來源：IC實驗室

去年我花了兩期內(nèi)容，和大家聊雪糕刺客背后，冷飲行業(yè)的營銷戰(zhàn)和冰柜戰(zhàn)爭。沒想到今年這個行業(yè)又出了不少事情。

大家印象最深的可能就是寶馬mini在上海車展上的冰淇淋事件了，當時寶馬采購的冰淇淋品牌我還吃過，是上海的一家網(wǎng)紅品牌叫l(wèi)uneurs，火了有好幾年了。味道還不錯，但價格特別貴，一個甜筒35塊。

另外一個事件，就是茅臺冰淇淋的大跨步的擴張。

今年4月開始，茅臺在不少城市陸續(xù)開出門店。店里不僅賣常見的包裝冰淇淋，也有現(xiàn)制的冰淇淋球和蛋筒，甚至還有各種冰淇淋甜點。所到之處都能掀起一波打卡熱，號召力可見一斑。而茅臺冰淇淋的價格，66塊錢，也對得起它的酒價還有股價。

只不過，和鐘薛高不同，無論是luneurs還是茅臺冰淇淋，都不是純粹的包裝冰淇淋，更多是現(xiàn)制冰淇淋。

而這兩者在產(chǎn)品形態(tài)上非常接近，但從生意的層面看，是兩個完全不同的行業(yè)。

近幾年，現(xiàn)制冰淇淋市場又有了一些重新崛起的趨勢。

所以這期內(nèi)容，我就想從冰淇淋的分類聊起，談談現(xiàn)制和包裝冰淇淋在商業(yè)上的分界。

在聊這個故事之前，我想先談談冰淇淋的分類。

這個話題我在冰淇淋戰(zhàn)爭里聊到過，作為消費者，我們常常把冰棍、冰淇淋、雪糕這些概念混為一談，認為它們指的是同樣的東西。

特別是雪糕和冰淇淋，反正都是奶味的，肯定差不多。

但是嚴格來說，雪糕和冰淇淋其實是兩種食品，更別說冰棍了。

我以上提到的產(chǎn)品，都有一個統(tǒng)稱叫做冷凍飲品。包括冰淇淋、冰棍、雪糕、雪泥、甜味冰、食用冰六個大類。

而冰淇淋和雪糕，在定義上是最為相似的。

兩者最主要的區(qū)別在于理化標準上，每100克冰淇淋，需要包含至少6克非脂乳固體，總固形物不能少于30克，脂肪含量和蛋白質(zhì)標準根據(jù)乳脂類型不同，以及是清型還是組合型冰淇淋有所區(qū)別，但每100克冰淇淋，脂肪最少也不會少于5克，蛋白質(zhì)最少也不會少于2.2克。

而雪糕的理化指標就簡單多了，每一百克總固形物不少于20克，而根據(jù)清型或組合型不同，蛋白質(zhì)不少于0.8克和0.4克，而脂肪則是不少于1克和2克。

至于冰棍，它甚至不需要含有脂肪和蛋白質(zhì)，只要總固形物大于等于11%，糖含量大于等于7%，就滿足冰棍的要求了。

所以我們也可以理解為，雪糕就是用料不那么扎實的冰淇淋，冰淇淋就是對用料要求更高的雪糕。所以雪糕和冰棒一般不太貴，但是冰淇淋要是貴起來就沒有上限了。

所以如果按照我的食品分類學來說，冰棒屬于甜食綱，冷凍飲品目，水冰科，冰棒屬

同為水冰科的還有甜味冰，也可以被稱為冰棒（不加輔料版），大家最熟悉的可能就是5毛一包，13年沒漲價的雪蓮。

另外還有雪泥，特點是冰雪狀且松軟，我們常說的「雪芭」就是一種雪泥。

而冰淇淋和雪糕則是奶冰科，冰淇淋屬和雪糕屬。

另外，雪糕和冰淇淋在定義上還有一個區(qū)別，冰淇淋是「體積膨脹的冷凍飲品」，雪糕是「冷凍飲品」。

為什么會膨脹呢？當然就是打了氣。

我們知道，冰淇淋是一種集固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)為一體的食物，它口感是否順滑細膩，質(zhì)地軟硬都取決于這三態(tài)的平衡。

其中液態(tài)部分是乳制品部分，固態(tài)則是冰晶，這些都來自冰淇淋原漿。只有空氣是在加工過程中攪拌混入的。打入的空氣越多，膨脹率越高，體積就越大。

業(yè)內(nèi)甚至還發(fā)明了一個概念，同等體積的成品和原漿的重量之比，就是膨脹率。

這就是為什么有的冰淇淋看著量很大，賣的卻很便宜，膨脹率高了，充氣多了，冰淇淋就會顯得體積很大，但實際上原漿用量并不多，吃起來也并不扎實。

當然，喜歡軟蓬的還是厚實堅硬的口感，各人有各人的喜好。并不是說充氣多的就不好吃，歸根到底，還是要看原料用得好不好。

在我看來，在冰淇淋的發(fā)明史上，最重要的工藝進步，就是引入了空氣，或者說是攪拌。

事實上，無論是古巴比倫文明的貴族建造冰庫來緩解夏日炎熱，還是雅典人用雪來冷卻葡萄酒，或者是羅馬皇帝尼祿的蜂蜜冰鎮(zhèn)茶點。冷凍飲品的都堪稱歷史悠久。

到了唐朝，中國人發(fā)明了一種由冰塊、樟腦和水牛奶制成的冷飲。這種冷飲非常先進，不止是開創(chuàng)了「奶冰科」，而且加入了香料。這也是為什么在各種外國民間故事里，把冰淇淋發(fā)明歸功于馬可波羅從中國引入了先進技術(shù)。

但無論是民間故事，還是考古發(fā)現(xiàn)，到這個階段，其實都還只能算是吃冰，而不是吃冰淇淋

因為你不可能把一大塊鮮奶油冷凍以后，就管它叫冰淇淋，你頂多叫它冰坨子。哪怕把它打碎，你也只能叫它冰沙刨冰。

因為在冰塊中，存在著大量的水分結(jié)晶，而這些結(jié)晶的大小會嚴重影響冰淇淋的順滑程度。

為了讓結(jié)晶變得均勻微小，就需要進行一個步驟叫做「凝凍」，簡單來說就是在原料降溫的過程中進行強制攪拌，破壞大冰晶的形成，這樣就能形成細膩的口感。

這也是為什么冰淇淋一旦拿出冰箱，融化以后重新冷凍，口感就會受影響，這就是冰晶在再結(jié)晶過程中融合成為更大的冰晶，于是出現(xiàn)了冰碴感

而且在攪拌過程中，空氣會被攪入并束縛在冰晶和濃縮奶油形成的網(wǎng)格結(jié)構(gòu)中，使冰淇淋變得疏松軟蓬，體積也大大膨脹。

在古代，人們采用冰與鹽混合融化產(chǎn)生的吸熱效應，來冷卻冰淇淋原料，與此同時用刮板手動攪拌，破壞冰晶?？此坪茉迹驹砗同F(xiàn)代工業(yè)冰淇淋已經(jīng)非常近似了。

16世紀，在印度，莫臥兒帝國皇室率先享用到了一種名為kulfi的冰淇淋。

而到了17世紀，歐洲人研究出了雪芭式甜點（sorbet-style desserts），在我看來，雪芭雖然被分類為雪泥，但制作過程同樣需要攪拌，所以你可以理解為一種完全不加奶的冰淇淋。

順便說一下，如果雪芭里加少量的奶，就成了果子露（sherbet），一種介于雪芭和冰淇淋之間的冷飲。

而英文詞匯ice cream最早出現(xiàn)，已經(jīng)是1672年查爾斯二世的宮廷文件中。而最早出現(xiàn)在印刷品中的冰塊和冷凍鮮奶油配方，是在十七世紀九十年代的那不勒斯。

所以我們可以斷定，歐洲冰淇淋的誕生，應該也不晚于17世紀90年代。

但品類的誕生不代表行業(yè)的誕生。

人類漫長的「吃冰」史中，絕大多數(shù)時間，冷凍飲品都是一種專供上流社會的貴族食品，尤其是現(xiàn)代制冰技術(shù)發(fā)明前，制作冰淇淋還得從遙遠的地方運來冰塊，并且存儲它們。成本實在是很高。

加上還得有人來做長時間的攪拌工作，那就更是奢侈了。

我覺得，當時的冰淇淋，就有點像老北京名菜「三不沾」，突出一個耗時耗力費功夫，端上桌才顯得客人身份尊貴。

既然是專供少數(shù)人的小甜品，自然離大眾很遙遠，離產(chǎn)業(yè)化就更遠了。

出身奢侈，這也為冰淇淋，尤其是現(xiàn)制冰淇淋這種食物增添了一些所謂的「貴族氣息」和消費升級的底色，這對后來冰淇淋的營銷產(chǎn)生了巨大的影響。

冰淇淋的平民化，有幾個關(guān)鍵的節(jié)點。

第一個節(jié)點是1846年，美國的南希·約翰遜夫人發(fā)明了小型手搖冰淇淋機。利用曲形手柄來帶動攪拌器轉(zhuǎn)動，替代過去手工用刮板來刮冰晶，極大提高了攪拌冰淇淋的效率。冰淇淋機的出現(xiàn)，讓冰淇淋平民化和工業(yè)化成為可能。

1851年，卡洛·加蒂在倫敦開設(shè)了一個冰淇淋攤位，用一便士的價格出售冰淇淋。他專門在攝政運河建造了一個冰庫，來存放取自本地河流的冰塊。雖然靠近城市的河流，冰塊里有大量漂浮物和臟東西，但成本夠低。加上攝政運河水路交通發(fā)達，讓他能用比較低的成本進口和儲存冰塊。

也就在同一年，在大洋彼岸的美國，乳品商C. 雅各布·福塞爾發(fā)現(xiàn)由于對乳制品的需求不穩(wěn)定，他經(jīng)常會出現(xiàn)過剩的奶油，于是他在賓夕法尼亞州建造了世界上第一家冰淇淋工廠，將這些奶油利用，起來此后，他的工廠不斷擴張，利用大規(guī)模的生產(chǎn)，降低了冰淇淋的成本。這也符合如今冰淇淋產(chǎn)業(yè)的定位，也就是乳企在牛奶需求相對較低的夏季，開發(fā)冰淇淋業(yè)務來消耗過剩的牛奶產(chǎn)能。

1879年，德國化學家、工程師卡爾·馮·林德發(fā)明了以氨為制冷劑的冷凍機，將天然冰踢出了工業(yè)制冷市場。此后，經(jīng)過不斷的技術(shù)完善，冰淇淋開始商業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，冰淇淋業(yè)正式進入現(xiàn)代。

1922年，瑞典工程師布萊頓和孟德斯發(fā)明了世界上第一臺電冰箱。隨著二戰(zhàn)后電冰箱不斷普及，冰淇淋行業(yè)規(guī)模也得到了空前的發(fā)展。

之后的故事，我在之前冰淇淋戰(zhàn)爭中都講到過了。

從歷史上可以看出，冰淇淋經(jīng)歷過一段從現(xiàn)制食品到包裝食品的轉(zhuǎn)變，而這段轉(zhuǎn)變，也是冰淇淋從貴族甜點到平民食品，從手工制品到工業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

這也是為什么，如今僅僅在中國，冰淇淋/雪糕市場規(guī)模就超過1600億元。雖然不是什么大賽道，但也不容忽視。

但與此同時，現(xiàn)制冰淇淋并沒有消失，甚至在冰淇淋工業(yè)化的同時，迎來了自己的文藝復興。

到這里還是談談分類學。

嚴格來說，現(xiàn)制冰淇淋并不屬于我們前面提到的任何一類冷飲。

因為以上分類有一個大前提，那就是這些冷飲都是包裝冰淇淋，而現(xiàn)制冰淇淋有自己的行業(yè)標準。

所謂現(xiàn)制冰淇淋，行業(yè)學名叫「軟冰淇淋」。顧名思義，現(xiàn)制冰淇淋吃起來普遍比包裝冰淇淋更柔軟一些，而這個柔軟，主要是由成品溫度決定的。

普通的包裝冰淇淋在制造完成后，會維持其當時綿軟的狀態(tài)裝入容器中，并在-30℃或更低的溫度下快速冷凍。運輸和儲存時的溫度為-25℃至-30℃，在販賣時則為-18℃或更低。

這個很好理解，剛攪拌完，趕緊凍上才能保持冰晶不融化，不出現(xiàn)再結(jié)晶影響口感。凍得硬邦邦才能上冷鏈賣。

但軟冰淇淋不需要冷凍，馬上吃掉就可以了，成品溫度只需要控制在在-5~-7℃左右，吃起來就更柔軟。所以也有人管軟冰淇淋叫新鮮冰淇淋，這個說法也沒啥錯。

現(xiàn)代意義的軟冰淇淋是誰發(fā)明的眾說紛紜。

1926，紐約州布法羅市的查爾斯·泰勒獲得了自動冰淇淋機的專利，很多人認為，這是世界上第一臺軟冰淇淋機。而泰勒公司至今仍然是麥當勞冰淇淋機的供應商。

另一家美國著名品牌Carvel的創(chuàng)始人湯姆·卡維爾則是講了個故事，他的冰淇淋車在半路爆胎，沒法把冰淇淋按時送到目的地，于是他就地向路過的人出售融化的冰淇淋，沒想到很快賣完，于是他得出結(jié)論，在固定地點開店，出售軟冰淇淋可能是個好主意，于是1936年，它開啟了冰淇淋店的創(chuàng)業(yè)。

另外，我們非常熟悉的DQ，也就是冰雪皇后，也聲稱自己在1938年獨立發(fā)明了軟冰淇淋，并且一開業(yè)就在2小時內(nèi)賣出1600份冰淇淋，銷量奇佳。

總之，在二三十年代的美國，軟冰淇淋開始興起。

無論是DQ還是泰勒公司的大客戶麥當勞，我們都會發(fā)現(xiàn)，軟冰淇淋不是零售，更多屬于餐飲。是一種依賴門店和人工，而非零售渠道的生意。

現(xiàn)制冰淇淋如今在國內(nèi)的發(fā)展，其實研究一下歷史，就會發(fā)現(xiàn)，都是有跡可循的。

在90年代之前，冰淇淋，或者說冷飲市場完全是由各地的國營企業(yè)主導的，實行的也是本地化的生產(chǎn)和銷售。像是在廣東很火的五羊，在江浙很有影響力的五豐，可能其他地方的同學小時候都完全沒吃過。

90年代，隨著和路雪、雀巢兩大巨頭進入中國，加上本地乳企伊利和蒙牛開始在冷飲賽道大張旗鼓地投入，冰淇淋很快成為巨頭們的舞臺。

而到了10年代后，出現(xiàn)了兩個趨勢，一是依靠新興的渠道，小品牌的雪糕依靠爆品化和網(wǎng)紅化殺出重圍，以東北大板為起點，包括椰子灰、雙黃蛋等等，當然也包括電商渠道起家的鐘薛高。

而另一個趨勢，就是現(xiàn)制冰淇淋的快速擴張。

現(xiàn)制冰淇淋進入中國不算晚，DQ92年進入中國，而哈根達斯96年入華，甚至比一些巨頭都要早。但現(xiàn)制冰淇淋的發(fā)展一直不夠快。一方面是這些品牌不便宜，出了北上廣，很少有地方的城市人群能為它們買單。另一方面也是當時城市化進程和中產(chǎn)群體的規(guī)模都還沒達到支持這些品牌大規(guī)模鋪開的水平。

一直到2010年，DQ在中國也只有100家店，18年只開了100家，確實是慢。

而現(xiàn)在DQ在國內(nèi)的門店數(shù)，已經(jīng)開到了1100多家。也就是說后12年DQ完成的規(guī)模增長，是前18年的10倍。

而哈根達斯也是類似的，雖然早在96年就進入中國，但此后十余年里，門店也就開了70多家，當然，主要是因為哈根達斯的定位比較高端，選址范圍也比較有限。

但如今，哈根達斯在國內(nèi)的門店早已經(jīng)達到了500家左右，可見在2010年之后也是有所發(fā)力。

此外，近幾年類似意大利老牌冰淇淋VENCHI，以及來自比利時的Godiva這些高端品牌也在國內(nèi)各大城市開店。當然，這些店更多還只是單店能成為網(wǎng)紅，但從連鎖化程度來看，顯然還不成氣候。

如今國內(nèi)的現(xiàn)制冰淇淋市場，主要玩家可以分為兩類公司。

第一種是國外冰淇淋老牌巨頭，來自外資企業(yè)的哈根達斯、DQ。

而另一種則是類似蜜雪冰城甜蜜蜜，以及肯德基、麥當勞「第二份半價」，當然，如果你要把宜家的一塊錢冰淇淋算在里面，我覺得也行。

兩者也代表著不同類型的生意模式，前者是專業(yè)的冰淇淋品牌，走的是消費升級的路線，而后者的廉價冰淇淋往往是作為奶茶、快餐或者零售這些更大業(yè)態(tài)的附屬。

但后者就是消費降級嗎，我覺得恰好不是。

在我看來，對于無論對于肯德基麥當勞，還是宜家，這些廉價的冰淇淋起到的都是引流單品的作用。而引流單品最需要的是讓消費者覺得你的性價比突出，因為性價比上門消費，從而帶來更多的客流和其他消費。

第二份半價，不就是讓你帶小伙伴一起去吃麥當勞嗎？

宜家甜筒在哪里買？在購物結(jié)束的出口處，也是希望你看完所有商品，最后才能吃上甜筒。

這都是妥妥的高性價比引流行為。

而性價比最簡單的來源，就是把原本不便宜的東西賣的便宜。

10塊錢的甜筒，你買不下手，五塊錢的甜筒，你覺得平平無奇，兩塊錢的甜筒，你覺得香爆了，而一塊錢的甜筒，可能就要稍稍排個隊了。

與其說后者是廉價冰淇淋，不如說正是因為存在著「現(xiàn)制冰淇淋不便宜」的心智，才讓這些商家可以用低價手段將引流能力最大化。

那么，是什么讓現(xiàn)制冰淇淋這么貴呢？有兩個原因。

第一個原因，是消費場景決定的。

和包裝冰淇淋相比，現(xiàn)制冰淇淋有一個社交食物的屬性在里面。

我還記得我上高中的時候，學校附近開了一家DQ，于是很快，DQ的冰淇淋就成了同學之間的社交硬通貨。有什么要幫忙的，求個人情的，都會說「下回請你吃DQ」。這個定位，感覺就有點像現(xiàn)在的奶茶一樣。

至于哈根達斯，就更加和談戀愛場景綁定了。一句「愛她就帶她吃哈根達斯」，讓這個品牌在很長時間里都穩(wěn)坐「戀愛必吃榜」的頭把交椅。

而作為社交工具的食物，天然就容易產(chǎn)生溢價。

畢竟你買的不是冰淇淋，是人情世故，是情緒價值。

而第二個原因，是我一直以來的一個看法。

近幾年的餐飲市場，預制菜是一個大風口，但也存在著現(xiàn)制化的趨勢。

所謂現(xiàn)制化，也就是把過去可以純靠包裝食品或者高度預制食品滿足的需求，用現(xiàn)制食品來滿足。

比如奶茶，本來就有非常成熟的飲料工業(yè)支持，但越來越多的奶茶店非得用手工現(xiàn)做，比如芋泥要現(xiàn)煮，水果要鮮切，檸檬要手打。

再比如很多糕點，也追求在消費者面前新鮮現(xiàn)做。

這個背后，其實是人們的美食觀念在起作用。

食物的口味與時間和空間存在著很大的相關(guān)性。一般食物都是時間越久，距離越長，成品的品質(zhì)衰減越嚴重。因此，至少觀感上來看，現(xiàn)制的商品天然要比預制的或者包裝食品品質(zhì)更好。

注意，這里的「更好」指的是觀感，并不代表兩者的品質(zhì)真的有什么普遍意義上的高下之分

而觀感的差異帶來的則是價值感的不同。

畢竟現(xiàn)在大部分人都不缺吃的，餐飲不止是滿足生理飽腹，更映射在心理層面。

尤其是各種工業(yè)化生產(chǎn)的預制產(chǎn)品充斥市場，具備一定現(xiàn)制屬性的，非標準化的產(chǎn)品成了稀缺資源，于是溢價能力就出來了，消費者也更加愿意為現(xiàn)制商品買單。

我們發(fā)現(xiàn)，這幾年很有意思的現(xiàn)象是，本來可以手做的食物，非得用預制菜，本來可以采購成品解決的，非得加一步手工的環(huán)節(jié)。

所以餐飲行業(yè)真正的大趨勢，并不是純粹的預制化，而是在供應鏈成熟的基礎(chǔ)上，結(jié)合預制食材和現(xiàn)制手法，既實現(xiàn)一定的利潤提升，又保證足夠的效率。

回到冰淇淋這里，現(xiàn)制冰淇淋的存在感越來越高也就不難想象了。

但無論是現(xiàn)制冰淇淋，還是包裝冰淇淋，依舊有兩座無法跨越的大山。

第一座是季節(jié)。

冰淇淋之所以有溢價，還有一個原因在于，它終究是一種季節(jié)限定的品類，在其他季節(jié)，消費者不一定能想到要吃冰淇淋，想到了也不一定真的會買來吃。

某種程度上，冰淇淋是一種很類似時令水果的品類，同樣依賴冷鏈物流，也同樣只能做一季的生意。所以終究成不了大品類。

第二座是奶茶。

之前聊滿記甜品的時候我就說過，新茶飲這個品類的特征，就是它會吸納一切可以與它融合的品類，將其化用為一種小料素材。

而奶茶對現(xiàn)制冰淇淋的使用已經(jīng)有很長一段時間了。

加上奶茶本身也是冷飲的一種，這意味著很多冰淇淋的消費需求都被奶茶分流了。而奶茶在國內(nèi)，是一個比冰淇淋規(guī)模要大得多的市場。

當然，如果現(xiàn)制冰淇淋能成為一個小而美的生意，其實也就夠了。

就像冰淇淋本身，小小的一盒冰淇淋，沒人指望真的靠它去抵御熱浪，去止渴解暑。

但如果能成為炎炎夏日里的一個點綴，帶來一點小確幸，那也不錯。