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隨著巴黎奧運開幕式進入最后倒計時，品牌們的營銷比拼也正式走入半決賽。
從發(fā)布冠軍同款，上線奧運精神大片，到打造備賽熱點話題、落地巴黎主場快閃，品牌創(chuàng)意每天都在加速更新。做為奧運會官方電商服務(wù)合作伙伴的淘寶，也趁此機會跑出了新賽道，辦起了“更適合中國網(wǎng)友寶寶”的淘寶運動會，讓更多人一起“玩進奧運”。
一看到這支《淘運進行時》宣傳片，大家肯定就反應(yīng)過來了：這場與巴黎奧運同期舉行的“淘運會”，走的并不是專業(yè)競技體育路線，而主打一個“快樂整活，調(diào)動全民參與熱情”。在007看來，淘寶這波借勢整活兒背后，不只有許多可供品牌們借鑒的“熱點打造和用戶互動”新玩法，更暗含了奧運借勢營銷的進階策略。
從《淘運進行時》這支滿是巧思和玩梗的趣味短片中，這場淘寶運動會的舉辦策略可窺探一二，就是——在奧運本土化的大方向下，貫徹“淘寶整活”畫風(fēng)。
這場“淘運會”表面上看是全方位按照巴黎奧運會的“章程”籌備。但在具體的策劃和落地過程中新意頻出，全程造梗、玩梗，以中國網(wǎng)友們更喜愛的方式，全方位拉動大家來體驗一把“快樂運動”。
這種“整活+本土化”策略，讓淘寶運動會賽場還未開啟，就已經(jīng)處處是看點：
首先一看到《淘運進行時》，相信大家和007一樣，立馬就聯(lián)想到了央視《奧運進行時》。淘寶甚至還專門邀請來央視解說名嘴韓喬生介紹淘運會相關(guān)資訊，牌面、規(guī)格瞬間拉滿。
就在你以為這是一場正式的賽事新聞發(fā)布時，各種魔性搞笑的“改編版”創(chuàng)意創(chuàng)飛全場。
地面上的淘運會logo，乍一看是巴黎奧運的圣火logo，仔細看才發(fā)現(xiàn)圣火中居然融合了“淘頭”。
大家熟悉的奧運口號“更高、更快、更強”，也變成了“更高興、更快樂、更強健”。僅是在原版上多加一個字，就讓人理解了淘運會不同于奧運的主旨：快樂第一，競爭其次。
和韓喬生老師搞笑互動的淘小寶戴上了弗里吉亞帽，轉(zhuǎn)頭就cos成了淘運會吉祥物“寶·弗里吉亞（Bo·FeiLiQiYa）”，還趁機玩?zhèn)€梗——“不費力氣呀”（Bo·FeiLiQiYa）！
線上運動會不僅不費力氣，每一項都很有趣。奧運期間用戶打開淘寶搜索【淘寶運動會】進入活動頁面，就能參與感受一下。除了貫穿全程的“走路”賽事，每兩天就將解鎖一項新賽事。9項運動挑戰(zhàn)不比專業(yè)運動能力，專比個人特技。
有眼力的網(wǎng)友，可以試試不眨眼比賽，誰能瞪到最后誰才是全場最強“顯眼包”；對于天生反骨的人，“指東看西”項目沒你是真不行；在擺平和擺爛之間猶豫不定的人們也有福了，“燕式平衡”比的就是一個左右搖擺、反復(fù)橫跳的平衡力。每一個項目，都緊密聯(lián)系上了當代網(wǎng)友的生活狀態(tài)和精神狀態(tài)。
別看在這些口號、項目創(chuàng)意上，淘運會辦得“嘻嘻哈哈”，其實淘寶也做出了很多“嚴格”設(shè)定：比如淘運會冠軍獎牌，就實打?qū)嵉赜?4K純金制成，榮譽感和紀念價值十足。
再比如，為了保證賽事公平、公開和公正，淘寶早就開始全網(wǎng)征集“賽風(fēng)賽紀委員會”。別管網(wǎng)友們的推薦靠不靠譜，淘寶打擊作弊行為，營造良好比賽環(huán)境的決心可見一斑。
正式比賽中，更有羅雪娟、鄒凱和中國第一位奧運冠軍許海峰等一眾世界冠軍組成的“專業(yè)裁判委員會”，為公平比賽保駕護航。
在007看來，淘運會預(yù)告的這一連串創(chuàng)意巧思，不只是“好玩、快樂”，更包含了淘寶奧運營銷的長線思維：
一方面，“宣傳片”的許多賽事看點，都有機會成為接下來的借勢熱點。
淘運會吉祥物、金牌、解說、裁判委員會等各個創(chuàng)意亮點，都可在接下來的巴黎奧運會期間，借勢巴黎奧運吉祥物、中國首金、中國解說員等相關(guān)熱點接連引發(fā)熱議，不斷加碼淘寶在整個奧運營銷周期中的影響力，源源不斷地為淘寶運動會招募參賽者。
另一方面，淘運會賽事項目本身，也具有可擴散、可延展性和長效影響力。
9項運動挑戰(zhàn)的趣味性和操作性都很高，又沒有太多場景、時間限制，讓大家在工作、生活日常都能輕松參與進來。降低參賽門檻，等于提高參賽率，再加上金牌以及海量紅包、禮品獎勵吸引，相信將幫助更多人在奧運期間培養(yǎng)起“每天動一動”的運動習(xí)慣。
奧運營銷競賽，從來不是依靠一場短暫的互動熱點。“如何長周期地吸引用戶關(guān)注，可持續(xù)性地根據(jù)巴黎奧運賽程和傳播進程，打造層出不窮營銷熱點”，才是品牌們的決勝關(guān)鍵。站在這個角度再來看《淘運進行時》的整活創(chuàng)意，淘寶顯然已做好長線布局。
淘寶運動會，還吸引到了大潤發(fā)，淘寶運動會聯(lián)動大潤發(fā)超市推出的奧運加油文案啦啦隊火爆出圈，成為杭州、上海和廣州許多市民爭相討論和打卡的新晉網(wǎng)紅打卡點。
做好長線布局的基礎(chǔ)上，淘寶早在預(yù)熱階段就打響了熱點第一槍，通過邀請網(wǎng)友們玩轉(zhuǎn)“AI參賽證”，把“淘運會”的風(fēng)先全網(wǎng)吹起來，同時也證明了這場線上淘運會的全民吸引力。
網(wǎng)友們只要在淘寶站內(nèi)搜索【淘寶運動會】，上傳自己的照片并選擇感興趣的運動項目，就能生成自己的“專屬運動員AI參賽證”，感受一把奧運種子選手的“待遇”。
本就新奇的AI玩法上，淘寶還聯(lián)動藍V，在淘寶運動證件上的編號也下了功夫，每個人的運動員證編號都是唯一，有數(shù)字性的品牌去領(lǐng)走1-9的特殊編號：如，天地壹號、雙匯、三只松鼠、金絲猴、五芳齋、溜溜梅、七匹狼、唱吧、九陽豆?jié){；生成相應(yīng)運動證編號的用戶，可以找這些品牌去“找”禮物。
品牌們率先下場，帶著自家產(chǎn)品、IP花式打樣。先有88VIP西裝革履cos霸總，化身福利運動員；多年深耕足球賽事的海信，居然化名“不止于足球運動員”；從不走尋常路的衛(wèi)龍，也把魔性雙人鋼管舞又搬了出來，成了全場最顯眼的崽。
品牌們帶動下，網(wǎng)友們也必不會輸。明星粉絲搶先出手，用自家偶像做參賽照，別管什么項目靠顏值就能取勝；小說、游戲、漫畫、乙游中的紙片人、虛擬老公們迅速跟上，掀起一場破次元狂歡。
要讓這屆網(wǎng)友們不玩抽象，是不可能的。奧特曼、伏地魔和各種嗎嘍、表情包一通亂燉就算了，有的參賽證甚至自帶“劇情”——四郎馬術(shù)場上深情表白嬛嬛，鐵血林黛玉玩拳擊，“這英”不走歌壇進體壇……怪不得大家都說AI不能取代人類。
奧運熱度越來越高的社交環(huán)境下，相關(guān)話題本就是網(wǎng)友們的關(guān)注焦點。此時，新奇的AI玩法疊加上熱門賽事項目BUFF的“AI參賽證”，自然能迅速吸引大家的關(guān)注、參與，更可成為網(wǎng)友們借機分享個人體育愛好、談?wù)搳W運話題的社交貨幣。
這么一看，淘寶用“參賽證”互動提前加持用戶參賽儀式感的同時，也早就為“撬動用戶分享傳播”埋下伏筆。再加上網(wǎng)友們的花式腦洞創(chuàng)意，還能形成了“一個創(chuàng)意吸引更多網(wǎng)友嘗試”的共創(chuàng)裂變。“AI參賽證”很快演變成了一場奧運互動流行，淘運會也借此打響了首發(fā)聲量。
不管是在社交場中造互動熱點，還是通過趣味運動項目培養(yǎng)大眾運動習(xí)慣——淘寶運動會本質(zhì)上是“借奧運契機，推動全民運動”。
此前007在盤點不少奧運營銷案例就已介紹過，各大品牌在本屆奧運中，不約而同地進行了相似的策略升級：
品牌們不再將“奧運”本身作為敘事主角，也不再只關(guān)注體育健兒和競技精神，而是將營銷視角從競技賽場轉(zhuǎn)向大眾生活場，借奧運呼吁全民運動，向大眾傳遞活力、拼搏、積極向上的精神力量。
現(xiàn)在再來看淘寶運動會的舉辦，顯然采用了相似的進階策略。但不同的是，淘寶又比多數(shù)品牌再往前多走一步：
通過打造“淘運會”，借勢奧運氛圍，呼吁全民運動的同時，更通過快樂的線上運動會玩法，真正拉動大家在生活中加入了全民運動，感受運動帶來的快樂、愉悅等正向力量。
在這一進階策略下，淘寶也不再是單純“借奧運熱點”打響品牌聲量、建立與用戶的運動生活理念、快樂理念溝通，更將在互動體驗中進一步夯實品牌角色，成為“深入用戶運動生活場景”的支持者和陪伴者。
事實上，不只是在奧運熱點中，回看過往許多的群體流行、互聯(lián)網(wǎng)熱點和全民大事件中，淘寶都在以創(chuàng)新互動玩法，持續(xù)推動著許多全新的生活方式擴散。此次淘寶運動會就是通過打造奧運相關(guān)熱點和趣味互動，在傳遞“快樂運動”理念的同時，培養(yǎng)起更多人的日常運動習(xí)慣，也傳遞一種更普適的快樂運動生活方式。
巴黎奧運即將拉開帷幕，接下來，淘寶又將如何推進全民運動、快樂運動流行？在更廣的生活賽道上，淘寶又將為哪些積極的生活方式助力？我們可以繼續(xù)期待。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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