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3月29日，高端雪糕品牌鐘薛高年度發(fā)布會(huì)上發(fā)布了名為“Sa'Saa”的平價(jià)系列。與此同時(shí)，不同于原有產(chǎn)品靠特供渠道、家庭消費(fèi)場景起量，Sa'Saa系列走的是線下渠道，滿足的是消費(fèi)者線下的即時(shí)需求。在臺(tái)源酒的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，“與民為親，盡顯生活之美?！?/p>
3月29日，高端雪糕品牌鐘薛高年度發(fā)布會(huì)上發(fā)布了名為“Sa'Saa”的平價(jià)系列。主打10-20元價(jià)格帶的鐘薛高，因發(fā)布這款售價(jià)3.5元/支的雪糕新品登上微博熱搜榜一，閱讀量破億。
此前一天， “茅臺(tái)家族臺(tái)源酒新品上市發(fā)布會(huì)”在茅臺(tái)中國酒文化城舉辦，定價(jià)156元/瓶的臺(tái)源酒正式上市，同樣掀起了行業(yè)內(nèi)外的輿論風(fēng)暴。
爭議：高端品牌自降身價(jià)值不值？
茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)公司生產(chǎn)的臺(tái)源酒并不是一款新產(chǎn)品，此次全新上市之所以會(huì)引發(fā)廣泛關(guān)注，是因?yàn)檫@一次它是以茅臺(tái)家族百元醬酒的身份來布局大眾醬酒賽道的。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍率茅臺(tái)集團(tuán)高管為臺(tái)源酒的上市站臺(tái)。
丁雄軍表示，“煥新上市的臺(tái)源酒，是大眾醬香酒、親民質(zhì)量酒、終端消費(fèi)酒，主打城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等基層單元，營銷渠道更為扁平、消費(fèi)場景更為普遍，產(chǎn)品標(biāo)簽也更為親民，共同體現(xiàn)了億萬百姓家的生活煙火之美?！?/p>
業(yè)內(nèi)將其解讀為：茅臺(tái)集團(tuán)在醬酒百元級(jí)價(jià)格帶成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品布局，臺(tái)源酒有望成為醬酒百元價(jià)位帶的領(lǐng)軍品牌。
爭議也由此而來。
北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武就認(rèn)為，茅臺(tái)以酒王之尊去開辟百元價(jià)位親民醬酒市場，將引導(dǎo)和迫使很多同行被迫在百元市場跟隨前進(jìn)，因?yàn)槊┡_(tái)百元醬酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，徹底鎖死了其他醬香酒品牌發(fā)展的空間。價(jià)位層被茅臺(tái)鎖死后，其他品牌必然需要尋找出路。只能以更低的價(jià)格和更劣質(zhì)的產(chǎn)品去供給市場，品類的高端屬性會(huì)被玷污。
此外，百元價(jià)位醬酒產(chǎn)品是否會(huì)拉低茅臺(tái)自身超高端品牌定位，也是爭議的熱點(diǎn)。
探究：與民為親的意義重大
茅臺(tái)推出百元價(jià)位醬酒究竟是弊大于利，還是利大于弊？我們不妨拋開盈利的表層，從更深層的社會(huì)心理層面開始分析。
鑒于茅臺(tái)近一年來大力跨界冰淇淋領(lǐng)域，并獲取巨大成功（丁雄軍在2023年度市場工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元），我們就從做冰淇淋的思路出開始。
售價(jià)昂貴的鐘薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子，由于“撼動(dòng)了下沉市場消費(fèi)者對雪糕錨定的心理價(jià)位”，成為眾矢之的。而今，鐘薛高變換思路推低價(jià)線，從某種程度上看，為的是以不被反感的方式觸達(dá)新人群。鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，“3.5元雪糕主要是豐富產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多選擇?！?/p>
茅臺(tái)品牌同樣不缺知名度和熱度，但好感度卻是一個(gè)問題。近些年來超高端的價(jià)位、政商務(wù)的飲用場景，讓貴州茅臺(tái)背上了“公務(wù)酒”“腐敗酒”的“原罪”，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)承壓、互聯(lián)網(wǎng)輿情洶涌的今天，這種“污名”有著極大的引爆風(fēng)險(xiǎn)。從這一點(diǎn)上看，茅臺(tái)主動(dòng)走向大眾，走向普通消費(fèi)者并不是簡單的“自降身價(jià)”，反而是順勢而為的明智。在臺(tái)源酒的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，“與民為親，盡顯生活之美。”“煥新的臺(tái)源酒將把茅臺(tái)之美，臺(tái)源之福送到千家萬戶。”
展望：未來是屬于大眾消費(fèi)的
至于低端產(chǎn)品是否會(huì)拉低自身品牌價(jià)值，三個(gè)月前，在鐘薛高剛剛放出將推出低價(jià)產(chǎn)品風(fēng)聲時(shí)，也曾受到同樣質(zhì)疑。三個(gè)月后，鐘薛高給出了答案——全方位差異化。
有別于以乳基產(chǎn)品為主、主打奶含量高、蛋白質(zhì)含量高的中高端系列，Sa'Saa系列主推口感更輕盈的冰類產(chǎn)品，但在產(chǎn)品研發(fā)上依然繼承了鐘薛高一貫的高品質(zhì)理念。與此同時(shí)，不同于原有產(chǎn)品靠特供渠道、家庭消費(fèi)場景起量，Sa'Saa系列走的是線下渠道，滿足的是消費(fèi)者線下的即時(shí)需求。通過過去三年的建設(shè)，2022年，鐘薛高的線下渠道占比已經(jīng)超過了線上。
臺(tái)源酒同樣體現(xiàn)了產(chǎn)品定位不同、渠道不同。不同于茅臺(tái)主攻政商務(wù)消費(fèi)場合、重團(tuán)購渠道，臺(tái)源酒主打城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等基層單元，營銷渠道更為扁平、消費(fèi)場景更為普遍。鮮明的區(qū)分保護(hù)了高端品牌的價(jià)值。同樣，茅臺(tái)近幾年在自有渠道建設(shè)和渠道扁平化上也取得了亮眼的成績，2022年，茅臺(tái)成功上線運(yùn)行i茅臺(tái)數(shù)字營銷平臺(tái)，截至2022年末，注冊用戶超3000萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83億元，毛利率達(dá)95.26%，是名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)APP。
同時(shí)，更為普遍的消費(fèi)場景，意味著更為廣大的市場。雖然茅臺(tái)在高端白酒市場一枝獨(dú)秀，但是高端并不意味著廣闊，隨著白酒品牌近些年不斷升級(jí)和提價(jià)，高端白酒市場已經(jīng)成為飽和的存量市場，并且受政策影響較大。而大眾醬酒賽道則是一個(gè)值得開拓的穩(wěn)定可持續(xù)的增量市場，借助品牌勢能占領(lǐng)這樣一個(gè)市場，對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展是必須的。
同為快消品，冰淇淋市場也是如此，據(jù)《中國冰激凌雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，當(dāng)前消費(fèi)市場上，以單支雪糕售價(jià)來劃分，3-10元價(jià)格帶的占比最高，為61.04%，其次分別是10-20元，以及20元以上價(jià)格帶，占比分別為21.04%和5.7%。
大眾消費(fèi)市場才是最廣闊的，Sa'Saa背負(fù)著鐘薛高搶大眾消費(fèi)市場的使命。相關(guān)人士認(rèn)為，“定價(jià)3.5元，主打黃油、純可可脂等真材實(shí)料的Sa'Saa系列，同時(shí)具備口感和性價(jià)比兩方面優(yōu)勢，極有可能切中雪糕類大眾消費(fèi)的命門?！?/p>
相信茅臺(tái)集團(tuán)的百元價(jià)位大眾醬酒，通過提供更優(yōu)越的口感和更高的性價(jià)比，有極大可能成為這一賽道的王者。正如茅臺(tái)冰淇淋對茅臺(tái)品牌年輕化的意義重大，茅臺(tái)百元醬酒的推出對茅臺(tái)品牌走近大眾意義重大。而未來，正是屬于年輕與大眾的。
茅臺(tái)推出百元價(jià)位醬酒究竟是弊大于利，還是利大于弊？我們不妨拋開盈利的表層，從更深層的社會(huì)心理層面開始分析。
鑒于茅臺(tái)近一年來大力跨界冰淇淋領(lǐng)域，并獲取巨大成功（丁雄軍在2023年度市場工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元），我們就從做冰淇淋的思路出開始。
售價(jià)昂貴的鐘薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子，由于“撼動(dòng)了下沉市場消費(fèi)者對雪糕錨定的心理價(jià)位”，成為眾矢之的。而今，鐘薛高變換思路推低價(jià)線，從某種程度上看，為的是以不被反感的方式觸達(dá)新人群。鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，“3.5元雪糕主要是豐富產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多選擇。”
茅臺(tái)品牌同樣不缺知名度和熱度，但好感度卻是一個(gè)問題。近些年來超高端的價(jià)位、政商務(wù)的飲用場景，讓貴州茅臺(tái)背上了“公務(wù)酒”“腐敗酒”的“原罪”，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)承壓、互聯(lián)網(wǎng)輿情洶涌的今天，這種“污名”有著極大的引爆風(fēng)險(xiǎn)。從這一點(diǎn)上看，茅臺(tái)主動(dòng)走向大眾，走向普通消費(fèi)者并不是簡單的“自降身價(jià)”，反而是順勢而為的明智。在臺(tái)源酒的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，“與民為親，盡顯生活之美?！薄盁ㄐ碌呐_(tái)源酒將把茅臺(tái)之美，臺(tái)源之福送到千家萬戶?！?/p>
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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