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3月29日，高端雪糕品牌鐘薛高年度發(fā)布會上發(fā)布了名為“Sa'Saa”的平價系列。與此同時，不同于原有產品靠特供渠道、家庭消費場景起量，Sa'Saa系列走的是線下渠道，滿足的是消費者線下的即時需求。在臺源酒的發(fā)布會現(xiàn)場，丁雄軍強調，“與民為親，盡顯生活之美?！?/p>
3月29日，高端雪糕品牌鐘薛高年度發(fā)布會上發(fā)布了名為“Sa'Saa”的平價系列。主打10-20元價格帶的鐘薛高，因發(fā)布這款售價3.5元/支的雪糕新品登上微博熱搜榜一，閱讀量破億。
此前一天， “茅臺家族臺源酒新品上市發(fā)布會”在茅臺中國酒文化城舉辦，定價156元/瓶的臺源酒正式上市，同樣掀起了行業(yè)內外的輿論風暴。
爭議：高端品牌自降身價值不值？
茅臺酒廠（集團）保健酒業(yè)公司生產的臺源酒并不是一款新產品，此次全新上市之所以會引發(fā)廣泛關注，是因為這一次它是以茅臺家族百元醬酒的身份來布局大眾醬酒賽道的。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍率茅臺集團高管為臺源酒的上市站臺。
丁雄軍表示，“煥新上市的臺源酒，是大眾醬香酒、親民質量酒、終端消費酒，主打城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村等基層單元，營銷渠道更為扁平、消費場景更為普遍，產品標簽也更為親民，共同體現(xiàn)了億萬百姓家的生活煙火之美?！?/p>
業(yè)內將其解讀為：茅臺集團在醬酒百元級價格帶成功實現(xiàn)了產品布局，臺源酒有望成為醬酒百元價位帶的領軍品牌。
爭議也由此而來。
北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武就認為，茅臺以酒王之尊去開辟百元價位親民醬酒市場，將引導和迫使很多同行被迫在百元市場跟隨前進，因為茅臺百元醬酒產品的出現(xiàn)，徹底鎖死了其他醬香酒品牌發(fā)展的空間。價位層被茅臺鎖死后，其他品牌必然需要尋找出路。只能以更低的價格和更劣質的產品去供給市場，品類的高端屬性會被玷污。
此外，百元價位醬酒產品是否會拉低茅臺自身超高端品牌定位，也是爭議的熱點。
探究：與民為親的意義重大
茅臺推出百元價位醬酒究竟是弊大于利，還是利大于弊？我們不妨拋開盈利的表層，從更深層的社會心理層面開始分析。
鑒于茅臺近一年來大力跨界冰淇淋領域，并獲取巨大成功（丁雄軍在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元），我們就從做冰淇淋的思路出開始。
售價昂貴的鐘薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子，由于“撼動了下沉市場消費者對雪糕錨定的心理價位”，成為眾矢之的。而今，鐘薛高變換思路推低價線，從某種程度上看，為的是以不被反感的方式觸達新人群。鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，“3.5元雪糕主要是豐富產品線，提供給消費者更多選擇?！?/p>
茅臺品牌同樣不缺知名度和熱度，但好感度卻是一個問題。近些年來超高端的價位、政商務的飲用場景，讓貴州茅臺背上了“公務酒”“腐敗酒”的“原罪”，在經濟下行、消費承壓、互聯(lián)網輿情洶涌的今天，這種“污名”有著極大的引爆風險。從這一點上看，茅臺主動走向大眾，走向普通消費者并不是簡單的“自降身價”，反而是順勢而為的明智。在臺源酒的發(fā)布會現(xiàn)場，丁雄軍強調，“與民為親，盡顯生活之美?！薄盁ㄐ碌呐_源酒將把茅臺之美，臺源之福送到千家萬戶?！?/p>
展望：未來是屬于大眾消費的
至于低端產品是否會拉低自身品牌價值，三個月前，在鐘薛高剛剛放出將推出低價產品風聲時，也曾受到同樣質疑。三個月后，鐘薛高給出了答案——全方位差異化。
有別于以乳基產品為主、主打奶含量高、蛋白質含量高的中高端系列，Sa'Saa系列主推口感更輕盈的冰類產品，但在產品研發(fā)上依然繼承了鐘薛高一貫的高品質理念。與此同時，不同于原有產品靠特供渠道、家庭消費場景起量，Sa'Saa系列走的是線下渠道，滿足的是消費者線下的即時需求。通過過去三年的建設，2022年，鐘薛高的線下渠道占比已經超過了線上。
臺源酒同樣體現(xiàn)了產品定位不同、渠道不同。不同于茅臺主攻政商務消費場合、重團購渠道，臺源酒主打城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村等基層單元，營銷渠道更為扁平、消費場景更為普遍。鮮明的區(qū)分保護了高端品牌的價值。同樣，茅臺近幾年在自有渠道建設和渠道扁平化上也取得了亮眼的成績，2022年，茅臺成功上線運行i茅臺數(shù)字營銷平臺，截至2022年末，注冊用戶超3000萬，實現(xiàn)銷售收入118.83億元，毛利率達95.26%，是名副其實的現(xiàn)象級APP。
同時，更為普遍的消費場景，意味著更為廣大的市場。雖然茅臺在高端白酒市場一枝獨秀，但是高端并不意味著廣闊，隨著白酒品牌近些年不斷升級和提價，高端白酒市場已經成為飽和的存量市場，并且受政策影響較大。而大眾醬酒賽道則是一個值得開拓的穩(wěn)定可持續(xù)的增量市場，借助品牌勢能占領這樣一個市場，對品牌長遠發(fā)展是必須的。
同為快消品，冰淇淋市場也是如此，據(jù)《中國冰激凌雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，當前消費市場上，以單支雪糕售價來劃分，3-10元價格帶的占比最高，為61.04%，其次分別是10-20元，以及20元以上價格帶，占比分別為21.04%和5.7%。
大眾消費市場才是最廣闊的，Sa'Saa背負著鐘薛高搶大眾消費市場的使命。相關人士認為，“定價3.5元，主打黃油、純可可脂等真材實料的Sa'Saa系列，同時具備口感和性價比兩方面優(yōu)勢，極有可能切中雪糕類大眾消費的命門。”
相信茅臺集團的百元價位大眾醬酒，通過提供更優(yōu)越的口感和更高的性價比，有極大可能成為這一賽道的王者。正如茅臺冰淇淋對茅臺品牌年輕化的意義重大，茅臺百元醬酒的推出對茅臺品牌走近大眾意義重大。而未來，正是屬于年輕與大眾的。
茅臺推出百元價位醬酒究竟是弊大于利，還是利大于弊？我們不妨拋開盈利的表層，從更深層的社會心理層面開始分析。
鑒于茅臺近一年來大力跨界冰淇淋領域，并獲取巨大成功（丁雄軍在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元），我們就從做冰淇淋的思路出開始。
售價昂貴的鐘薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子，由于“撼動了下沉市場消費者對雪糕錨定的心理價位”，成為眾矢之的。而今，鐘薛高變換思路推低價線，從某種程度上看，為的是以不被反感的方式觸達新人群。鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，“3.5元雪糕主要是豐富產品線，提供給消費者更多選擇?！?/p>
茅臺品牌同樣不缺知名度和熱度，但好感度卻是一個問題。近些年來超高端的價位、政商務的飲用場景，讓貴州茅臺背上了“公務酒”“腐敗酒”的“原罪”，在經濟下行、消費承壓、互聯(lián)網輿情洶涌的今天，這種“污名”有著極大的引爆風險。從這一點上看，茅臺主動走向大眾，走向普通消費者并不是簡單的“自降身價”，反而是順勢而為的明智。在臺源酒的發(fā)布會現(xiàn)場，丁雄軍強調，“與民為親，盡顯生活之美。”“煥新的臺源酒將把茅臺之美，臺源之福送到千家萬戶?！?/p>
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