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出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
又一家網(wǎng)紅品牌，快要徹底塌方了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高最近又上了熱搜，不過(guò)，這次是一連串的負(fù)面消息。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限高，員工已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)有收到工資，鐘薛高的雪糕已經(jīng)從60塊降到了兩塊五卻無(wú)人問(wèn)津。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者去市場(chǎng)一線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的雪糕不僅批發(fā)商缺貨，便利店也沒(méi)有了鐘薛高的身影，就連鐘薛高官方旗艦店里多款產(chǎn)品都“缺貨”了。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呷ョ娧Ω呖偛繉?shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然鐘薛高的辦公室還有人走動(dòng)，但公司大門(mén)已經(jīng)“封閉”，公關(guān)人員已經(jīng)不出面接待媒體。
更驚訝的是，鐘薛高今年涉及司法案件已經(jīng)有16起，風(fēng)波不斷，種種跡象顯示，鐘薛高正在加速淡出冷飲市場(chǎng)，難以想象。
一說(shuō)鐘薛高，很多人想到的第一個(gè)標(biāo)簽就是貴，畢竟在沒(méi)有鐘薛高之前，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)如此貴的雪糕。
2018年，做廣告出身的林盛創(chuàng)立了鐘薛高，當(dāng)年的雙十一，鐘薛高靠著推出的一款售價(jià)66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，半天賣(mài)出兩萬(wàn)支的驚人業(yè)績(jī)而火爆出圈。
很快，鐘薛高走進(jìn)羅永浩、李佳琦等頭部帶貨主播的直播間賣(mài)到爆，2021年鐘薛高走上巔峰，年銷(xiāo)售額突破10億元。
鐘薛高是網(wǎng)紅熱搜體，一直是熱搜?？?，當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑鐘薛高太貴時(shí)，林盛曾在一檔訪談節(jié)目中“驕傲”地說(shuō)：它就那價(jià)格，你愛(ài)要不要。
好景不長(zhǎng)，2022年成了鐘薛高的轉(zhuǎn)折之年，特別是那次“鐘薛高火燒不化”事件后成為眾矢之的，2022年鐘薛高年復(fù)合增長(zhǎng)率降至50%，銷(xiāo)售額暴跌。
2023年，欠薪、裁員、缺貨等成為了鐘薛高的熱搜標(biāo)簽，從媒體報(bào)道的鐘薛高的近期新聞來(lái)看，鐘薛高已經(jīng)瀕臨垂危。
鐘薛高為何會(huì)快速走紅，為何又快速衰??？
鐘薛高主打新消費(fèi)概念，走高端路線，剛開(kāi)始走線上銷(xiāo)售很成功，直接成功挑戰(zhàn)哈根達(dá)斯。
但從品類(lèi)屬性來(lái)看，雪糕有明顯的季節(jié)性，這種本質(zhì)屬性很難改變。
很多消費(fèi)者可能在鐘薛高爆火的時(shí)候，一窩蜂去跟風(fēng)消費(fèi)，但熱度一過(guò)就會(huì)失去興趣，而且雪糕不是必需品，消費(fèi)者越來(lái)越理性，不愿意再為鐘薛高的高價(jià)買(mǎi)單。
鐘薛高后來(lái)還是走上傳統(tǒng)零售的路子，走線下渠道，在2021年砸重金拓展線下渠道，投入巨資，但并沒(méi)有成功。
鐘薛高曾是資本寵兒，真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)站在其身后，后來(lái)鐘薛高被投資機(jī)構(gòu)拋棄，沒(méi)有新的輸血，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，鐘薛高只能加速衰敗。
那么，就是這樣一個(gè)昔日風(fēng)光無(wú)限的網(wǎng)紅品牌，從巔峰很快急轉(zhuǎn)直下，留給了我們哪些值得反思的商業(yè)教訓(xùn)和值得深思的商業(yè)啟示？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，鐘薛高的案例至少給我們留下了以下三條商業(yè)啟示錄。
啟示一，做網(wǎng)紅品牌容易，但要做長(zhǎng)紅品牌卻不易。
鐘薛高，成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅，鐘薛高以新零售品牌姿態(tài)出圈，以獨(dú)特的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)玩法快速走紅，在流量思維的助推下，鐘薛高很快出名。
《新品略財(cái)經(jīng)》早發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維下，特別是網(wǎng)紅打法，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)品牌打法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，被淘汰了，的確互聯(lián)網(wǎng)改變了很多玩法，但一家企業(yè)品牌需要足夠的沉淀，也要一步一步地成長(zhǎng)。
網(wǎng)紅品牌能一鳴驚人，但不能只做一時(shí)的網(wǎng)紅，而是要想著如何去做到長(zhǎng)紅。
啟示二，網(wǎng)紅品牌最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。
任何一個(gè)行業(yè)都有其特有屬性和局限性，行業(yè)里的企業(yè)必須接受，很多季節(jié)性、節(jié)日性的消費(fèi)都是如此。
對(duì)鐘薛高而言，雪糕就是雪糕，雪糕是季節(jié)性的商品，鐘薛高很難改變這一屬性，自然是要回歸雪糕的產(chǎn)品屬性。
雪糕行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道發(fā)展，以及背后的供應(yīng)鏈都有自身規(guī)律、特殊性等，鐘薛高也很難顛覆。
雖然，后來(lái)鐘薛高后來(lái)開(kāi)始大力布局線下，線上打法不能直接復(fù)制到線下，還得靠傳統(tǒng)打法，最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。
啟示三，網(wǎng)紅品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展。
網(wǎng)紅品牌有很強(qiáng)的時(shí)效性，流量不可能永遠(yuǎn)存在，從巔峰時(shí)刻，到光環(huán)效應(yīng)散去，往往就在一瞬間。
每家企業(yè)必須要良性發(fā)展，那些已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的老品牌有自己的生存之道，網(wǎng)紅品牌可以靠差異化走紅，短期內(nèi)能沖擊老品牌，但老品牌也會(huì)求變，快速跟進(jìn)。
任何一個(gè)行業(yè)，在不同的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)都要與時(shí)俱進(jìn)，新成立的網(wǎng)紅品牌作為新入局者，自然會(huì)攪動(dòng)行業(yè)，新品牌有后勁，但老品牌也有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)沒(méi)有誰(shuí)能顛覆誰(shuí)，相互競(jìng)爭(zhēng)，相互學(xué)習(xí)，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
其實(shí)，鐘薛高不是第一個(gè)瀕臨危局的網(wǎng)紅品牌，前些年有多個(gè)行業(yè)的一眾網(wǎng)紅品牌都已經(jīng)倒下，比如消失的新中式烘焙網(wǎng)紅品牌，也都是快速走紅，后又快速倒下，一路狂奔之后，最后只留下一地雞毛。
鐘薛高的未來(lái)如何，還未知，但留給鐘薛高的時(shí)間真的不多了，鐘薛高的案例的確值得深思。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)