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來源:17PR
作為茅臺(tái)集團(tuán)開發(fā)的一款高端冰淇淋產(chǎn)品,茅臺(tái)冰淇淋于2022年5月29日正式面市銷售。其最大賣點(diǎn)在于每杯添加了2%左右的飛天茅臺(tái),售價(jià)區(qū)間為59-66元。一經(jīng)上市,便引起了消費(fèi)者和市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
畢竟,茅臺(tái)冰淇淋宣稱自家冰淇淋能夠最大限度還原醬香酒品的濃郁口感,在傳統(tǒng)認(rèn)知中冰淇淋內(nèi)含酒精濃度下降至2%,口感大打折扣,消費(fèi)者能否在產(chǎn)品中感受茅臺(tái)集團(tuán)的黑科技,也是關(guān)注的噱頭。
之后,時(shí)隔一年,茅臺(tái)更是推出了低價(jià)小規(guī)格款,合作方也從蒙牛換成了中街。這一舉動(dòng)背后原因是什么?
茅臺(tái)冰淇淋上線至今,是否達(dá)到了最初目的?而降價(jià)是否是銷售遇冷后的新策略探索?
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2021年中國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升,目前預(yù)計(jì)已超1600億元,穩(wěn)定保持在全球第一。特別是以哈根達(dá)斯為代表的進(jìn)口品牌和以鐘薛高為代表的國產(chǎn)品牌高端冰淇淋,逐漸成為年輕人的鐘愛。
基于上述背景,茅臺(tái)集團(tuán)推出了冰淇淋產(chǎn)品,希望借此使自己的品牌能夠切入年輕用戶群體。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾表示,茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品,而是茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化,培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)集團(tuán)在白酒之外拓展的新業(yè)務(wù),也是茅臺(tái)試圖摒棄刻板形象、走向年輕化的嘗試。
茅臺(tái)冰淇淋自上市以來,一年累計(jì)銷售近1000萬杯,按照傳統(tǒng)杯型經(jīng)典原味66元/份價(jià)格計(jì)算,茅臺(tái)冰淇淋年銷售額超過6億元。即便是成立16個(gè)月就營收破億、五年后營收破10億的鐘薛高,也難望“茅”之項(xiàng)背。不過,理論數(shù)據(jù)雖然如此,但茅臺(tái)冰淇淋初期的火爆大都依靠“茅臺(tái)”二字的品牌效應(yīng),更像是借勢(shì)茅臺(tái)品牌而爆賣的“網(wǎng)紅”冰淇淋。
同時(shí),雖說產(chǎn)品是主打年輕群體,但遠(yuǎn)高于同類競(jìng)品的平均價(jià)格,再加上渠道建立并不完善,還有每筆訂單(12杯以下)高達(dá)35元的配送費(fèi),在度過嘗鮮期后,很難獲得持久購買力。特別是每杯添加了2%左右飛天茅臺(tái),相當(dāng)于每杯含有0.4%左右的酒精。這意味著吃完后不能駕駛車輛。
同時(shí),也更有可能作為含酒精產(chǎn)品而受到相關(guān)法律法規(guī)的制約,以及食品安全研究者對(duì)口感問題的深究與質(zhì)疑,使得品宣有所折扣,難以打造成與哈根達(dá)斯等競(jìng)品相媲美的高端品牌。
顯然,茅臺(tái)也意識(shí)到了上述問題的存在,因此在2023年推出了50克的小巧支新品,售價(jià)也降低到了39元。
作為跨界合作的經(jīng)典案例,茅臺(tái)與蒙牛合作開發(fā)冰淇淋在業(yè)界引起了不小的轟動(dòng)。然而,在推出低價(jià)小規(guī)格款后,茅臺(tái)卻將供應(yīng)商從蒙牛換成了中街。這一舉動(dòng)背后的原因是什么?
據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,這是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求分析,以及對(duì)合作伙伴評(píng)估后的正常選擇。中街作為國內(nèi)冷鏈物流領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè),擁有強(qiáng)大的冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力,能夠更好地保證茅臺(tái)冰淇淋的品質(zhì)和時(shí)效。同時(shí),中街也是國內(nèi)冰淇淋行業(yè)的重要參與者,擁有豐富的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),能夠更好地滿足茅臺(tái)冰淇淋的多樣化和差異化需求。
茅臺(tái)與中街的合作,并不意味著與蒙牛的合作終止或者破裂。茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,茅臺(tái)與蒙牛在茅臺(tái)冰淇淋項(xiàng)目上的合作是非常成功和愉快的,雙方在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面都有很好的溝通和協(xié)作。茅臺(tái)與蒙牛在其他領(lǐng)域也有廣泛的合作空間和機(jī)會(huì),未來將繼續(xù)保持友好的合作關(guān)系。
但筆者冷眼旁觀,合作方的變化更像是茅臺(tái)為加大競(jìng)爭(zhēng)和品牌溢價(jià)的一種嘗試,而且也是為了在合作中獲得更多話語權(quán)的表現(xiàn)。畢竟,在合作中的強(qiáng)勢(shì)一方更有意愿為自己的品牌溢價(jià)尋求更多的利益。但強(qiáng)勢(shì)品牌之間的合作,彼此都有強(qiáng)烈的話語權(quán)時(shí),合作的復(fù)雜性和難度就會(huì)更高,這或許才是茅臺(tái)更換合作方的考量所在。
綜上所述,過高的售價(jià)限制了冰淇淋產(chǎn)品幫助茅臺(tái)品牌培養(yǎng)年輕消費(fèi)者群體的能力。或許最初只是為了饑渴營銷,亦或是高估了茅臺(tái)作為國酒的品牌力。因此,茅臺(tái)才以推出小巧支的形式變相降價(jià),從而拉低與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哈根達(dá)斯或者鐘薛高的價(jià)格差距,以期占領(lǐng)廣泛的青年用戶群體心智。但受限于渠道建設(shè)和消費(fèi)者認(rèn)知等因素,結(jié)果如何尚待觀察。如果不成,茅臺(tái)冰淇淋也將最終成為小眾產(chǎn)品。
至于茅臺(tái)與蒙牛分道揚(yáng)鑣,則更可能是因?yàn)殡p方在利益分配、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略等方面存在著分歧和矛盾。這在商業(yè)領(lǐng)域則屬于常見現(xiàn)象。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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