的歐洲出海，國(guó)內(nèi)的換電站， NIO House，以及為車(chē)主提供全套服務(wù)，這一系列的重投入，都要在歐洲復(fù)制一遍。

蔚來(lái)甚至分出團(tuán)隊(duì)去開(kāi)發(fā)了一款手機(jī)，希望為車(chē)主提供備用機(jī)的選擇。

有媒體盤(pán)點(diǎn)過(guò)各大車(chē)企在電動(dòng)車(chē)關(guān)鍵技術(shù)上的自研布局，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自研比例最高的，既不是特斯拉，也不是比亞迪和華為，而是蔚來(lái)。

幾乎所有用得上的技術(shù)領(lǐng)域，蔚來(lái)都投入力量展開(kāi)自研，至少也得深度參與開(kāi)發(fā)。

還是拿新勢(shì)力御三家蔚小理來(lái)對(duì)比。

和外界「小鵬懂技術(shù)、理想產(chǎn)品牛、蔚來(lái)服務(wù)好」的刻板印象不同，如果我們光看財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)才是在研發(fā)上砸錢(qián)最兇狠的。從2018年到2024年Q3為止，從來(lái)沒(méi)有一年，蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用是低于另外兩家的，近三年穩(wěn)中有升，都在15億美元以上。

但在研發(fā)上的海量投入有沒(méi)有轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品層面的技術(shù)實(shí)力。

不好說(shuō)。

2023年底，李斌用一次14小時(shí)，1044公里的超長(zhǎng)直播測(cè)試，證明了蔚來(lái)自研的150度電池，在續(xù)航上的確突出，但30萬(wàn)的成本價(jià)，讓這款電池根本不可能面向大眾市場(chǎng)銷(xiāo)售。至今，這款領(lǐng)先行業(yè)的半固態(tài)電池，依然維持在只租不賣(mài)的尷尬境地。

再來(lái)看智駕，作為國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力里最早啟動(dòng)智駕自研的品牌，蔚來(lái)的技術(shù)也一度領(lǐng)先。但到2024年，理想、小鵬、華為以及幾家智駕愛(ài)供應(yīng)商，都已經(jīng)領(lǐng)先于蔚來(lái)，完成「端到端」的全量推送。在智駕層面，蔚來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存。

至于芯片，去年蔚來(lái)智駕芯片成功流片，但從流片到量產(chǎn)，再到轉(zhuǎn)化為智駕能力和成本優(yōu)勢(shì)，中間的時(shí)間恐怕也是要按年來(lái)計(jì)算。

至少目前看來(lái)，蔚來(lái)的「全棧自研」，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到收獲期。

其中，甚至有一些業(yè)務(wù)，從一開(kāi)始就不太可能有所收獲。

2023年和2024年，蔚來(lái)連續(xù)推出了兩代NIO Phone，起步價(jià)6499，作為汽車(chē)周邊，也算是售價(jià)不菲了。至于銷(xiāo)量，只能說(shuō)蔚來(lái)從創(chuàng)立開(kāi)始也只賣(mài)出了60多萬(wàn)臺(tái)車(chē)，就算每個(gè)車(chē)主買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)，也就60萬(wàn)銷(xiāo)量，聊勝于無(wú)吧。

當(dāng)然，也不能說(shuō)蔚來(lái)的海量投入，都沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

至少換電業(yè)務(wù)，蔚來(lái)做得是扎扎實(shí)實(shí)的。

過(guò)去幾年里，蔚來(lái)在全國(guó)各地建設(shè)了超過(guò)3000座換電站，按照規(guī)劃，到今年年底，蔚來(lái)的目標(biāo)是5000座。

和前面提到的各項(xiàng)開(kāi)支不同，換電站是一項(xiàng)明顯有利于銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)，在那些換電站相對(duì)密集的區(qū)域，蔚來(lái)往往能夠收獲更高的銷(xiāo)量。對(duì)后續(xù)推出的子品牌樂(lè)道和螢火蟲(chóng)，已經(jīng)密集布局的換電站，同樣會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售上的幫助。

只不過(guò)，對(duì)換電業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，促進(jìn)銷(xiāo)售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為典型的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，單個(gè)站150萬(wàn)元的成本，要求這項(xiàng)業(yè)務(wù)必須實(shí)現(xiàn)盈利。而想要形成盈利，就意味著這家公司必須進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更高的交付量。

如果蔚來(lái)的市占率沒(méi)有顯著提升，那越鋪越多的換電站，將會(huì)成為這家公司身上，另一項(xiàng)沉重的成本。

同理，以上各項(xiàng)研發(fā)投入，每年數(shù)億數(shù)十億美元砸下去有沒(méi)有意義，都取決于一件很簡(jiǎn)單的事：

蔚來(lái)能不能多賣(mài)幾臺(tái)車(chē)。

而這，恰恰是蔚來(lái)最不擅長(zhǎng)做的一件事。

04 除了賣(mài)車(chē)之外的一切

有媒體曾經(jīng)辛辣地諷刺李斌：

為了避免賣(mài)車(chē)，李斌愿意做一切事情。

盡管很難聽(tīng)，但從現(xiàn)實(shí)上來(lái)說(shuō)，確實(shí)是這么回事。

蔚來(lái)身上有很多個(gè)最，很多個(gè)第一：

擁有最多充換電站的車(chē)企，第一個(gè)發(fā)布手機(jī)的新勢(shì)力，第一個(gè)落地高速領(lǐng)航輔助駕駛的車(chē)企，最早自研芯片的車(chē)企，周邊賣(mài)得最好的車(chē)企，社區(qū)運(yùn)營(yíng)得最好的車(chē)企……等等等等。

但唯獨(dú)賣(mài)車(chē)，蔚來(lái)似乎從來(lái)就沒(méi)有做好過(guò)。

2022年，蔚來(lái)目標(biāo)銷(xiāo)量15萬(wàn)臺(tái)，結(jié)果只交付了12.25萬(wàn)臺(tái)，目標(biāo)完成率只有80%。

2023年，蔚來(lái)目標(biāo)銷(xiāo)量25萬(wàn)臺(tái)，結(jié)果一年只交付了16萬(wàn)臺(tái)，目標(biāo)完成率不到70%。

2024年，蔚來(lái)干脆給自己下調(diào)了KPI，23.5萬(wàn)臺(tái)。可惜最后年交付22.2萬(wàn)臺(tái)，還是差了一口氣。

遙想一年多以前，蔚來(lái)月銷(xiāo)徘徊在1萬(wàn)輛上下時(shí)，李斌還開(kāi)玩笑，說(shuō)以后要還是蔚一萬(wàn)，我和力洪總就可以去找工作了。

而到今年2月，蔚來(lái)最新的交付數(shù)據(jù)，還是只有1.32萬(wàn)臺(tái)，這還是在有了定價(jià)更低，負(fù)責(zé)走量的品牌樂(lè)道之后的銷(xiāo)量。

2025年，蔚來(lái)定下了一個(gè)非常激進(jìn)的銷(xiāo)量目標(biāo)，44萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番。也不知道最后完成率能達(dá)到多少，明年能不能在Boss直聘上看到李斌和秦力洪的簡(jiǎn)歷。

有意思的是，去年廣州車(chē)展上，樂(lè)道總裁艾鐵成，也學(xué)著李斌，立下一個(gè)flag：

2024年12月單月交付破萬(wàn)臺(tái)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)，3月達(dá)到2萬(wàn)臺(tái)，還誓言「完不成就下課」。

結(jié)果當(dāng)年12月倒是達(dá)成了目標(biāo)，今年1月就腰斬到5900多，2月呢，還不到4000臺(tái)。時(shí)間已經(jīng)來(lái)到3月，留給艾總裁的時(shí)間不多了，不知道樂(lè)道能不能實(shí)現(xiàn)一次爆發(fā)，拯救一下艾總裁的工作。

關(guān)于蔚來(lái)的銷(xiāo)量為什么總是上不來(lái)，原因很復(fù)雜，不肯激進(jìn)降價(jià)，缺乏爆款車(chē)型，換代節(jié)奏不好，產(chǎn)能爬坡不利，研發(fā)投入無(wú)法轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)量，這些都很關(guān)鍵。

但根本原因，還是要從李斌身上找。

1991年，李斌以當(dāng)?shù)匚目茽钤纳矸菘歼M(jìn)北大。大學(xué)四年，除了主修的社會(huì)學(xué)，他還輔修了法律專(zhuān)業(yè)和計(jì)算機(jī)，號(hào)稱(chēng)一個(gè)星期要參加17門(mén)考試。同時(shí)，他還在上大學(xué)期間打過(guò)幾十份工。

大學(xué)畢業(yè)前，李斌就開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)，做代注冊(cè)域名和境外主機(jī)。干了一年，賺了幾十萬(wàn)以后，他又被學(xué)長(zhǎng)李國(guó)慶忽悠，參與了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)辦。但只干了一年，他又離開(kāi)當(dāng)當(dāng)，開(kāi)始了汽車(chē)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，易車(chē)網(wǎng)由此誕生。

一開(kāi)始，易車(chē)只是個(gè)資訊網(wǎng)站，賺錢(qián)方式也只是單一的廣告。但李斌創(chuàng)造性地把經(jīng)銷(xiāo)商體系接入了網(wǎng)站，幫他們把網(wǎng)站用戶(hù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線(xiàn)索，實(shí)現(xiàn)成交。最終，賣(mài)銷(xiāo)售線(xiàn)索，成了汽車(chē)垂類(lèi)網(wǎng)站最核心的商業(yè)模式。

賺到了錢(qián)以后，李斌不甘寂寞，又轉(zhuǎn)頭進(jìn)入了二手車(chē)領(lǐng)域，易車(chē)布局了視頻，做了電視節(jié)目，做了車(chē)載音頻，甚至做了自己的報(bào)刊雜志。

而李斌個(gè)人，也頻頻出手投資，摩拜單車(chē)、嘀嗒拼車(chē)、首汽約車(chē)，都有李斌的資本參與。除此之外，除此之外，他還投資了大量汽車(chē)保養(yǎng)公司，停車(chē)服務(wù)平臺(tái)，汽車(chē)媒體和二手車(chē)交易平臺(tái)。

甚至他和老對(duì)手李想，早年互相都投資過(guò)對(duì)方的公司。

可以說(shuō)，李斌從來(lái)就是個(gè)不甘寂寞的人，埋頭在單一的項(xiàng)目和業(yè)務(wù)里，從來(lái)不是李斌的風(fēng)格。只要有機(jī)會(huì)，他就會(huì)嘗試深入上下游，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

而這，也是蔚來(lái)的風(fēng)格。

這十年來(lái)，蔚來(lái)只做了一件事，就是布局。

從賽車(chē)到超跑，從研發(fā)到制造，從品牌到銷(xiāo)售，從服務(wù)到社群，這盤(pán)大棋，早已超出了一家普通車(chē)企應(yīng)該有的范疇。

至于賣(mài)車(chē)，只是這個(gè)宏大布局中的一部分，對(duì)蔚來(lái)這家公司來(lái)說(shuō)，賣(mài)車(chē)很重要，但并不是唯一的現(xiàn)金來(lái)源。

要知道，早在七八年前，李斌投資和操盤(pán)過(guò)的出行類(lèi)項(xiàng)目，市值就早就超過(guò)了千億級(jí)別。

外界甚至給了他一個(gè)綽號(hào)：出行教父。

李斌很清楚，當(dāng)一家公司布局夠廣，那么布局本身，就是可以賺到錢(qián)，可以養(yǎng)活整家公司的。

因此，李斌成了新勢(shì)力造車(chē)品牌里，融資能力最強(qiáng)的一個(gè)。他很清楚資本市場(chǎng)喜歡什么，換電、芯片、電池、手機(jī)、座艙、社群、服務(wù)……蔚來(lái)所布局的一切，都撐起了這家公司在資本市場(chǎng)上的想象力，撐起了一輪一輪數(shù)十億上百億的融資。

甚至蔚來(lái)如此堅(jiān)持不降價(jià)，堅(jiān)持對(duì)標(biāo)BBA，也是一種布局，維持這家公司在高端市場(chǎng)的存在感。

如果說(shuō)，一家企業(yè)是創(chuàng)始人意志在商業(yè)世界的投射，那么蔚來(lái)就如李斌一樣不甘寂寞，八面玲瓏，精力無(wú)限。它不像小鵬一樣沉迷技術(shù)，也不像理想一樣極度務(wù)實(shí)。讓整家公司all in某件事，并不符合蔚來(lái)做事的風(fēng)格。

但如今，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體趨勢(shì)，就在逼著每一家車(chē)企all in賣(mài)車(chē)，利潤(rùn)不重要，品牌調(diào)性不重要，價(jià)位段不重要，唯一重要的只有銷(xiāo)量。

從消費(fèi)者角度看，銷(xiāo)量意味著現(xiàn)金流，意味著有銷(xiāo)量，意味著這家車(chē)企不會(huì)很快倒閉，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)。這也是為什么，現(xiàn)在新勢(shì)力車(chē)企每周都要發(fā)布銷(xiāo)量榜，銷(xiāo)量本身就是最好的賣(mài)點(diǎn)。

從公司角度上看，銷(xiāo)量意味著規(guī)模，可以攤平研發(fā)經(jīng)營(yíng)成本，可以向供應(yīng)鏈要低價(jià)，可以從運(yùn)營(yíng)端把利潤(rùn)擠出來(lái)。

因此，2025年，注定是蔚來(lái)不好過(guò)的一年。

但商業(yè)世界的吊詭就在于此。

那些真正有審美價(jià)值，能被人們喜愛(ài)，啟發(fā)后來(lái)者學(xué)習(xí)模仿的企業(yè)，往往就是像蔚來(lái)一樣，不那么專(zhuān)注于主營(yíng)領(lǐng)域，不那么效率至上，愿意在一些不那么賺錢(qián)的地方投入精力和金錢(qián)，甚至允許虧損的。

就像迪士尼樂(lè)園幾乎都不賺錢(qián)，但卻成就了一家造夢(mèng)的公司。

星巴克的咖啡從來(lái)和性?xún)r(jià)比無(wú)關(guān)，但卻改變了全球咖啡文化。

當(dāng)一個(gè)創(chuàng)始人背離正確的商業(yè)軌道，它注定走向失敗。但當(dāng)一家公司總是遵循最高的效率，追求最低的成本，選擇生存率最高的商業(yè)策略，最有效的變現(xiàn)途徑時(shí)，那它又怎么可能具備打動(dòng)人心，感動(dòng)用戶(hù)的能力呢？

希望蔚來(lái)能在這兩者之間，找到屬于自己的平衡，好好活下去。

畢竟這是如今車(chē)圈里，少數(shù)幾家還能提供審美價(jià)值和情緒價(jià)值的公司了。