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作為一種流量營銷手段,網(wǎng)紅品牌能夠借助社交媒體和口碑傳播迅速吸引大量的消費(fèi)者和流量,創(chuàng)造出驚人的銷售業(yè)績。然而,網(wǎng)紅品牌大多具有熱度和競爭力不持久,生命周期過短的問題。甚至有很多在海外品牌在進(jìn)入中國市場后也難逃此規(guī)律,dikka bakery和銀座仁志川就是比較典型的例子。
Dikka bakery是大樹餐飲集團(tuán)旗下精品烘焙品牌,其品牌故事是致力于為顧客帶來一場純粹、美味又有溫度的甜品盛宴。今年2月在上?;春V新钒屠璐禾扉_出全國首店,并以“宇宙首店”開啟營銷。門店擁有雙層空間,設(shè)計(jì)靈感來自于海洋,以水波紋為靈感的玻璃造型,構(gòu)筑摩登城市中的海邊集市。呈現(xiàn)于門店空間和提袋設(shè)計(jì)方面的風(fēng)格,主打暖黃基調(diào)和標(biāo)志性的黃色水獺標(biāo)識。在產(chǎn)品方面,dikka主攻“新派西點(diǎn)”,提供奶凍蛋糕、酒釀蛋糕、乳酪球、貝殼泡芙等產(chǎn)品。
從社交平臺的消費(fèi)者反饋來看,開業(yè)初期該門店掀起了排隊(duì)熱潮,也被捧上了“新晉網(wǎng)紅排隊(duì)王”的位置。但很快在3月份就有網(wǎng)友表示,門店熱度褪去,不需要排隊(duì)。也許是產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不成正比,也許是消費(fèi)者的熱情退去,這家店開業(yè)不到半年就悄悄閉店。今年5月下旬,該品牌還登陸沈陽萬象城三期廣場的「37LOUNGE」街區(qū)打造東北首家快閃店。據(jù)悉,該快閃店也將伴隨街區(qū)夏日活動的收官關(guān)閉。
銀座仁志川則是日本東京人氣生吐司店,只靠賣一款生吐司就火遍了大街小巷,平均一天就賣 66000個(gè),創(chuàng)下日本面包店售罄新紀(jì)錄。今年5月5日,在中國正式開業(yè),選址在上?;春V新飞系南愀蹚V場沿街商鋪。該店只售賣一款生吐司,售價(jià)98元一個(gè)。銀座仁志川強(qiáng)調(diào)在制成面包中會用到大量的“堿性離子水”,自產(chǎn)品牌小麥粉和水的比例約為100:60。店員介紹,得益于堿性離子水促進(jìn)小麥淀粉的糊化、面包酵母生成的二氧化碳也會增加,烤出來的面包就會松軟富有彈性。
在銀座仁志川上海新天地首店試營業(yè)期間,現(xiàn)場黃牛云集,購買隊(duì)伍直接排到街區(qū)拐角,引得警察來維持現(xiàn)場秩序。甚至出現(xiàn)了等5個(gè)小時(shí),只為吃一條日本神級生吐司情況。由于太過火爆,售賣過程一度成為了店家和黃牛斗法的擂臺,在限購失效以后,又加上線下發(fā)放限量的「整理券」,沒想到市面上火速出現(xiàn)了仿冒版本。于是商家又馬上調(diào)整銷售策略改為線上小程序限量購買。據(jù)工作人員透露,上線不到兩分鐘當(dāng)日份額就被搶光。
不過,僅一個(gè)月之后,其熱度就一落千丈了......
在銀座仁志川的門店外面不僅黃牛難覓,顧客也已寥寥。里面除了店員,只有零星顧客。且已經(jīng)可以隨便買,不需要排隊(duì),還可以在小程序上預(yù)定好,逛街時(shí)順便拿一下。店員還提到,未來店里會推出其它新品。
從這兩個(gè)品牌的故事我們可以看出,當(dāng)人們的好奇心過去后,最終決定是否復(fù)購的,不是花哨的故事和噱頭,而是產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬。這兩個(gè)品牌都有海外背景,也有成功經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品口味也得到了市場的認(rèn)可,可在上海仍然經(jīng)歷了一夕爆紅和快速回落的拋物線。
作為海外品牌,這兩個(gè)烘焙店都曾經(jīng)有過成功的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)入中國之后,網(wǎng)紅路線也讓其一夜爆火,但其持久力卻如流星般易逝......究其原因,在中國市場,永遠(yuǎn)不缺有熱度的網(wǎng)紅店,也不缺乏獵奇的用戶。
但很多年輕人對網(wǎng)紅產(chǎn)品的態(tài)度,不過是曬到社交媒體上換取關(guān)注和流量的照片,俗稱“記錄生活的美好”,然后就會去尋找下一個(gè)目標(biāo)。
但是對于品牌來說,如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支撐起來的品牌持久力,等熱度漸漸褪去,等待的只有落幕。何況在消費(fèi)降級的大趨勢下,很少有人愿意為某種產(chǎn)品名不副實(shí)的高溢價(jià)買單。
因此,網(wǎng)紅品牌短命的根本原因在于其過于追求短期的利益和效果,而忽視了長期價(jià)值。這種做法雖然可以在一定程度上滿足用戶的好奇心和沖動性,但也會讓用戶快速淡忘。因此,網(wǎng)紅品牌必須轉(zhuǎn)變思維方式,從短視主義轉(zhuǎn)向長期主義。具體來說有如下幾點(diǎn):
提升產(chǎn)品質(zhì)量。品牌長期主義要求品牌在生產(chǎn)過程中,注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能,而不是只靠外在的包裝和宣傳來吸引用戶。只有提供高質(zhì)量、高性價(jià)比、高滿意度的產(chǎn)品,才能贏得用戶的認(rèn)可和口碑,從而形成穩(wěn)定的用戶群體和忠實(shí)的粉絲群體。
增強(qiáng)創(chuàng)新能力。品牌長期主義要求品牌在設(shè)計(jì)過程中,注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和差異化,而不是只跟風(fēng)或者模仿其他成功的品牌或者產(chǎn)品。只有提供有特色、有個(gè)性、有價(jià)值的產(chǎn)品,才能吸引用戶的注意力和興趣,從而形成獨(dú)特的市場優(yōu)勢和競爭力。
塑造品牌形象。品牌長期主義要求品牌在營銷過程中,注重品牌本身的定位和戰(zhàn)略,而不是只隨著市場的變化而不斷調(diào)整自己的形象和風(fēng)格。只有塑造一個(gè)清晰、一致、持久、有影響力的品牌形象,才能建立起一個(gè)強(qiáng)大、可信、可愛的品牌個(gè)性,從而形成深刻的品牌印象和認(rèn)同。
Dikka bakery和銀座仁志川的故事說明,網(wǎng)紅品牌不能只靠營銷和炒作來吸引用戶,也不能只滿足用戶的一時(shí)之歡。需要在產(chǎn)品、創(chuàng)新、品牌等方面下足功夫,才能打造出有價(jià)值、有意義、有溫度的品牌。
只有這樣,才能讓網(wǎng)紅品牌從流量工具變成文化符號。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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