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巴黎奧運(yùn)開幕式吸引了全球目光，也將品牌們推向愈加白熱化的體育營(yíng)銷賽道。
競(jìng)技精神大片、運(yùn)動(dòng)代言人訪談和各種體育話題共創(chuàng)、賽事小游戲等等，都在這兩天扎堆上線，勢(shì)要拿下這波體育熱點(diǎn)流量。
而就在借勢(shì)流行席卷全行業(yè)之前，品哥發(fā)現(xiàn)，有些觸覺敏銳的品牌，早已在一檔新綜藝?yán)?，搶下先機(jī)。
奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)不足40天之際，愛奇藝上線了首檔籃球運(yùn)動(dòng)社交真人秀——《我在橫店打籃球》。
這檔綜藝通過在橫店打造“店BA”賽事，邀請(qǐng)明星們組隊(duì)對(duì)抗和趣味互動(dòng)，將“熱血籃球競(jìng)技+明星真人秀”創(chuàng)新融合，把體育綜藝的“娛樂效果”拉滿，同時(shí)更為補(bǔ)水啦、扶他林、皇家美素佳兒、KOPIKO（可比可）和特步這幾個(gè)合作品牌，提供了絕佳的“體娛營(yíng)銷場(chǎng)景”。
從這場(chǎng)“體娛”融合的綜藝營(yíng)銷實(shí)踐里，相信更多亟待更新玩法的品牌們，都能找到新的策略參考。
對(duì)于所有綜藝IP而言，“好內(nèi)容”才是為品牌打造有效營(yíng)銷溝通的基點(diǎn)。
對(duì)應(yīng)到《我在橫店打籃球》節(jié)目來(lái)看，愛奇藝正好就憑借對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)和用戶偏好的精準(zhǔn)洞察，以“體娛融合創(chuàng)新”踩中了內(nèi)容風(fēng)口，為品牌們吸引優(yōu)質(zhì)流量，積蓄下龐大流量池，也準(zhǔn)備好了豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。
首先，這檔綜藝踩中了奧運(yùn)年的“體育熱點(diǎn)”，以及“全民運(yùn)動(dòng)”熱潮。
奧運(yùn)年大家本就對(duì)體育內(nèi)容更加關(guān)注，節(jié)目以籃球賽為切入點(diǎn)，自然能率先吸引體育圈層愛好者。
在專業(yè)賽事基礎(chǔ)上，節(jié)目又打造出了“全員內(nèi)娛帥哥”的參賽隊(duì)伍，并增加了許多真人秀互動(dòng)游戲。由黃明昊、紀(jì)凌塵、劉畊宏、言承旭、俞灝明、鄭業(yè)成組成的“橫沖直上隊(duì)”輪番對(duì)戰(zhàn)不同飛行嘉賓隊(duì)——從藍(lán)正龍、嚴(yán)屹寬帶隊(duì)的“叔圈天菜隊(duì)”，到平均身高188的“九頭隊(duì)”，從號(hào)碼保衛(wèi)戰(zhàn)到道具卡爭(zhēng)霸賽，從賽前放狠話到賽后按摩局等各種趣味比拼互動(dòng)，每一期都把看點(diǎn)、笑點(diǎn)拉滿。
這些體娛融合內(nèi)容，讓節(jié)目向外破圈，吸引泛娛樂人群關(guān)注，也就等同于拓寬了植入品牌的觸達(dá)人群。
而這種破圈策略，其實(shí)也與今年奧運(yùn)營(yíng)銷大賽中，多數(shù)品牌們采用的“將專業(yè)競(jìng)技從賽場(chǎng)帶入大眾生活場(chǎng)”策略不謀而合，更與當(dāng)下“全民運(yùn)動(dòng)熱潮”的大趨勢(shì)一致。換句話說，愛奇藝同步迎合了品牌、觀眾的新趨勢(shì)，自然能贏得青睞。
再就是，以?shī)蕵吩赝苿?dòng)體育內(nèi)容大眾化的基礎(chǔ)上，愛奇藝還通過抓住“運(yùn)動(dòng)社交”趨勢(shì)，為節(jié)目?jī)?nèi)容疊了層“年輕化”BUFF。
愛奇藝專門選在橫店打造“明星下班約球局”，既借明星陣容吸引年輕粉絲，也抓住了一波“運(yùn)動(dòng)社交”風(fēng)潮。正如這兩年流行的citywalk、腰旗橄欖球、飛盤、綠道騎行一樣，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景早成為年輕人的重要社交場(chǎng)景。借明星下班約球娛樂，愛奇藝顯然也想趁勢(shì)普及一波“籃球社交”，將內(nèi)容影響力從橫店延伸到更多年輕人的下班場(chǎng)景。
這種契合年輕人社交方式的內(nèi)容呈現(xiàn)，為節(jié)目合作品牌們帶來(lái)更多年輕關(guān)注的同時(shí)，更能助力品牌們深入年輕人的下班運(yùn)動(dòng)社交生活。
無(wú)論是吸引體育愛好者、泛娛樂人群，還是偏好運(yùn)動(dòng)社交的年輕人，《我在橫店打籃球》內(nèi)容對(duì)標(biāo)人群，本就與補(bǔ)水啦、扶他林等植入品牌的目標(biāo)人群高度契合。
好內(nèi)容帶來(lái)了“大而精”的流量，又該如何將綜藝流量接入品牌流量池？
對(duì)此，品哥注意到愛奇藝搭建起了多個(gè)維度的營(yíng)銷模式，為品牌們?nèi)珗?chǎng)景賦能：
節(jié)目中，愛奇藝為品牌們提供了豐富多元的露出形式，例如主持人口播、賽場(chǎng)舞美布置、角標(biāo)花字、轉(zhuǎn)場(chǎng)LOGO以及采訪氛圍布置，周邊物料和品牌贊助的隊(duì)服露出等等?？梢哉f，在每期節(jié)目里，品牌們都對(duì)觀眾們形成高頻、飽和式觸達(dá)，留下了深刻記憶。
但這些傳統(tǒng)的“硬植入”辦法，卻沒有過多的打擾感。在品哥看來(lái)，這主要得益于——許多看似“硬性露出”的品牌，跟上了節(jié)目節(jié)奏，與情節(jié)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，甚至與觀眾形成了互動(dòng)。
例如在觀眾們最關(guān)注的明星隊(duì)員精彩上籃、三分球的高光時(shí)刻和獲勝時(shí)刻，本就適用于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的補(bǔ)水啦，都會(huì)“喝彩式”露出，在及時(shí)提醒大家運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、快速補(bǔ)充電解質(zhì)的同時(shí)，也喊出助威聲勢(shì)；
在賽事進(jìn)入膠著狀態(tài)，明星球員們感嘆后浪實(shí)力時(shí)，皇家美素佳兒以成長(zhǎng)守護(hù)官身份帶敢加入，硬核實(shí)力守護(hù)，助力球員們敢打敢拼，實(shí)力上分；
而在場(chǎng)下隊(duì)員為場(chǎng)上隊(duì)友打氣時(shí)，可比可咖啡彈又會(huì)適時(shí)上線“為你打氣”，把產(chǎn)品助力大家保持好狀態(tài)的功能賣點(diǎn)廣泛傳達(dá)。值得一提的是，此次綜藝營(yíng)銷也是可比可首次入海合作，由此也可見，品牌對(duì)平臺(tái)和內(nèi)容的認(rèn)可、期待。
不知道大家是否還注意到，每一期的訓(xùn)練服和上場(chǎng)的隊(duì)服都是由運(yùn)動(dòng)品牌特步提供。通過針對(duì)不同隊(duì)伍進(jìn)行的特色設(shè)計(jì)率先點(diǎn)燃隊(duì)魂，也讓特步在籃球領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)盡顯。
可以看到，愛奇藝為品牌們安排的露出節(jié)點(diǎn)，既巧妙融入了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，又剛好呼應(yīng)了觀眾們打call、喝彩的情緒高漲點(diǎn)。再加上一條條帶有品牌特色的植入口號(hào)，更形成了“品牌與觀眾一起為隊(duì)員喝彩”的場(chǎng)外互動(dòng)，為節(jié)目氛圍再添一把火，并順勢(shì)凸顯了不同的品牌個(gè)性和功能賣點(diǎn)。
其實(shí)“品牌硬植入”能做到“不打擾”已經(jīng)算難得，但沒想到愛奇藝還要“卷上加卷”，直接把為品牌們開放的“場(chǎng)景植入”變成了節(jié)目“看點(diǎn)”。
譬如補(bǔ)水啦作為運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給品自然融入球場(chǎng)、橫店游戲場(chǎng)景外，還“參演”了不少關(guān)鍵劇情：
奪取道具卡的游戲環(huán)節(jié)里，補(bǔ)水啦先是出演“游戲道具”一角，貢獻(xiàn)了不少爆笑名場(chǎng)面；緊接著又趕往球賽觀眾席，上演了明星粉絲互動(dòng)時(shí)的寵粉小妙招；就連創(chuàng)意中插廣告里，補(bǔ)水啦也轉(zhuǎn)眼就變成了明星隊(duì)員之間培養(yǎng)友誼社交小道具。
每一個(gè)場(chǎng)景化的植入，持續(xù)強(qiáng)化著品牌與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的“高契合度”，同時(shí)也將補(bǔ)水啦會(huì)玩、敢玩的印象深入人心。
而“專業(yè)運(yùn)動(dòng)員也在用”的扶他林，則在場(chǎng)景植入中著重強(qiáng)調(diào)了一把“專業(yè)性”和“體育·訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”的專業(yè)背書。
例如在明星隊(duì)員們“慘叫聲此起彼伏”的按摩放松團(tuán)建里，扶他林小銀管乳膠劑就起了大作用；劉畊宏也在節(jié)目中談及過往運(yùn)動(dòng)受傷經(jīng)歷，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)提醒隊(duì)員們運(yùn)動(dòng)防護(hù)的重要性，并向大家種草了扶他林的專業(yè)運(yùn)動(dòng)護(hù)膝。
值得注意的是，劉畊宏本就是扶他林代言人。在綜藝營(yíng)銷中，代言人植入往往有著先天優(yōu)勢(shì)——一方面，代言人和綜藝IP結(jié)合可形成疊加效應(yīng)，深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；另一方面，播出期間，品牌還可最大化利用節(jié)目中的明星肖像使用并進(jìn)行宣推配合，擴(kuò)大外圍傳播聲量。
就在上述一個(gè)個(gè)品牌們絲滑融入場(chǎng)景，帶來(lái)不少笑料、精彩之際，對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)效果也在超級(jí)加倍。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的明星真實(shí)飲用、使用體驗(yàn)，還在潛移默化地建立起消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想，完成一波有效種草。
從品牌高頻露出“混臉熟”，到個(gè)性化露出“打賣點(diǎn)，立人設(shè)”，再到場(chǎng)景化植入“以體驗(yàn)深化場(chǎng)景聯(lián)想”——愛奇藝層層遞進(jìn)，推動(dòng)品牌們?cè)谀繕?biāo)人群中形成更立體的認(rèn)知，激發(fā)了不少觀眾的消費(fèi)熱情。其中，作為獨(dú)家冠名品牌的補(bǔ)水啦，甚至還能通過節(jié)目點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，完善“內(nèi)容種草-品牌消費(fèi)”轉(zhuǎn)化鏈路，直接拉動(dòng)品牌銷量。
很多時(shí)候，品牌綜藝營(yíng)銷并不只決勝于節(jié)目之內(nèi)。
愛奇藝把目光拓寬到更多平臺(tái)，通過打造#我在橫店打籃球#主話題，在微博、抖音等平臺(tái)，持續(xù)帶著合作品牌們進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的二次傳播，并鼓勵(lì)觀眾們進(jìn)行自來(lái)水互動(dòng)。由此，站外熱度不斷攀升，在為節(jié)目導(dǎo)入源源不斷地新人流量外，更同步為品牌們挖掘著更廣的曝光路徑和增長(zhǎng)機(jī)遇。
一路看過來(lái)，《我在橫店打籃球》通過這一系列創(chuàng)新營(yíng)銷模式，為品牌們帶來(lái)看得見的流量增長(zhǎng)之外，更帶來(lái)了看不見的價(jià)值沉淀。
品牌們通過節(jié)目植入，倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度，并以各自產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)提供助力和保障時(shí)，拿下消費(fèi)聯(lián)想和好感度，真正地走入一種年輕人運(yùn)動(dòng)生活方式。
綜藝節(jié)目帶來(lái)的營(yíng)銷熱度可能是短暫的，但場(chǎng)景聯(lián)想和生活方式融入?yún)s能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線影響。從這里也能探知，愛奇藝對(duì)品牌們的內(nèi)容賦能，并非只瞄準(zhǔn)短期曝光和年輕用戶溝通，更瞄準(zhǔn)了品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
最后再來(lái)看，愛奇藝透過《我在橫店打籃球》呈現(xiàn)的內(nèi)容和營(yíng)銷，這一整套創(chuàng)新，其本質(zhì)上是源于“應(yīng)需生變”。
一邊是內(nèi)容用戶的需求在變遷：用戶們開始越來(lái)越關(guān)注“與大眾生活相關(guān)，與個(gè)人理念、情感有共鳴”的內(nèi)容，且用戶對(duì)于品牌植入不影響內(nèi)容體驗(yàn)的訴求，也越來(lái)越高。因而，綜藝內(nèi)容創(chuàng)作不再以明星大咖為主線，而是真正回到“用戶視角”發(fā)掘爆款可能。
另一邊是品牌客戶的需求升級(jí)：營(yíng)銷“精準(zhǔn)”依舊是第一要素，但品牌“增長(zhǎng)目標(biāo)”又不再“唯流量論”，而開始注重長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀——建立品牌聯(lián)想、深化品牌認(rèn)知、傳播品牌精神、文化、生活方式等，都是新目標(biāo)。
而從風(fēng)口中找內(nèi)容方向的愛奇藝，回到了年輕人生活中，從用戶視角做爆款。聚合內(nèi)容流量，打透品牌賣點(diǎn)認(rèn)知，建立場(chǎng)景聯(lián)想，這檔新綜藝又實(shí)現(xiàn)了全鏈路助力品牌“品效同增”的目標(biāo)——以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷更新商業(yè)化玩法，愛奇藝放大了綜藝IP合作價(jià)值的同時(shí)，也為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)加碼。
在這一既定路線下，未來(lái)品牌又將如何與愛奇藝合作定制、開發(fā)出綜藝IP的更多創(chuàng)新營(yíng)銷，為廣大用戶們開放更多的新意內(nèi)容體驗(yàn)？值得我們繼續(xù)關(guān)注。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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