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Babycare，一個(gè)易被來自國(guó)外實(shí)際是中國(guó)本土的母嬰品牌。
一個(gè)專注全品類開發(fā)卻獨(dú)獨(dú)不做母嬰核心競(jìng)品奶粉的品牌。
一個(gè)用6年時(shí)間就將GMV帶入50億元大關(guān)的新興品牌。
作為Babycare的創(chuàng)始人，李闊早在品牌成立之初便確立了全品類戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略，也幫助公司在發(fā)展初期，便迅速攻占下了競(jìng)爭(zhēng)者海海的母嬰市場(chǎng)的重要位置。
但8年過去，這個(gè)曾讓Babycare風(fēng)光無限的全品類戰(zhàn)略，也慢慢顯示出其弊端，消費(fèi)者的投訴和不滿接踵而至，“代工”、“貼牌”的標(biāo)簽圍繞在這個(gè)定位中高端市場(chǎng)的品牌周圍……
讓渡了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的母嬰帝國(guó)，內(nèi)部似乎出現(xiàn)了一絲絲裂痕，是全品類戰(zhàn)略開始失靈了嗎？
2014年中國(guó)電商市場(chǎng)可謂是百花齊放風(fēng)起云涌，上半年有京東上市，下半年有阿里巴巴登錄美國(guó)資本市場(chǎng)，也就是在這樣一個(gè)神奇的年份，Babycare開始嶄露頭角。
面對(duì)萬億的母嬰市場(chǎng)，Babycare選擇了以嬰兒背帶這個(gè)細(xì)分品類切入。在2014年的中國(guó)，背帶并不屬于大家認(rèn)知里必備的單品之一，市面上的產(chǎn)品可以說是魚龍混雜，一部分來自于國(guó)外的知名品牌，價(jià)格較高，一部分來自于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商，質(zhì)量、價(jià)格參差不齊。
Babycare選擇了相對(duì)小眾的產(chǎn)品，加上強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感和科技感，讓許多爸爸媽媽們感到耳目一新，迅速擁有了第一波用戶。從小眾產(chǎn)品切入，輔之以設(shè)計(jì)感和科技感，迅速籠絡(luò)了一批新生代用戶。
背帶的試水成功加速了Babycare品類擴(kuò)張的腳步，隨后，它將觸角伸到了喂養(yǎng)產(chǎn)品、紙尿褲到嬰童服裝、玩具等眾多細(xì)分品類，業(yè)務(wù)版圖一步步擴(kuò)大。
區(qū)別于生產(chǎn)者思維，Babycare的產(chǎn)品生產(chǎn)邏輯是以用戶思維為指導(dǎo)的，父母需要什么，那Babycare就打造一個(gè)爆款推入市場(chǎng)，再由耐用品和消耗品跟進(jìn)，以此完成市場(chǎng)盤踞。
短短4年時(shí)間，Babycare從一個(gè)新生國(guó)貨品牌成功躋身天貓億元俱樂部，來到2020年，Babycare的GMV突破了GMV50億大關(guān)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，全品類戰(zhàn)略讓Babycare成功嘗到了甜頭。
“從全球供應(yīng)商找到更優(yōu)質(zhì)的材料，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以逃離自有工廠的限制”，這是Babycare首席品牌官lris在消費(fèi)峰會(huì)上的公開發(fā)言。Babycare的創(chuàng)始人李闊也曾多次在媒體公開采訪中無數(shù)次提及Babycare原材料的優(yōu)越性。
在Babycare的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略里，原材料是關(guān)鍵，只要找到最具競(jìng)爭(zhēng)力、最優(yōu)秀的原材料，指定高標(biāo)準(zhǔn)的工藝要求，把它們組合在一起，就能誕生最好的產(chǎn)品，屬于反向定制和改造供應(yīng)鏈。
但事實(shí)，真的如此嗎？
在微博、小紅書和黑貓平臺(tái)上，關(guān)于Babycare的投訴并不在少數(shù)，Babycare在享受著“網(wǎng)紅”品牌巨大流量的同時(shí)，也必須接受更為苛刻的輿論環(huán)境。有買到質(zhì)量較差的Babycare的消費(fèi)者甚至毫不客氣地把“母嬰屆南極人”的稱號(hào)貫到了Babycare頭上。
而這和Babycare所推行的全品類策略緊密相關(guān)。在全品類策略的指導(dǎo)之下，是產(chǎn)品生產(chǎn)的碎片化。多品類、小批量的生產(chǎn)特點(diǎn)和OEM/ODM代工模式一拍而合，也成為了Babycare的選擇。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，以“Babycare代工”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在網(wǎng)友熱心的總結(jié)中，你大致可以一覽Babycare的合作生產(chǎn)企業(yè)，濕巾來自于杭州優(yōu)全護(hù)理用品科技股份有限公司，母嬰類產(chǎn)品基本來自于福州執(zhí)愛電子商務(wù)有限公司……
盡管Babycare花費(fèi)了大量的心思和精力去明確生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這些標(biāo)準(zhǔn)和要求究竟能被執(zhí)行到什么程度，就要打一個(gè)問號(hào)了。產(chǎn)品品類擴(kuò)張得越多，隨之帶來的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)也就越高。
對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的讓渡也使得Babycare無法全面把控產(chǎn)品質(zhì)量問題，而偏偏，母嬰又是個(gè)質(zhì)量高敏性的一個(gè)領(lǐng)域，誰都能理解一個(gè)愛子心切的母親在買到劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)的憤怒。
Babycare的全品類戰(zhàn)略時(shí)基于“打造母嬰生態(tài)鏈”的美好愿景，旨在為客戶提供一站式購物的平臺(tái)，縮短了消費(fèi)者決策時(shí)間，提升消費(fèi)體驗(yàn)，但OEM/ODM代工模式之下，若沒有穩(wěn)定、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的售后作為支撐，靠此撐起的母嬰帝國(guó)也將不再堅(jiān)如磐石。
縱觀Babycare在“全品類戰(zhàn)略”下的產(chǎn)品矩陣圖，覆蓋了母嬰行業(yè)近33個(gè)二級(jí)類目，近600個(gè)三級(jí)類目，但是在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系里，卻唯獨(dú)不見奶粉這個(gè)高頻且高利潤(rùn)的單品。
而比較母嬰市場(chǎng)另外兩個(gè)與Babycare市場(chǎng)定級(jí)幾乎相同的行業(yè)標(biāo)桿級(jí)品牌——愛嬰室和孩子王，奶粉則是它們利潤(rùn)來源的半壁江山。
根據(jù)愛嬰室、孩子王公布的2021年度財(cái)報(bào)，奶粉占據(jù)了兩家營(yíng)收的半壁江山:愛嬰室的奶粉在2021年?duì)I收占比高達(dá)53.1%，約14.08億，孩子王的奶粉則以46.1億元的營(yíng)收位列母嬰商品板塊第一，營(yíng)收占比50.95%。
對(duì)比之下，人們似乎也要問一句為什么Babycare獨(dú)獨(dú)沒有布局母嬰群體剛需的奶粉？答案似乎也是顯而易見的。對(duì)于奶粉來說，質(zhì)量是最為關(guān)鍵的，而Babycare的“代工模式”將最重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)讓位給了非自控的第三方，其中的風(fēng)險(xiǎn)可想而知，從這一點(diǎn)上來說，Babycare似乎做了一個(gè)對(duì)的選擇。
誠(chéng)然對(duì)于企業(yè)而言，究竟是選擇“大而全”，還是“精而專”，是個(gè)見仁見智的問題，沒有對(duì)錯(cuò)，只有適不適合。發(fā)展全品類并非易事，企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、資金實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、銷售渠道、品牌營(yíng)銷缺一不可。
Babycare作為母嬰賽道的新消費(fèi)勢(shì)力，在過去幾年里顯示了它強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)，為企業(yè)贏得了極大的發(fā)展空間，但伴隨時(shí)間的推移，沒有產(chǎn)品質(zhì)量為支撐的全品類策略多少有些力有不逮，短板凸顯。
面向未來，Babycare勢(shì)必要經(jīng)歷更殘酷的市場(chǎng)考驗(yàn)，一方面它不僅要迎接來自專注單一品類的母嬰品牌的挑戰(zhàn)，另一方面也必須對(duì)抗巨量母嬰零售商對(duì)市場(chǎng)的瓜分，如何實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌向長(zhǎng)紅品牌的華麗轉(zhuǎn)身，是Babycare在未來經(jīng)營(yíng)發(fā)展中亟需回答的關(guān)鍵問題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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