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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
隨著龍年春節(jié)將近，一年一度的CNY營銷大戰(zhàn)又開始了！各位營銷人渡劫籌備三兩個月的成品相信大家已經檢閱過了，在這場龍年營銷大賽中，瑞幸又雙叒叕一次成功突圍，不管是哪個圈子的消費者，似乎都在討論瑞幸的新春傳播。從1月22號開始，瑞幸就已經開啟了新春序幕，從產品到物料包裝，從聯(lián)名合作到粉絲營銷，海陸空全方位上線，好一出烈火烹油繁花似錦，屬于是卷出新高度了！
龍年的第一杯茅臺？
瑞幸去年和茅臺搞過一次聯(lián)名，到底有多火我們就不贅述了，也就單品首日銷量額破1億，路上聯(lián)名紙袋比公文包還多的程度。就在上周，瑞幸推出了與茅臺聯(lián)名2.0版本——龍年醬香巧克力，再次成為社交平臺上的熱議話題！甚至還沒上線，就直接沖上微博熱搜。
其實產品正式推出之前，也有人對這種腦洞大開的新口味持懷疑態(tài)度。但是當它出現(xiàn)在點單頁面之后，大家高低還是想嘗嘗這款新聯(lián)名，看看白酒+巧克力+咖啡能碰撞出什么驚喜。
有已經嘗鮮的網(wǎng)友表示，入口很醇香，酒味比醬香拿鐵要淡一點，口味偏甜，有種童年記憶中酒心巧克力的味道。而且從大家曬出的評價里看，“冰巧”和“熱巧”是兩種完全不同的風味，這也引發(fā)了更多消費者的興趣。不僅如此，瑞幸還狂送10萬杯醬香，買一杯就能抽一次，讓大家找到了刮刮樂的快樂！
當然，瑞幸不僅是在聯(lián)名口味上下足了功夫，還再度攜手“福娃之父”韓美林大師，推出了一系列龍年限定的物料，包括三款生肖設計的包裝袋、同款杯套以及紅包貼紙等等，非常吸睛！
有網(wǎng)友給出了一個非常貼切的詞語，叫做——中式高級，文化底蘊和審美都被狠狠拿捏。
其中一款紙袋，是在許多彩色格子中嵌入“2024 新年瑞幸”字樣和各種形態(tài)有點甲骨文感覺的“線條龍”。有很多網(wǎng)友都說，乍看之下很像瑞幸和始祖鳥聯(lián)名的“始祖龍”，紛紛打卡表示“不是始祖鳥買不起，是瑞幸更有性價比”。
而那些動手能力強的消費者已經開始二創(chuàng)，在社交平臺上曬出自制的手機殼、手提包、冰箱貼以及龍年燈籠燈等。
而另外兩款紙袋上，一只是有著花公雞一樣配色的“五彩斑斕龍”，一只是看起來有點聰明又不太聰明的“藍色大笨龍”，兩只龍的色彩豐富、神態(tài)靈動，瞬間戳中了一大波消費者的審美，忍不住每款都收入囊中。
今年已經是瑞幸與韓美林的第二次生肖聯(lián)名合作，品牌的長期主義姿態(tài)也讓用戶有所感知。瑞幸一直有一批忠實的包裝收藏控用戶，自從韓美林的龍年聯(lián)名上線以來，去年的兔年合作紙袋又拉動一波關注，如果瑞幸的生肖聯(lián)名包裝真的能持續(xù)12年，那確實能滿足一批收藏愛好者的收集心態(tài)！
送小卡也能上熱搜？
與此同時，#瑞幸易烊千璽小卡#話題登上微博熱搜榜，引發(fā)熱烈討論。雖說對于瑞幸來說，上熱搜已經是常事，去年一系列花活多次沖進熱搜，但是送小卡能送出這種陣仗的確實非常少見。
自從瑞幸官宣易烊千璽為全球代言人，粉絲們就一直呼吁千璽周邊，如今粉絲直呼“瑞幸終于開竅了”。周邊正式上線后，粉絲狂歡盛況再現(xiàn)，全國多家門店爆單。粉絲紛紛在社媒平臺曬出“戰(zhàn)利品”，就連“路人”也在狂歡氛圍的帶動下，湊起了熱鬧。
其實小卡、立牌這些實物周邊這是“四重驚喜”中的一重，瑞幸還為粉絲帶來了包含全國門店彩蛋、全國10大城市機場大屏、代言人微信新年紅包皮膚在內的多重驚喜，給足了代言人排面。品牌通過代言人的號召力和粉絲熱情，刷新了在年輕消費者心中的形象；而粉絲不僅可以收藏偶像的周邊和小卡，也能在門店參與驚喜霸屏互動，大大提升了自己的消費體驗；而易烊千璽也能通過此次活動，驗證自己的商業(yè)價值，無疑是一場三方共贏。
相約在游戲里跨年
如今，越來越多的年輕人在“回家、吃飯、走親戚”這些程序化的春節(jié)行程里，加上了“開黑打游戲”，想用更加自由舒適的方式，去享受這個難得的假期。為了進一步提升大家的游戲體驗，瑞幸也將與主打“快樂”的人氣手游《元夢之星》合作，在游戲內定制了瑞幸咖啡師皮膚、煙花火箭道具以及跑酷瑞幸地圖，還在深圳打造了元夢主題店。
據(jù)了解，瑞幸還專門寫了一封致敬11萬咖啡師小伙伴的內部信，為大家闡釋這款聯(lián)名時裝的靈感來源。而這種極具人文關懷的聯(lián)名動作，也讓我們從咖啡師和消費者這些籠統(tǒng)標簽的背后，看到一個個具體生動的人，與品牌建立起更有溫度的連接。
活動上線之前，就有玩家開始期待這次聯(lián)動，已經和小伙伴約好一起在游戲里跨年。試想三五好友一邊喝著瑞幸咖啡、一邊在游戲中換上瑞幸咖啡師皮膚截圖，口腹之欲疊加精神食糧的夢幻聯(lián)動，簡直就是給玩家們的新年禮物。
不得不說，在拿捏年輕人喜好這塊，真沒人卷得過瑞幸！一系列操作不僅讓醬香巧克力、賀歲紅龍拿鐵、好柿大福這些自帶美好寓意的產品，成為年輕人交流感情的“春節(jié)硬通貨”，也在潛移默化中加碼節(jié)日氛圍，讓龍年春節(jié)更有“年味”。相信大家也能從瑞幸的營銷布局中，找到一些突圍新年營銷的新思路。
消費者對于品牌和產品的記憶是有限的，想要在嘈雜的“春節(jié)檔”擁有一席之地，就必須更加高頻而深刻地出現(xiàn)在消費者視野之中。所以這個春節(jié)，本著“天下武功，唯快不破”的瑞幸，通過一系列高頻、密集、感知度又強的活動先聲奪人，在一眾品牌事件中刷足了存在感。
而且從更高的視角來看，這些在單一賽道上已經“卷”到極致的玩法，彼此之間并不是孤立的，而是一套高度整合、相互協(xié)同的組合牌。這套牌中有能為品牌拉升勢能的創(chuàng)意表達，也有創(chuàng)造銷量轉化的效果廣告，只有這樣品效合一的“王炸”，才能突破消費者的注意力“閾值”，成為春節(jié)期間值得駐足的“景點”。
如果只在產品的功能價值里“卷”，增長的空間很有限，卷到最后還是會陷入同質化的窘境。而瑞幸一直在挖掘消費者的情緒需求，用不同的方式為產品注入更多的情緒價值，讓一杯咖啡，不僅僅是一杯咖啡。
比方說，與茅臺聯(lián)名的2.0版本龍年醬香巧克力，迎合了“咖啡時髦精”們愛嘗鮮、愛分享的消費訴求；寓意美好的紅龍拿鐵、好柿大福和抽獎活動，則為那些想要在春節(jié)期間討個彩頭的消費者，提供了滿滿的儀式感；與韓美林聯(lián)名的物料，不僅滿足了國潮愛好者的審美，也讓手工達人們有了更多靈感和素材；為代言人粉絲送出的四重驚喜，既是對代言人號召力的認可，也與粉絲建立了深層次的交流；而與《元夢之星》的聯(lián)動，也讓假期開黑黨感受到品牌對自己的關注...
這些看似分散的玩法背后，其實有一條清晰的主線：那就是這個春節(jié)，瑞幸陪你一起吃喝玩樂，一起享受假期。所以在品牌構建的新年氛圍中，品牌角色也在大眾心中變得更加清晰。
其實對于新消費品牌來說，春節(jié)節(jié)點是一個破圈增長的重要契機。一方面，是因為品牌的知名度主要集中在喜歡沖浪的新生代群體里，還有很多的增長機會；另一方面，則是因為產品能以“新年貨”的角色進入春節(jié)社交場，進一步拓寬消費場景。
像是在瑞幸發(fā)布的抽獎活動下，就有消費者表示，瑞幸已經成為例會、粉絲應援以及朋友開黑的“最佳伴侶”。而在年會、家庭聚餐這些用戶圈層更加復雜的場景中，瑞幸也會因為“指定飲品”的身份突破傳播壁壘，被更多的人看到、了解，成為春節(jié)社交的“談資”。
相信對于“卷王”瑞幸來說，這套春節(jié)營銷組合牌只是一個起點。2024，品牌還會有哪些新的嘗試，我們拭目以待。
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