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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法
今天,鐘薛高又又又登上了微博熱搜,只因在鐘薛高的新品發(fā)布會(huì)上,品牌官宣推出3.5元低價(jià)雪糕,算是正式布局底價(jià)消費(fèi)市場(chǎng),而為品牌帶來了關(guān)注。
消息一出,立馬引起了不少用戶的圍觀, #鐘薛高推出3.5元雪糕#的消息也立刻引發(fā)了廣泛的討論,產(chǎn)生了2.3億閱讀,1.3萬(wàn)討論。
對(duì)鐘薛高推平價(jià)產(chǎn)品的做法,網(wǎng)友評(píng)論褒貶不一。
不少人表示,看著不錯(cuò),能夠接受的價(jià)格,很期待,不知道味道如何。
有人認(rèn)為,是品牌放下了高傲的姿態(tài),不像之前那樣高高在上了。
有人表示,沒必要出低價(jià)產(chǎn)品,買得起就吃,買不起就不吃。
有人帶著“酸味”評(píng)論,表示窮人不是品牌的目標(biāo)客戶,品牌也沒必要走價(jià)格親民路線,去討好消費(fèi)者,反正不會(huì)吃。
有人認(rèn)為,目前是消費(fèi)降級(jí)最狠的一年,高價(jià)沒市場(chǎng),只能等死。
還有人表示,鐘薛高還是會(huì)營(yíng)銷的,不過,最終還是要看質(zhì)量。
究竟鐘薛高為什么推出3.5元雪糕?
在筆者看來,鐘薛高此舉并非僅僅是大眾意識(shí)形態(tài)中的那樣,有品牌迎合消費(fèi)需求向市場(chǎng)“低頭”的舉動(dòng),也是品牌想要憑借低價(jià)尋求更廣闊的市場(chǎng),謀求可觀的利潤(rùn)空間。
在更多人看來,網(wǎng)紅雪糕乘著社交營(yíng)銷這股東風(fēng),營(yíng)銷花樣強(qiáng)勢(shì)出圈,提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,其產(chǎn)品價(jià)格也是水漲船高,成為了大眾討論的焦點(diǎn)。
而后,鐘薛高在被用戶詬病為「雪糕刺客」,今年推出3.5元雪糕,是品牌為了緩解消費(fèi)者的不滿情緒,是品牌尋求的新發(fā)展方向,更是品牌盈利的一種商業(yè)模式。
要讓用戶記住品牌,品牌才有機(jī)會(huì)與用戶建立更深層次的情感聯(lián)系,為動(dòng)銷打下基礎(chǔ)。
鐘薛高此前在消費(fèi)市場(chǎng)主打的便是「高端品牌形象」,向用戶傳遞的是稀缺又讓人高攀不起的消費(fèi)。
可是中低端雪糕產(chǎn)品比比皆是,作為一個(gè)想要到雪糕市場(chǎng)分一杯羹的新銳品牌,動(dòng)銷的前提是用戶快速記住品牌的差異化定位,就需要做產(chǎn)品、價(jià)格、價(jià)值等方面進(jìn)行差異化,讓品牌在同類產(chǎn)品中凸顯自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
而高端品牌的差異化,最怕消費(fèi)者不清楚究竟高端在哪些地方,究竟高端產(chǎn)品憑什么賣這個(gè)價(jià)格。于是,鐘薛高從價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新上下足了功夫。
產(chǎn)品價(jià)格定在15-30元之間,高于同類產(chǎn)品,讓人印象深刻,而品牌的花式營(yíng)銷,也成功梳理了品牌的高端形象,如單支價(jià)格為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,原料難求,定價(jià)極高,打破了人們對(duì)高價(jià)雪糕的印象,幫鐘薛高樹立起了高端雪糕產(chǎn)品的形象。
瓦片狀的設(shè)計(jì)打破了大眾意識(shí)形態(tài)中的雪糕形象,極具辨識(shí)度。而稀缺的原材料,具有季節(jié)限定的獨(dú)特產(chǎn)品味道,給人樹立起“就是這個(gè)季節(jié)吃的”的產(chǎn)品印象。加上國(guó)潮營(yíng)銷的錦上添花效果,讓鐘薛高高端形象快速出圈,打響了品牌知名度。
有了知名度的品牌,想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)活得好,就需要在設(shè)立了高端形象且收獲了中端市場(chǎng)的利潤(rùn)后,搶占低端消費(fèi)市場(chǎng),搶占用戶低價(jià)買高端品牌的認(rèn)知。
花3.5元就能買到鐘薛高,就很容易讓人產(chǎn)生1000元內(nèi)能買到香奈兒的印象。而刺激用戶購(gòu)買嘗試,一旦產(chǎn)品超出了用戶的預(yù)期,那自然有更多的人愿意嘗試品牌更高端的產(chǎn)品。
同時(shí),鐘薛高推出低價(jià)產(chǎn)品,也為消費(fèi)者提供了更多的選擇,讓用戶在不同心境、消費(fèi)需求的情況下,選擇那個(gè)自己更愿意買單的產(chǎn)品,而形成銷售閉環(huán)。
同時(shí),鐘薛高這樣的高端品牌推出子品牌執(zhí)行更低的價(jià)格,還有一個(gè)重要因素是,消費(fèi)市場(chǎng)重構(gòu)了用戶消費(fèi)中信任機(jī)制。從曾經(jīng)付款就能買到貨物的初級(jí)信任,到相信品牌不會(huì)為了一時(shí)的利潤(rùn)去損害品牌價(jià)值的深度信任?,F(xiàn)在用戶期待購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品本身,更是對(duì)品牌的信任深度,消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)的變化,也讓品牌的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
首先,營(yíng)銷模式從“獲取流量”到“用戶經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。
在存量時(shí)代,品牌的營(yíng)銷從曾經(jīng)的噱頭十足、花式吸睛的流量為王,變成了對(duì)用戶的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。品牌對(duì)用戶的積累,不僅僅是品牌溢價(jià)產(chǎn)生的銷售,而是通過持續(xù)性地創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力,來維持用戶對(duì)品牌的信任與好感。
其次,用戶關(guān)系從“花式促銷”到“長(zhǎng)期信任”的變化。
一直以來,產(chǎn)品促銷手段是品牌清庫(kù)存、獲利潤(rùn)的重要途徑。而現(xiàn)在品牌的花式促銷,不僅僅是為了利潤(rùn),更是品牌維系用戶關(guān)系的策略。
促銷產(chǎn)品能夠降低用戶的試錯(cuò)成本,讓消費(fèi)者的購(gòu)買0負(fù)擔(dān),更容易實(shí)現(xiàn)銷售。而品牌則可以通過促銷產(chǎn)品為契機(jī),吸引用戶購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品。當(dāng)用戶購(gòu)買后,長(zhǎng)期試用與體驗(yàn)便成為了水到渠成的事情,這樣一來,品牌也相當(dāng)于給用戶生活中植入了一個(gè)長(zhǎng)期的廣告牌,讓用戶在使用過程中與品牌建立起了長(zhǎng)期信任。
可見,無論推出低價(jià)產(chǎn)品,還是花式促銷,品牌想要的用戶消費(fèi)不止是消費(fèi),更是品牌與用戶建立信任的新契機(jī)。
在新品牌層出不窮的今天,網(wǎng)紅品牌很容易讓人形成一個(gè)固定的印象,即只有流量,而忽視了品牌的價(jià)值,一旦出現(xiàn)負(fù)面消息,品牌也就面臨著銷聲匿跡的危險(xiǎn)。
或許,未來更需要網(wǎng)紅品牌思考的是,在品牌快速更迭的當(dāng)下,如何才能將網(wǎng)紅的桂冠變成時(shí)代經(jīng)典,是否保證產(chǎn)品的品質(zhì)與研發(fā)能力才是品牌核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)