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3月21日，蔚來披露2024第四季度及全年業(yè)績，形勢不容樂觀。
雖然2024全年蔚來營收增長、毛利翻倍，可持續(xù)的虧損始終未能解決。
財報會上，CEO李斌再度表示，爭取2025年Q4盈利，可三年之后又三年，蔚來何時才能扭虧為盈，似乎變成為了薛定諤的貓。
多年來，因自身服務(wù)業(yè)務(wù)獲得大量高端用戶口碑積累，蔚來反而不那么聚焦主業(yè)，尤其在近年的業(yè)務(wù)布局上，似乎顯得有恃無恐、勝券在握，開始隨意出牌。
可隨著新能源市場競爭加劇，蔚來財務(wù)壓力徒增，騰挪空間在收縮。
形勢急迫，李斌開始深入反思，一場激烈的變革來了。
2024年，蔚來營收657.3億，同比增長18%，全年共交付新車221970臺，同比增長38.7%。四季度營收197億，同比增長15.2%，四季度交付新車72689輛，同比增長45.2%，以上數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。
造車業(yè)務(wù)上，2024年蔚來營收582.34億，同比增長18.2%，第四季度，蔚來營收174.76億，同比增長13.2%，表現(xiàn)可圈可點。
毛利表現(xiàn)上，2024年蔚來毛利潤64.93 億，同比大增112.8%，造車全年毛利率12.3%。四季度毛利潤23億，同比大增80%，車輛毛利率為13.1%，均提升明顯。
僅看以上數(shù)據(jù)，2024年的蔚來或許是氣勢如虹的。可問題在于，2024年四季度蔚來凈虧損超71億，同比大增32.5%，環(huán)比大增40.6%。
整個2024年，蔚來仍在持續(xù)虧損，凈虧損達(dá)到224億，相當(dāng)一天虧損6120萬元，“傷口”的持續(xù)擴(kuò)大，也讓蔚來自18年起至今七年，累計虧損破千億，達(dá)到1093億。蔚來財報公布當(dāng)日，資本市場立即回響，其股價一度跌超5%。
僅從數(shù)據(jù)層面衡量，一家公司成立十年虧損千億某種程度上堪稱商業(yè)史的一種奇觀，在其他任何行業(yè)，股東或許都將重新衡量該公司存在正當(dāng)性。
營收創(chuàng)下新高、毛利翻倍的2024年，蔚來持續(xù)虧損又是如何造成的？
一直以來，換電模式被稱作蔚來核心競爭力，也是其潛在的成本巨獸。然而，截至2024年底蔚來建成超3000座換電站，滿打滿算，按單站建設(shè)成本300萬元估算，蔚來累計投入不滿百億。
事實上，換電站投入或許不是蔚來當(dāng)下成本失控的真正核心。
在過去的2024年乃至更長時間里，蔚來在成本花銷上“大手大腳”的問題一直存在，即便2024年四季造車毛利率重回雙位數(shù)，可辛苦降價賣車獲得的毛利潤，也難以對沖蔚來較為糟糕的成本控制，也直接引發(fā)了蔚來持續(xù)的經(jīng)營虧損。
2024年，蔚來銷售及行政費(fèi)用同比增長22.8%至157.4億，遠(yuǎn)超營收增速。其中，四季度蔚來營銷支出達(dá)48.78億，同比增長22.8%，主要用于樂道品牌推廣。
僅從財務(wù)角度上說，蔚來這樣“以虧損換市場”的策略，若僅看單車凈利潤指標(biāo)，那么蔚來能達(dá)10萬元左右/臺的單車凈虧損，規(guī)模效應(yīng)被高昂的渠道擴(kuò)張和品牌營銷成本抵消，在新勢力造車企業(yè)中拿下了虧損的反向翹楚。
并且，隨著2025年蔚來仍會對樂道、螢火蟲展開密集宣傳和造勢，加上蔚來即將發(fā)布的多款車型營銷，其成本管控壓力或許不會根本性消解。
不見根本性緩解的成本控制引發(fā)持續(xù)虧損的同時，也讓蔚來的財務(wù)狀況猶如高壓鍋：2024年蔚來現(xiàn)金儲備接近420億，可流動負(fù)債已經(jīng)超過流動資產(chǎn)，流動比率小于1，面臨短期債務(wù)償還的壓力。
對此，蔚來強(qiáng)調(diào)，根據(jù)其對自身包括收入增長、營運(yùn)資金管理及從銀行籌集資金的能力評估，認(rèn)為自身的財務(wù)資源能夠支持未來12個月的經(jīng)營。
而從2023年到2024年，蔚來的股東權(quán)益總額也從257億大幅縮減到了60億。
不過好消息是，隨著2024年2月底，蔚來再獲28億融資，以及3月蔚來和寧德時代達(dá)成換電合作，其中包括不超過25億的戰(zhàn)略融資。
不難看出，蔚來CEO李斌一直都有自身獨(dú)到的手段。
此次財報會上，針對資金情況，蔚來也回應(yīng)表示，自身融資渠道豐富，會靈活安排融資。
值得注意的是，圍繞降本和盈利，蔚來此次四季度一個半小時的電話會，幾乎是近來車企財報電話會議持續(xù)時間最長的一次。
新能源，銷量定生死。
2023年，十多家新能源品牌月銷，只要維持在1萬輛，就能達(dá)到第一梯隊，確保不掉隊。
2024年，新能源汽車月銷水平線已經(jīng)翻倍，門檻提升，難度加大。
2024年下半年，被蔚來寄予厚望的樂道L60擔(dān)負(fù)起提振自身銷量的重任。
可以說，這也是蔚來近些年新能源競爭中稍顯脫節(jié)、再次調(diào)整的縮影：以往高端電車建立的口碑信任，過去一年隨著蔚來主品牌車型產(chǎn)品力相對下滑，銷量走低，以至于難以單獨(dú)應(yīng)對越發(fā)激烈的市場競爭，最終讓蔚來財務(wù)承壓。
為此，規(guī)模效應(yīng)的鐵律勢必要求蔚來沖量求生。
從蔚來2025年銷量翻倍的目標(biāo)來看，蔚來的樂道L60，以及樂道品牌后續(xù)將推出全新的 SUV 車型，加上更低價位的螢火蟲，將在2025年共同組成“NIO+樂道+螢火蟲”的產(chǎn)品布局，覆蓋15-80萬元價格帶。
兩大子品牌，也將支撐起蔚來2025年整體銷量的基本盤。不過，要“負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”的樂道，現(xiàn)在還不足以成為蔚來一大家子的頂梁柱。
從2024年從春天到冬天，樂道L60雖然密集造勢，2024 年四季度樂道品牌交付19929 輛?？傻搅?025年，樂道在1月交付5912輛，環(huán)比下滑43.8%，2月交付4049輛，再度下滑31.5%，累計交付不足萬輛。
這與樂道總裁艾鐵成曾在2024年廣州車展期間，定下2025年1-2月1.5萬輛的目標(biāo)，相差較遠(yuǎn)。
并且，根據(jù)李斌此前預(yù)計，樂道在2025年3月將會實現(xiàn)單月交付超2萬臺，同時2025年蔚來總體銷量要達(dá)到44萬輛?？蓮漠?dāng)下情況看來，壓力不小。
在20萬-30萬元價格帶，樂道競爭激烈，需要持續(xù)投入營銷成本，這也將極大壓縮蔚來騰挪的空間。
事實上，2024下半年，市場對于樂道，乃至蔚來2024年發(fā)力的多品牌的策略，一直頗有微詞。一個尖銳的聲音就在于：如果一家企業(yè)主品牌都沒有做好，還有必要去耗費(fèi)心力做多品牌嗎？
受到多重壓力影響，尤其是樂道與蔚來資源重復(fù)的問題，這次財報會上，李斌不得不直面問題。
對雙品牌戰(zhàn)略，李斌表示在售后、財務(wù)、人事等領(lǐng)域，蔚來、樂道正在進(jìn)行資源復(fù)用，目前在部分區(qū)域已經(jīng)嘗試管理團(tuán)隊同時負(fù)責(zé)樂道、蔚來兩個品牌的銷售和服務(wù)工作。
李斌回應(yīng)樂道L60訂單不及預(yù)期時，談到近期市場競爭、負(fù)面輿情對銷量有30%-40%的影響。隨后，李斌介紹了多個方面的原因。例如，由于品牌知名度不足樂道訂單壓力大，加上銷售門店不夠，加上銷售人員培訓(xùn)不足等原因，最終導(dǎo)致樂道表現(xiàn)不及預(yù)期。
此次財報中，蔚來對2025年汽車交付量訂在了4.1萬-4.3萬輛，同比增長36.4-43.1%，環(huán)比下降42%?？偸杖雽⒔橛?24億—129億間，同比增長約25%-30%，環(huán)比下降28%。
不過，2025年前兩個月蔚來稍顯疲軟的銷量表現(xiàn)，以及蔚來對2025年一季度銷量指引的相對“保守”，似乎很難影響李斌的樂觀——
他談到，2025年蔚來銷售目標(biāo)仍為44萬輛，2025年則將爭取實現(xiàn)盈利。
公司成立十周年時，李斌在內(nèi)部信要求團(tuán)隊“保持初心、專注行動”，并強(qiáng)調(diào)：“接下來我們要面對的是更高維度的競爭，不能有短板，也不可能速勝。”
多年來，因自身服務(wù)業(yè)務(wù)獲得大量高端用戶口碑，蔚來反而不那么聚焦主業(yè)，尤其近年來在業(yè)務(wù)布局上，似乎顯得有恃無恐、勝券在握，開始隨意出牌。
多年虧損，蔚來的攤子沒有太多收縮：從電池、芯片、手機(jī)等新項目，加上智能化、能源、用戶相關(guān)等原有業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)充，蔚來似乎無所不在。
一直以來，李斌崇尚長期主義，多次將蔚來與特斯拉和亞馬遜作對比，認(rèn)為多年虧損，不足以影響特斯拉和亞馬遜都能成為偉大的公司。
面對質(zhì)疑，李斌先前也表示：“不為未來做投資的公司，當(dāng)下會好一些，但是一定會失去未來。”
可在同樣虧損超10年的特斯拉身上，馬斯克展現(xiàn)出對成本的極致管控，則有著完全不同的姿態(tài)。
從這點上說，盈利是結(jié)果而非起因，當(dāng)下蔚來更需關(guān)注的，還是成本控制成本，力出一孔，聚焦主業(yè)的命題。此時，如何盡快帶著蔚來走出虧損泥潭，成為了李斌的階段性重任。
被寄予厚望的樂道，先前推出后由于交付遲緩，實際也造成了用戶的流失，這樣的問題并不新鮮：2021年，不少蔚來的老車主，一度面臨了長度半年以上的ET5尷尬的交付時長。而蔚來2024年仍不高效企業(yè)內(nèi)部組織能力，無疑也成為樂道上市后未能達(dá)成預(yù)期的重要原因。
從這點上說，前半生大量成功商業(yè)經(jīng)驗支撐起了蔚來創(chuàng)始人李斌的隨和，御下不嚴(yán)，以及戰(zhàn)略發(fā)散，以至于人們時常以“老好人”稱其一聲斌哥。
可現(xiàn)在蔚來拖拉的節(jié)奏，或許也與李斌本人對內(nèi)部的過度寬容，甚至于放任、紊亂，不無關(guān)系。
今年2月底，蔚來員工發(fā)布長文，提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實，以市場為導(dǎo)向，拒絕幻想和口嗨，集中資源，直面現(xiàn)實。其中不少言辭激烈的批評、質(zhì)疑直指李斌。
隨后，李斌在評論區(qū)回復(fù)：“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營意識，從我自己做起。”
緊接著，李斌還將此信推送給了集體員工，進(jìn)行了置頂。
自此，李斌迅速求變，開始了一場基層變革，整理部門、收縮業(yè)務(wù)、降本增效，開始以結(jié)果導(dǎo)向替換項目分肉制度，自己親臨一線，深入供應(yīng)鏈管理，并喊出“每一分錢都要聽到回響。”
當(dāng)然，種一棵樹，最好的時間是十年前，其次就是當(dāng)下。
不過，種樹的重點始終是種樹的人，而非人種的樹。
從這點上說，相較先前小鵬汽車那場幾乎上不封頂?shù)娜耸抡{(diào)整，李斌的下一步變革，是否會走入深水區(qū)呢？
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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