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每年的雙11，都是各大商家、平臺(tái)努力吸引消費(fèi)者流量的重要節(jié)點(diǎn)，今年的雙11也不例外。
然而在各平臺(tái)熱火朝天地搞促銷(xiāo)時(shí)，閑魚(yú)卻獨(dú)樹(shù)一幟地在環(huán)保上大作文章，發(fā)起“閑魚(yú)低碳11·11”活動(dòng)。
閑魚(yú)不僅在線(xiàn)上開(kāi)啟“超級(jí)流通機(jī)”活動(dòng)，還在上海的TX淮海打造了一座被沙漠入侵的城市，并與敦煌市愛(ài)心公益聯(lián)合會(huì)聯(lián)手，在庫(kù)姆塔格沙漠種出廣告牌。
那么這樣遙相呼應(yīng)的創(chuàng)意是如何誕生的呢？TOP君與創(chuàng)意公司天與空廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊，了解了“長(zhǎng)草”背后的故事。
雙11大促的一股清流
天與空廣告相關(guān)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)在調(diào)查背景時(shí)發(fā)現(xiàn)，閑魚(yú)本身的生態(tài)就具有環(huán)保優(yōu)勢(shì)，在閑魚(yú)上，很早之前就有這樣一組數(shù)據(jù)：一部手機(jī)的閑置流通可以減少20.39kg碳排放，一本圖書(shū)的閑置流通可以減少287.97g的碳排放。
也就是說(shuō)，閑魚(yú)上的閑置流通，不僅是二手物品的交易，無(wú)形之中，更是一個(gè)環(huán)保的舉措。
《閑魚(yú)平臺(tái)閑置經(jīng)濟(jì)碳減排前瞻研究報(bào)告》
閑魚(yú)平臺(tái)重點(diǎn)類(lèi)目碳減排占比結(jié)構(gòu)
而減少碳排放這件事，也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的重要議題之一。中國(guó)在2004年左右超過(guò)美國(guó)成為世界最大的二氧化碳排放國(guó)。而在2014年成為世界第一大排放經(jīng)濟(jì)體后，中國(guó)的二氧化碳排放問(wèn)題愈加凸顯。
世界前十CO2排放國(guó)（1990-2018）
數(shù)據(jù)來(lái)源：WRI Climate Watch
所以在這個(gè)雙11，他們決定在兼顧閑魚(yú)特色的同時(shí)，響應(yīng)國(guó)家政策的號(hào)召和環(huán)保理念，做一場(chǎng)與眾不同的雙11。
在和閑魚(yú)溝通時(shí)，團(tuán)隊(duì)就“低碳11·11”這個(gè)主題，也在不斷地尋找閑魚(yú)的洞察。
首先是國(guó)家政策。我國(guó)關(guān)于減少碳排放的政策由最初的“節(jié)能減排”政策，逐漸發(fā)展為如今的碳達(dá)峰、碳中和的“雙碳”政策。2021年年底，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》，為實(shí)現(xiàn)雙碳目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》
其次是環(huán)境變化。聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專(zhuān)門(mén)委員會(huì)（IPCC）第六次評(píng)估報(bào)告指出，最近50年全球變暖正以前所未有的速度發(fā)生。
IPCC第六次評(píng)估報(bào)告第二工作組報(bào)告
全球變暖不僅影響了氣候變化，更讓極端天氣頻發(fā)，國(guó)內(nèi)更是存在北方降雨量逐年遞增，南方卻持續(xù)高溫干旱等情況。用戶(hù)自身對(duì)周邊天氣變化有著明確的感知，切身的體驗(yàn)會(huì)讓他們認(rèn)為低碳與自身息息相關(guān)。
最后，閑魚(yú)的用戶(hù)生態(tài)決定低碳實(shí)現(xiàn)的可能。平臺(tái)用戶(hù)會(huì)為雙11的“剁手”而感到后悔，轉(zhuǎn)向閑魚(yú)這個(gè)二手交易平臺(tái)出物從而實(shí)現(xiàn)回血。北京大學(xué)中國(guó)低碳發(fā)展研究中心團(tuán)隊(duì)曾對(duì)571位中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，92.6%的被調(diào)查者認(rèn)為閑置物品交易有助于碳減排。
北京大學(xué)中國(guó)低碳發(fā)展研究中心團(tuán)隊(duì)
研究調(diào)研結(jié)果
如今的消費(fèi)者對(duì)通過(guò)閑置物品交易參與碳減排普遍認(rèn)可，也具有很強(qiáng)的意愿。因此，購(gòu)買(mǎi)物品所產(chǎn)生的成就感、參與環(huán)?；顒?dòng)的自我價(jià)值變現(xiàn)和參與國(guó)家碳減排事業(yè)的社會(huì)價(jià)值變現(xiàn)，讓消費(fèi)者的“自我滿(mǎn)足”與平臺(tái)的碳減排成為了一種互助互惠的狀態(tài)。
于是，經(jīng)過(guò)對(duì)閑魚(yú)與低碳的洞察，他們決定在雙11這樣一個(gè)全民消費(fèi)狂歡的重要節(jié)點(diǎn)，定下“環(huán)保、低碳”的基調(diào)，再用創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者。
定下基調(diào)后，團(tuán)隊(duì)的下一個(gè)問(wèn)題就是要用什么樣的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
“長(zhǎng)草”這個(gè)創(chuàng)意源于雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)——購(gòu)物節(jié)來(lái)臨，人們對(duì)欲購(gòu)買(mǎi)的商品正處于“種草”和“拔草”的過(guò)程中。團(tuán)隊(duì)由這一點(diǎn)開(kāi)始思考，那么家里閑置的物品狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是什么樣的呢？
答案是那些物品因?yàn)樘脹](méi)被關(guān)注，都要長(zhǎng)出草了，于是團(tuán)隊(duì)就想出了“別讓閑置長(zhǎng)草”的主張。
團(tuán)隊(duì)在深入查閱資料的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)草原是我國(guó)的第二大碳庫(kù)，其吸收二氧化碳的功能可以起到固碳的作用，因此團(tuán)隊(duì)想用一種極致并具有沖突性的視覺(jué)來(lái)展現(xiàn)。
而團(tuán)隊(duì)所設(shè)定的傳播主題不僅僅是“別讓閑置長(zhǎng)草”，更要“讓草長(zhǎng)在該長(zhǎng)的地方”，而這個(gè)主題分為兩步。
第一步“別讓閑置長(zhǎng)草”，向大家發(fā)出提醒；第二步“讓草長(zhǎng)在該長(zhǎng)的地方”，是一種關(guān)于低碳的呼吁。團(tuán)隊(duì)希望將“閑置長(zhǎng)草”轉(zhuǎn)化為“沙漠長(zhǎng)草”，于是他們決定在城市中打造沙漠，在沙漠中種出綠洲，形成一種強(qiáng)烈的對(duì)比。
沙漠入侵城市
沙漠“長(zhǎng)草”廣告牌
“草”則長(zhǎng)在兩個(gè)不同的地方，一是城市沙漠的物品上，二是在沙漠。他們想通過(guò)這種視覺(jué)效果告訴用戶(hù)，城市里放到“長(zhǎng)草”的閑置物品流通，可以為地球減少碳排放。
城市“長(zhǎng)草”廣告牌
一個(gè)小小的行動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，讓遙遠(yuǎn)的沙漠中真的長(zhǎng)出可以防沙治沙的植被。從而反哺我們的城市，阻止未來(lái)可能的沙漠入侵，讓城市變得更好。
團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)這種對(duì)比和關(guān)聯(lián)，讓用戶(hù)更好地理解低碳經(jīng)濟(jì)，掛出閑置物品參與到具有社會(huì)意義的閑魚(yú)低碳活動(dòng)中。
創(chuàng)作伊始，團(tuán)隊(duì)只是想在線(xiàn)下做一個(gè)會(huì)長(zhǎng)草的廣告牌。
但如果需要起到一種警示的作用，這個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)就一定要引起用戶(hù)的關(guān)注。視覺(jué)上必須具有強(qiáng)烈的沖突感，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也要讓用戶(hù)真切地感受到“閑置長(zhǎng)草”是不環(huán)保的。
因此，團(tuán)隊(duì)想到了通過(guò)沙漠元素直接體現(xiàn)“不環(huán)保”。城市中的沙漠在產(chǎn)生視覺(jué)反差效果的同時(shí)，也能引起人們對(duì)不環(huán)保的警惕。
為了放大視覺(jué)，團(tuán)隊(duì)選擇采用較大的藝術(shù)裝置讓低碳的效果被更多人看到。所以他們?cè)诰€(xiàn)下設(shè)置了一個(gè)巨大的廣告牌，放置“長(zhǎng)草”的樂(lè)器、衣服、玩具等人們家里不被關(guān)注的閑置物品，并標(biāo)注了每個(gè)物品的碳排放檢測(cè)量。
物品碳排放檢測(cè)量
在TVC中，我們還可以看到物品長(zhǎng)草和沙漠中種草的過(guò)程。據(jù)TOP君的了解，團(tuán)隊(duì)從籌備開(kāi)始到現(xiàn)在，花了兩個(gè)多月的時(shí)間。
由于城市中的“長(zhǎng)草”廣告牌需要讓用戶(hù)真切感知到閑置物品“長(zhǎng)草”，團(tuán)隊(duì)選擇了用戶(hù)常閑置在家的物品。經(jīng)過(guò)與植物專(zhuān)家的溝通，團(tuán)隊(duì)決定將小麥草作為基底，讓草真實(shí)地在物品上長(zhǎng)出來(lái)。
同時(shí)團(tuán)隊(duì)也在思考，“物品長(zhǎng)草”給人的感覺(jué)應(yīng)當(dāng)是是雜草重生的。于是在執(zhí)行過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)也去戶(hù)外去挖了許多野草，將野草連根移植到閑置物上面，從而實(shí)現(xiàn)“閑置物品長(zhǎng)草”的真實(shí)感。
“長(zhǎng)草”的毛衣
他們希望用這些“長(zhǎng)草”的閑置物使用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想，讓“別讓閑置長(zhǎng)草”的信息真正觸達(dá)到用戶(hù)：家里的每一次閑置流通都是一次減碳行動(dòng)，都是在保護(hù)我們的地球。而人們所做出的行動(dòng)真的會(huì)得到結(jié)果——遙遠(yuǎn)的沙漠中真的長(zhǎng)出了草。
在遙遠(yuǎn)的這個(gè)庫(kù)姆塔格沙漠，團(tuán)隊(duì)用將沙漠變成綠洲的種草行動(dòng)，與城市的種草廣告牌進(jìn)行呼應(yīng)。
在沙漠種樹(shù)對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言，是一個(gè)全新的領(lǐng)域，他們初次接觸到“碳達(dá)峰”“碳中和”等字眼時(shí)還感到陌生。在經(jīng)過(guò)與專(zhuān)家的討論和查閱資料，對(duì)低碳這件事有了更為深刻的認(rèn)知后，團(tuán)隊(duì)決定在沙漠中種一個(gè)廣告牌。
同時(shí)，基于團(tuán)隊(duì)現(xiàn)實(shí)維度的考量，選擇的沙漠一定是真正需要治理的沙漠。在大量查閱資料后，他們找到了中國(guó)的八大沙漠之一、古樓蘭的最后一片圣地——庫(kù)姆塔格沙漠。
庫(kù)姆塔格沙漠橫跨新疆和甘肅兩省，位于新疆的部分一直以來(lái)處于“綠不進(jìn)，沙不退”的奇跡般的平衡狀態(tài)。但近年來(lái)，由于環(huán)境慢慢遭到破壞，庫(kù)姆塔格沙漠已經(jīng)在慢慢入侵敦煌。而敦煌作為一座城市，非常需要用防沙治沙來(lái)維持生態(tài)平衡，于是在當(dāng)?shù)胤N草就成為了極其重要的事情。
團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行過(guò)程中歷經(jīng)疫情隔離、草種隔離等“九九八十一難”后，找到了當(dāng)?shù)氐亩鼗蛺?ài)心公益聯(lián)合會(huì)，通過(guò)他們的幫助找到很多當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)家和工作人員，學(xué)習(xí)種草等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
雖然讓種子在沙漠中長(zhǎng)草這個(gè)過(guò)程十分艱難，但最終在多方的共同合作之下，他們最終種出了總面積達(dá)2400平方米的沙漠綠洲廣告牌。
沙漠“長(zhǎng)草”廣告牌
此外，從閑魚(yú)APP的首頁(yè)能看到閑魚(yú)超級(jí)流通機(jī)的入口。當(dāng)用戶(hù)在閑魚(yú)上掛閑置就可以領(lǐng)取能量，所有用戶(hù)所積蓄的能量達(dá)到 1 億后，閑魚(yú)就會(huì)以用戶(hù)的名義建設(shè)風(fēng)力發(fā)電機(jī)。據(jù)閑魚(yú)頁(yè)面顯示，截至撰稿日，能量已達(dá)到93%。
閑魚(yú)超級(jí)流通機(jī)進(jìn)度
目前，超級(jí)流通機(jī)能量積蓄已滿(mǎn)，風(fēng)力發(fā)電機(jī)項(xiàng)目也正式啟動(dòng)。
閑魚(yú)《為地球做一件小事》廣告片
在天與空廣告相關(guān)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“閑魚(yú)低碳11·11”在很多人的眼里可能只是一個(gè)偏向環(huán)保的事件，但其實(shí)它與閑魚(yú)平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。平臺(tái)上每天都有閑置物品在流通，每一筆交易都在減少碳排放，所以本次活動(dòng)和平臺(tái)的用戶(hù)生態(tài)和業(yè)務(wù)模式是緊密相連的。
如今，環(huán)保和低碳正在影響著生活的一點(diǎn)一滴。團(tuán)隊(duì)所查閱的資料中，埃森哲的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》中有一組數(shù)據(jù)顯示，近年由于疫情的沖擊，很多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都變得更加克制和務(wù)實(shí)。
埃森哲《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》
十年來(lái)居民消費(fèi)傾向持續(xù)走低
疫情后降至歷史低點(diǎn)
如今的消費(fèi)升級(jí)更呈現(xiàn)出綠色、低碳的特點(diǎn)。當(dāng)環(huán)保事業(yè)得到全民參與，人們所獲得的成就感和榮譽(yù)感也會(huì)徒增，因此本次項(xiàng)目也十分受歡迎。
團(tuán)隊(duì)在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn) ，98% 的受訪(fǎng)者認(rèn)可閑魚(yú)平臺(tái)關(guān)于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的洞察。在雙11“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的吆喝聲中，閑魚(yú)以清流之態(tài)進(jìn)行了反節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，閑魚(yú)此次活動(dòng)也代表了當(dāng)代年輕人的一種新的生活方式。在給用戶(hù)送優(yōu)惠的同時(shí)，用“長(zhǎng)草”潛移默化地改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀(guān)念。在這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)下其他平臺(tái)和品牌也會(huì)受到影響，最終改變用戶(hù)們的消費(fèi)方式，離實(shí)現(xiàn)“雙碳”更近一步。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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