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成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選
2023-08-03 11:04:00

來(lái)源:TopMarketing

成都大運(yùn)會(huì)在幾天前正式開(kāi)幕,其宣傳片也讓TOP君眼前一亮。在這個(gè)兩年一屆的大型運(yùn)動(dòng)賽事中,少不了贊助品牌的身影,大運(yùn)會(huì)中的贊助商品牌又有哪些新動(dòng)向?品牌在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中,又該如何成為動(dòng)物中的貴族——大熊貓呢?

青春朝氣&歷史沉淀

世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“大運(yùn)會(huì)”),因其必選競(jìng)賽項(xiàng)目全部是奧運(yùn)項(xiàng)目,素有“小奧運(yùn)會(huì)”之稱(chēng)。這項(xiàng)賽事每逢兩年舉辦一屆,是年輕運(yùn)動(dòng)員們施展實(shí)力、鍛煉心態(tài)的絕佳時(shí)機(jī)。

成都身為本次大運(yùn)會(huì)的主辦方,推出了兩段優(yōu)秀的宣傳片,用成都的風(fēng)土人情和歷史傳承,為人們帶去視覺(jué)享受。

“果賴(lài)”這個(gè)詞,需要我們讀出聲,才能理解這句話(huà)的意思——世界看過(guò)來(lái)。

是的,成都就是這樣一座以方言文化著稱(chēng)的城市,其語(yǔ)調(diào)之奇特讓人倍感親切,而成都的魅力還不止于此。

當(dāng)大運(yùn)會(huì)即將到來(lái),整座城市也被運(yùn)動(dòng)席卷:豆腐店中,豆?jié){的研磨過(guò)程如傳統(tǒng)武術(shù)太極劍般剛?cè)岵?jì);蔬果運(yùn)送途中上演一場(chǎng)帶球過(guò)人;火鍋食材的涮煮和跳水一樣沒(méi)有水花…

日常生活與體育運(yùn)動(dòng)的類(lèi)比,讓成都的生活氛圍撲面而來(lái),向人們傳遞成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)辦在即的信息。

如果讓TOP君用一個(gè)詞總結(jié)這部宣傳片,那么這個(gè)詞一定是“精神氣”。大學(xué)生那股蓬勃的朝氣通過(guò)短片體現(xiàn)得淋漓盡致,人們已經(jīng)為大運(yùn)會(huì)的到來(lái)做足了準(zhǔn)備,但成都的第二條宣傳片告訴大家,這座城的準(zhǔn)備早在3000年前就開(kāi)始了。

短片伊始,不由得讓TOP君想起電影《降臨》,漂浮在空中的壯觀(guān)建筑,是成都大運(yùn)會(huì)的倒計(jì)時(shí)。

從古蜀先民樹(shù)林間的奔跑,到都江堰建成后的沃野千里,再到蜀錦、川劇的興盛……歷經(jīng)朝代變遷、歲月更迭,成都發(fā)展為一座兼具文化底蘊(yùn)、市井生活和運(yùn)動(dòng)氛圍的城市。在倒計(jì)時(shí)結(jié)束這一刻,成都也終于做好準(zhǔn)備迎接運(yùn)動(dòng)健兒們。

成都真的等了3000年嗎?答案當(dāng)然是“不”,但這一夸張的手法帶著我們回顧了這座城市的歷史,用《降臨》的方式展示成都的風(fēng)土人情,可以說(shuō)十分用心,也十分別致。

無(wú)論是“高手在民間”的氣勢(shì),還是城市3000年來(lái)的發(fā)展。成都的樣貌通過(guò)這兩部短片傳遞給人們,也為大運(yùn)會(huì)造勢(shì),宣布這一賽事的開(kāi)啟。

大運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo),以公益為主?

為賽事造勢(shì)的不僅是成都本都,還有成都大運(yùn)會(huì)的各大贊助品牌。

本次成都大運(yùn)會(huì)一共吸引到74家贊助商,從賽事招商的角度來(lái)講,其吸金能力可以說(shuō)并非強(qiáng)者。但作為等了3年的重大賽事,品牌的動(dòng)作依然令人期待。

成都第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)官方贊助商滴滴出行,組建了大運(yùn)會(huì)網(wǎng)約車(chē)保障車(chē)隊(duì),在東安湖體育公園、鳳凰山體育公園場(chǎng)館提供獨(dú)家觀(guān)賽出行服務(wù)。不僅為到場(chǎng)觀(guān)眾提供更好的觀(guān)賽體驗(yàn),也通過(guò)當(dāng)?shù)厮緳C(jī)師傅的服務(wù)讓人們更加了解成都的風(fēng)土人情。

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

滴滴出行大運(yùn)會(huì)網(wǎng)約車(chē)保障車(chē)隊(duì)

此外,滴滴旗下產(chǎn)品滴滴青桔也打造了部分大運(yùn)會(huì)定制款共享單車(chē),APP內(nèi)共享單車(chē)圖標(biāo)也變?yōu)榇筮\(yùn)會(huì)吉祥物蓉寶。用熊貓的可愛(ài)吸引人們拍照打卡、以低碳出行彰顯品牌社會(huì)責(zé)任感,都讓滴滴出行官方贊助商這個(gè)身份深入用戶(hù)心中。

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

滴滴青桔 大運(yùn)會(huì)定制款單車(chē)

同為官方贊助商的冰川時(shí)代誕生于四川,它選擇用公益事業(yè)迎接大運(yùn)會(huì)。作為飲品品牌,冰川時(shí)代響應(yīng)成都電視臺(tái)“大運(yùn)空瓶行動(dòng)”活動(dòng)號(hào)召,在各學(xué)校和社區(qū)展開(kāi)“空瓶換滿(mǎn)瓶”公益換水活動(dòng)。其中,滿(mǎn)瓶的冰川時(shí)代還可以自行做標(biāo)記,從而達(dá)到避免浪費(fèi)的目的。

冰川時(shí)代 “大運(yùn)空瓶行動(dòng)”

國(guó)際大體聯(lián)合作伙伴喬丹和官方贊助伙伴特步,為本次大運(yùn)會(huì)提供了領(lǐng)獎(jiǎng)服、志愿者服等運(yùn)動(dòng)服飾,吸汗、舒適的衣料和獨(dú)具匠心的線(xiàn)條設(shè)計(jì)也彰顯出品牌的科技實(shí)力和設(shè)計(jì)美觀(guān)度。

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

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喬丹 特步贊助服裝

此外,喬丹還攜手大運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)空降成都太古里裸眼3D大屏,通過(guò)3D互動(dòng)和民族自豪感,為觀(guān)看者實(shí)現(xiàn)視覺(jué)和情感的雙重體驗(yàn)。

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選
成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選
成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

喬丹 裸眼大屏

可以看出,在本次大運(yùn)會(huì)中品牌在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),更看重公益活動(dòng)。為大運(yùn)會(huì)提供切實(shí)的行動(dòng)和服務(wù),不僅能加深現(xiàn)場(chǎng)和線(xiàn)上觀(guān)眾的印象,也在一定程度上為品牌加分。

本土舉辦大型賽事,體育營(yíng)銷(xiāo)“在地化”很重要

夏季可以說(shuō)是各大體育賽事集中開(kāi)賽的季節(jié),近期不僅迎來(lái)了大運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕,還有2023女足世界杯和2023世界泳聯(lián)錦標(biāo)賽,即將到來(lái)的杭州亞運(yùn)會(huì)同樣值得人期待。

當(dāng)體育賽事的舉辦地在國(guó)內(nèi),品牌也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),在體育賽事集中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),并與城市進(jìn)行深度結(jié)合,以“在地化”為品牌擴(kuò)大聲量、實(shí)現(xiàn)破圈。

我們?cè)诖瞬辉購(gòu)?qiáng)調(diào)體育營(yíng)銷(xiāo)的重要性,上述的幾條案例中所采取的公益營(yíng)銷(xiāo)是最為官方、最具社會(huì)責(zé)任感,但也最不容易破圈的方式。那么除此以外還有哪些值得學(xué)習(xí)的體育營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)呢?

首先,品牌可以利用好當(dāng)?shù)靥厥庥洃淈c(diǎn),直接且出圈。

在本次大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕至今,登上熱搜最多的,當(dāng)屬四川的大熊貓。前有#花花洗澡全國(guó)人民都知道了#,后有#女子夜空拍下熊貓?jiān)茟牙镞€抱著月亮#,熊貓成為了大運(yùn)會(huì)的關(guān)鍵詞。

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)啟,“在地化”才是品牌上上選

熊貓相關(guān)話(huà)題

作為本次大運(yùn)會(huì)吉祥物的蓉寶,如同冬奧會(huì)時(shí)的冰墩墩一般憨態(tài)可掬,雖它沒(méi)有冰墩墩“頂流”般的熱度,但如今銷(xiāo)量破千萬(wàn)銷(xiāo)量。品牌運(yùn)用吉祥物也可以適當(dāng)擴(kuò)大聲量,上述的滴滴出行就通過(guò)將蓉寶置入APP界面,強(qiáng)調(diào)品牌與大運(yùn)會(huì)的結(jié)合。

其次,品牌還可以選擇與當(dāng)?shù)厣钕嗳诤?。熱搜中大運(yùn)會(huì)相關(guān)話(huà)題,排名僅次于熊貓的就是外國(guó)友人體驗(yàn)成都美食。

綿陽(yáng)日?qǐng)?bào):大運(yùn)會(huì)外國(guó)友人體驗(yàn)川味生活

雖然本地美食企業(yè)并非官方贊助商或贊助品牌,但贊助品牌也可以選擇與店家合作,讓產(chǎn)品在線(xiàn)下門(mén)店吸引客源。伊利旗下品牌臻濃牛奶作為官方(乳制品類(lèi))指定產(chǎn)品,其推出的廣告片也與川渝美食相結(jié)合,用特色生活彰顯產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)。

最后是當(dāng)?shù)匚幕?/p>

水井坊博物館作為本屆成都大運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商,也以東道主身份邀請(qǐng)人們前往參觀(guān),并派送水井坊博物館大運(yùn)會(huì)文創(chuàng)禮盒。借勢(shì)大運(yùn)會(huì),將企業(yè)歷史與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合,也有助于人們更好地了解品牌內(nèi)涵。

也許大運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的規(guī)模和關(guān)注度,都不如世界杯和奧運(yùn)會(huì)這種全球大型賽事,但其于品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義依然值得關(guān)注。而對(duì)于在中國(guó)舉辦的體育賽事,尤其是成都這樣一個(gè)具有個(gè)性特色的城市,撬動(dòng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心智也是必行之事。

成都已然憑借有著獨(dú)特風(fēng)格的宣傳片成功出圈,品牌也應(yīng)當(dāng)乘著熱門(mén)城市之勢(shì),在成都人民、觀(guān)賽者乃至國(guó)內(nèi)外參賽者心中留下自己的身影。TOP君也期待在接下來(lái)的大型賽事中看到更具吸引力的體育營(yíng)銷(xiāo),探尋體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例。

 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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