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來(lái)源:新?tīng)I(yíng)銷
1月22日,瑞幸X茅臺(tái)二度聯(lián)名推出的“龍年醬香巧克力飲品”正式上線。根據(jù)官方介紹,這款新品里主要是巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶,不含咖啡,厚奶內(nèi)含有茅臺(tái)酒。
上線當(dāng)日,我們?cè)谠绺叻逑聠渭悬c(diǎn)觀察了周邊幾家瑞幸的出單情況,這次的巧克力新品的確如預(yù)期并沒(méi)有那么火爆,甚至每20杯點(diǎn)單中大概只有一兩杯。
去年瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)就已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略性合作,二度聯(lián)手其實(shí)并不意外。但前一周預(yù)熱海報(bào)一經(jīng)推出,立馬又將兩大品牌送上熱搜,并引起了一波熱議,不過(guò)從網(wǎng)友評(píng)價(jià)來(lái)看,復(fù)刻“醬香拿鐵”的盛況再創(chuàng)龍年?duì)I銷頭彩貌似未必能實(shí)現(xiàn)。
差不多行了,多了沒(méi)意思。
醬香拿鐵我都還沒(méi)喝呢!
德芙不是搞過(guò)了嗎?為什么不三個(gè)品牌一起?
9塊9行不行?
多合作是好事,但這口味能不能大眾化一點(diǎn)?
顯然大眾普遍已經(jīng)過(guò)了茅臺(tái)嘗鮮的勁兒,而這款聯(lián)名也確實(shí)未達(dá)到足夠的吸引力。當(dāng)品牌跨界搞聯(lián)名成為常規(guī)操作,瑞幸、茅臺(tái)卻明顯操之過(guò)急,如此營(yíng)銷真的還有吸引力嗎?
不可否認(rèn),醬香拿鐵的成功已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的里程碑,但在喧囂過(guò)后,我們?nèi)砸貧w產(chǎn)品視角去冷靜看待。
如今,醬香拿鐵已經(jīng)作為日常飲品沉淀進(jìn)了瑞幸的日常菜單,借著過(guò)往的余溫,相信還會(huì)有不少?zèng)]喝過(guò)的人會(huì)想要嘗試,尤其借著“龍年醬香巧克力”的推出,可能也會(huì)再帶一波銷量。
但根據(jù)媒體報(bào)道,2023年11月,也就是距離醬香拿鐵推出僅兩個(gè)月后,這款飲品在瑞幸門店的銷量基本沒(méi)有了熱度。在魯中晨報(bào)的走訪里,當(dāng)?shù)囟嗉议T店最多也就賣出幾十杯,少的則連10杯不到。
醬香拿鐵爆紅后火速冷卻,在情理之中。作為咖啡產(chǎn)品,它的確禁不住市場(chǎng)考驗(yàn),它的評(píng)價(jià)兩極化嚴(yán)重,絕大多數(shù)人認(rèn)為不好喝,且想要嘗試的人也純屬因?yàn)楫?dāng)下的獵奇。
一天一個(gè)億,玩的就是這幾天,后續(xù)不斷出新,打造下一個(gè)爆品,顯然瑞幸馬上聯(lián)手茅臺(tái)再度推出“醬香巧克力”玩的就是一錘子買賣。消費(fèi)者喜不喜歡,能不能成為長(zhǎng)期選擇,貌似不是瑞幸要考慮的事情,只要每一波聯(lián)名掀起的流量有可變現(xiàn)的部分就夠了,哪怕每個(gè)人只有一次。
所以從流量上,瑞幸是成功的,但從品牌戰(zhàn)略上看,未必。
回顧瑞幸近兩年的發(fā)展,不斷推新品、造爆款、玩流量是主題,這樣的戰(zhàn)略也的確給消費(fèi)者心中留下了很深的記憶。但相比前段時(shí)間與IP貓和老鼠聯(lián)名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”、與褚橙聯(lián)名的“褚橙拿鐵”、圣誕系列等,這款不含咖啡的巧克力新品,的確有些不倫不類,更何況與茅臺(tái)聯(lián)名的噱頭也基本在去年就用盡了。
而且對(duì)于咖啡品牌拓展品類,推出一些獵奇口味,消費(fèi)者一直有負(fù)面反饋。例如一直瞄準(zhǔn)瑞幸的庫(kù)迪,其主要咖啡產(chǎn)品通常被批評(píng)為味道苦澀,缺乏濃郁的咖啡香氣,且有時(shí)出現(xiàn)難以忍受的焦糖味道。但各種花里胡哨的口味搭配倒是層出不窮,比如小柑橘米乳、檸檬巴斯克、古早黑袍燕麥拿鐵等等,不過(guò)這些口味也未得到認(rèn)可,有消費(fèi)者反映次次踩雷,并表示想喝到一款正??Х忍y了。
正如網(wǎng)友的評(píng)價(jià):術(shù)業(yè)有專攻,咖啡品牌還是好好做咖啡吧。品牌最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)穩(wěn)定口碑,創(chuàng)新還得基于產(chǎn)品本身,只是搞花樣消耗的最終還是消費(fèi)者的好感。
對(duì)于茅臺(tái)這樣的國(guó)貨老牌,曾經(jīng)也預(yù)警到過(guò)度聯(lián)名對(duì)身段的消耗。既茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)德芙酒心巧克力、“醬香咖啡”首日賣出1億元的成績(jī)后,茅臺(tái)曾緊急剎車,暫停了一段時(shí)間聯(lián)名。
但很快茅臺(tái)又不甘心地恢復(fù)了聯(lián)名動(dòng)作。去年年底,茅臺(tái)攜手周杰倫推出雞尾酒“MOJT系列”,每瓶售價(jià)539元,試圖吸引年輕人以及俘獲女性消費(fèi)人群。
其實(shí)這次聯(lián)名,就已經(jīng)有了不溫不火的苗頭。周杰倫的明星效應(yīng)并未產(chǎn)生太大波瀾,畢竟距離《莫吉托》這首歌問(wèn)世,已經(jīng)過(guò)去三年之久,因此這款雞尾酒產(chǎn)品也只是在例行上出現(xiàn)在熱搜之后火速消退,且閱覽量級(jí)也屬于中等偏下。
“一鼓作氣,再而衰,三而竭”,類似花樣繁復(fù)操作,消費(fèi)者也是真心審美疲勞了,這也是為什么這款龍年巧克力新款不被看好的原因。
一方面,這與茅臺(tái)的品牌類型有關(guān)。跟喜茶、霸王茶姬這種快消品牌不同,茅臺(tái)屬于高奢品牌,其受眾群本身就相對(duì)小眾,偶爾“下凡”,的確能引起轟動(dòng),收獲一波好感,但長(zhǎng)此以往顯然就沒(méi)有了什么新鮮感。
其次,是定價(jià)。無(wú)論是539元的雞尾酒,還是169元/12顆、35元/2顆的茅臺(tái)德芙酒心巧克力,對(duì)于越來(lái)越理性的年輕人來(lái)說(shuō),足以勸退。雖說(shuō)醬香拿鐵不到20元一杯,主打一個(gè)人人都能低成本嘗鮮,但瑞幸常年來(lái)“9塊9”的低價(jià),以及各大新式飲品品牌紛紛價(jià)格下調(diào)的環(huán)境,已經(jīng)無(wú)形中讓年輕人心中形成了新的價(jià)格衡量標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買動(dòng)力成本。
最后,就是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。在擁抱年輕人的路上,茅臺(tái)的確非常主動(dòng),但顯然有點(diǎn)著急,以至于走偏了。無(wú)論是跨界雞尾酒,咖啡,還是巧克力,做這些真的能吸引到年輕人嗎?
或許茅臺(tái)缺的從不是流量,年輕人也不會(huì)質(zhì)疑茅臺(tái)的品牌,他們中間真正的鴻溝在于:年輕人好像真的還不那么喜歡喝白酒,且單純和年輕人喜歡的東西合作也未必能改變這一事實(shí)。根據(jù)去年的一份調(diào)研報(bào)告顯示,僅有13%的年輕人喜歡喝白酒,排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。
所以這也并非茅臺(tái)的問(wèn)題,而是整個(gè)白酒市場(chǎng)如何拿下年輕消費(fèi)者,尋求到行業(yè)增長(zhǎng)的難題。只是對(duì)于茅臺(tái)來(lái)講,如果以這種質(zhì)量和頻率推出聯(lián)名去吸引年輕消費(fèi)者,對(duì)于茅臺(tái)來(lái)講,可能消耗要大于回報(bào)。
也有網(wǎng)友提出,為什么這次的巧克力新品不是“瑞幸+茅臺(tái)+德芙”的三手聯(lián)名呢?這或許是個(gè)好思路,畢竟茅臺(tái)曾因?yàn)?ldquo;娶了瑞幸,又娶德芙”有了“海王”的昵稱,若是這次撮合三個(gè)品牌同時(shí)聯(lián)名,不僅有了新的噱頭,且從產(chǎn)品上給了消費(fèi)者更多信任感:茅臺(tái)提供白酒、德芙提供巧克力、瑞幸提供市場(chǎng),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手何樂(lè)而不為?
無(wú)論瑞幸和茅臺(tái)再次推出醬香巧克力新品有何深意,但不得不承認(rèn)的是,過(guò)度聯(lián)名的危險(xiǎn)信號(hào)已經(jīng)亮起,這種營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)也生出了更多苗頭。
瑞幸或許還能消耗的起,但是對(duì)于茅臺(tái)來(lái)講,這些聯(lián)名款對(duì)它的業(yè)績(jī)本身的貢獻(xiàn)就微不足道,而在“鏈接年輕人,培養(yǎng)新一代潛在消費(fèi)者”的這一初衷上,也正在加速背離。
未來(lái)瑞幸和茅臺(tái)還會(huì)在何時(shí)推出新品,我們并不知道,但對(duì)于茅臺(tái)真的要好好把關(guān)了。即便年輕人還不那么愛(ài)喝茅臺(tái),但年輕人依然注重:儀式感、質(zhì)價(jià)比、為熱愛(ài)的東西付費(fèi),這些或許是茅臺(tái)在聯(lián)名前真正思考的新方向。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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