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近日，可口可樂(lè)最新財(cái)報(bào)出爐！
此前在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)略顯“疲軟”的它，終于帶來(lái)了好消息。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)2024全年?duì)I收470.61億美元（約合人民幣3435.45億元），超出市場(chǎng)預(yù)期的462億美元（約合人民幣3372.6億元）。
其中第四季度數(shù)據(jù)向好，營(yíng)收115.44億美元，同比增長(zhǎng)6%。全球單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)2%，主要受中國(guó)、巴西和美國(guó)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)；同時(shí)中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)6%，一舉打破第二季度營(yíng)收下降4%的沉重。
在當(dāng)下消費(fèi)者的健康意識(shí)日漸提升，養(yǎng)生、天然、功能性飲料逐漸成為主流選擇的背景下，國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)做對(duì)了什么，實(shí)現(xiàn)2024的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并重新獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞？TOP君試圖從財(cái)報(bào)與具體動(dòng)作，復(fù)盤(pán)其做出的努力。
說(shuō)實(shí)話(huà)，無(wú)論是可口可樂(lè)，還是百事可樂(lè)，近年來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)的存在感都不似從前那般強(qiáng)勢(shì)，“年輕人不愛(ài)喝可樂(lè)”的言論甚囂塵上。
據(jù)中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)公布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)食品營(yíng)收227.56億元，其中汽水業(yè)務(wù)微增0.6%；而太古可樂(lè)營(yíng)收214.46億元，汽水業(yè)務(wù)下滑4%。另有數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額分別為18.4%、20.4%、21.2%、21.2%和18.5%。
究其原因，一方面是即飲茶、咖啡等品類(lèi)的迅速崛起，碳酸飲料市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓；另一方面，則是能量飲料、電解質(zhì)水、養(yǎng)生植物飲品等創(chuàng)新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多元化的選擇。
在大環(huán)境的壓力之下，2024年可口可樂(lè)在成本控制與渠道供應(yīng)方面做出了一系列努力。
去年年初可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了漲價(jià)策略。300ml的可樂(lè)從2元漲到2.5元，500/600ml可樂(lè)則從3元調(diào)整為3.5元，888ml汽水、450ml果汁、酷兒及果粒奶優(yōu)建議售價(jià)從4元漲到4.5元，1.8L果汁建議售價(jià)漲至11元。
此前可口可樂(lè)便多次宣布將上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。2021年4月，恰逢可口可樂(lè)前一年業(yè)績(jī)下滑，詹鯤杰曾提出要“聰明地”處理漲價(jià)問(wèn)題，認(rèn)真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)。此后，可口可樂(lè)在材料成本基本保持一致的情況下，煥新包裝提升單罐售價(jià)。
財(cái)報(bào)顯示，2024可口可樂(lè)全年亞太地區(qū)凈收入增長(zhǎng)2%，達(dá)到55.46億美元，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)5%，達(dá)到21.48億美元，主要受益于定價(jià)策略?xún)?yōu)化和產(chǎn)品組合調(diào)整，價(jià)格/組合全年增長(zhǎng)11%。其中亞太地區(qū)第四季度價(jià)格/組合下降了5%，主要由于不利的組合部分被市場(chǎng)的定價(jià)行為所抵消。濃縮液銷(xiāo)售該季度與單位裝箱量保持一致。
除了定價(jià)調(diào)整策略，可口可樂(lè)也通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)，如在中國(guó)布局陜西搬遷項(xiàng)目、廣州大灣區(qū)智能生產(chǎn)基地等，降低物流成本，提升產(chǎn)能靈活性，繼續(xù)加碼在華布局。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2024年可口可樂(lè)在全球新增超25萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)和近60萬(wàn)臺(tái)冷藏設(shè)備，重點(diǎn)布局亞太和拉美等新興市場(chǎng)，通過(guò)提升傳統(tǒng)渠道覆蓋率和冷鏈效率，進(jìn)一步觸達(dá)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。
具體來(lái)看，去年9月，可口可樂(lè)中國(guó)與長(zhǎng)隆集團(tuán)簽署了下一個(gè)五年戰(zhàn)略合作協(xié)議。可口可樂(lè)中國(guó)將為長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下各主題公園和酒店提供全品類(lèi)飲料解決方案。而其在大灣區(qū)的裝瓶合作伙伴——廣東太古可口可樂(lè)和珠海可口可樂(lè)，則為此次合作保駕護(hù)航，通過(guò)深入的渠道布局和高效的物流配送，確保飲料的質(zhì)量和供應(yīng)效率。
得益于銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、冷藏設(shè)備的增加，從財(cái)報(bào)結(jié)果來(lái)看，可口可樂(lè)第四季度包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)6%，主要得益于可口可樂(lè)品牌和含氣飲料的增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)24%，有機(jī)收入（非GAAP）增長(zhǎng)3%。
從1979年可口可樂(lè)公司重返中國(guó)大陸市場(chǎng)，到如今擁有超高市占率，四十六年間可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了包括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、Costa咖世家、陽(yáng)光、純悅等二十多個(gè)品牌、一百多種飲料。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在多元化產(chǎn)品矩陣上，零度可口可樂(lè)全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)9%，2024年第四季度增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)超其他品類(lèi)；含氣飲料、茶及咖啡等品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要是通過(guò)創(chuàng)新包裝和本土化策略，覆蓋了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。
具體來(lái)看，2024年可口可樂(lè)中國(guó)瞄準(zhǔn)在途、佐餐、賽事和節(jié)慶等場(chǎng)景的飲用需求，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。
例如針對(duì)“City Walk”這一新興的生活方式，可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)以“口袋瓶”為創(chuàng)意契機(jī)，推出248毫升口袋裝，降低消費(fèi)者嘗試飲品的門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)“一口暢爽‘袋’著走”的滿(mǎn)足。
8月，可口可樂(lè)創(chuàng)意平臺(tái)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”推出新作。可口可樂(lè)與“新搭子”奧利奧一同推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品——可口可樂(lè)新搭子奧利奧限定版可樂(lè)型汽水和奧利奧可口可樂(lè)汽水味夾心餅干。
此外，2024年可口可樂(lè)進(jìn)一步強(qiáng)化旗下茶飲料的“健康”屬性，重點(diǎn)推廣無(wú)糖茶系列產(chǎn)品“原葉零糖綠茶”和“淳茶舍冷萃系列”
去年四季度，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“重啟增長(zhǎng)”，詹鯤杰在電話(huà)會(huì)議中肯定了部分產(chǎn)品的表現(xiàn)——“旗艦品牌可口可樂(lè)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，雪碧、芬達(dá)和美汁源的銷(xiāo)量均有提升。”
聚焦到營(yíng)銷(xiāo)端，可以看到去年下半年，可口可樂(lè)中國(guó)采取了一系列整活手段，將創(chuàng)意體驗(yàn)融入消費(fèi)場(chǎng)景，拉近與消費(fèi)者的情感距離。
去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，攜手奧林匹克運(yùn)動(dòng)走過(guò)九十六載的可口可樂(lè)不僅為運(yùn)動(dòng)員、裁判和觀眾提供了豐富的飲品，還與國(guó)際奧委會(huì)合作發(fā)布了歌曲《Hello World》。
在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)中國(guó)推出了“擁抱此刻，讓我們贏在一起”互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)乒乓球、霹靂舞、跳水項(xiàng)目的多位運(yùn)動(dòng)員與教練，拍攝賽場(chǎng)外的訓(xùn)練時(shí)光，凸顯“擁抱的力量”。在開(kāi)幕前借勢(shì)奧運(yùn)擴(kuò)大品牌聲量，并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與活動(dòng)贏取奧運(yùn)周邊好禮。
而在巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后，可口可樂(lè)中國(guó)也時(shí)刻關(guān)注著賽場(chǎng)上的精彩瞬間，通過(guò)發(fā)布聚焦運(yùn)動(dòng)員精彩表現(xiàn)的短視頻、制作印有經(jīng)典logo的慶祝海報(bào)等方式，圍繞話(huà)題做深度傳播，借助網(wǎng)友的互動(dòng)討論，深化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。
去年夏天，可口可樂(lè)圍繞“燒烤”餐飲文化熱潮，在長(zhǎng)沙、淄博、南昌等九座城市舉辦了暢爽燒烤節(jié)，探索燒烤與飲品結(jié)合的無(wú)限可能。
熾熱的夏天，與三五好友相約擼串，一定少不了清爽飲品的陪伴。
或許是瞅準(zhǔn)這樣常見(jiàn)又美好的消費(fèi)場(chǎng)景，可口可樂(lè)在燒烤節(jié)之外獨(dú)家冠名了綜藝《朋友請(qǐng)吃飯·燒烤季》。節(jié)目中，常駐嘉賓蘇醒、杜海濤以深圳、武漢、淄博等六座城市為目的地，邀請(qǐng)圈中朋友一同打卡各地?zé)久朗?，感受煙火氣息、探尋城市魅力?/p>
節(jié)目中作為獨(dú)家冠名的可口可樂(lè)，在與嘉賓們默契、長(zhǎng)久的陪伴中，自然強(qiáng)化“暢爽搭子”的定位；而在節(jié)目外，可口可樂(lè)將燒烤局落地九座城市，通過(guò)燒烤技藝比拼、美食評(píng)選、娛樂(lè)表演等活動(dòng)，為更多消費(fèi)者帶來(lái)豐富的美食體驗(yàn)。
除了燒烤，可口可樂(lè)還瞄準(zhǔn)了年輕人熱愛(ài)的音樂(lè)。去年夏天，可口可樂(lè)品牌的全球性音樂(lè)項(xiàng)目——Coke Studio（暢爽音棚），攜手歌手汪蘇瀧帶來(lái)原創(chuàng)歌曲《讓我們樂(lè)在一起》。
從傳播鏈路來(lái)看，可口可樂(lè)以“汪蘇瀧2024十萬(wàn)伏特巡回演唱會(huì)”蘇州站為落點(diǎn)，通過(guò)代言人官宣、歌曲創(chuàng)作、開(kāi)啟傳遞麥克風(fēng)挑戰(zhàn)賽、MV共創(chuàng)、線下首唱等一系列動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)品牌與音樂(lè)的“深度共創(chuàng)”。
在驕陽(yáng)似火的夏季，可口可樂(lè)通過(guò)多樣化的、年輕人喜愛(ài)的方式，花式與消費(fèi)者建立有關(guān)“暢爽”的聯(lián)結(jié)，通過(guò)多方位的探索，深化品牌的情感共鳴與社交價(jià)值。
在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，可口可樂(lè)中國(guó)深諳代言人的傳播優(yōu)勢(shì)，在2024年攜手多位明星與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。
在歲末跨年之際，可口可樂(lè)高調(diào)打造“綻放心里話(huà) 新春發(fā)布會(huì)”活動(dòng)，邀請(qǐng)可口可樂(lè)全球品牌代言人楊洋、【可口可樂(lè)暢爽音棚】中國(guó)區(qū)代言人汪蘇瀧、乒乓球奧運(yùn)冠軍王楚欽齊聚現(xiàn)場(chǎng)，為大家分享自己的心里話(huà)故事。
而在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，可口可樂(lè)還開(kāi)展了“擁抱此刻”奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)孫穎莎做客現(xiàn)場(chǎng)，分享她的拼搏故事，與粉絲們進(jìn)行趣味互動(dòng)。
而果汁品牌“美汁源”，則在2024年迎來(lái)其在中國(guó)發(fā)展的20周年。
2024年，美汁源攜手品牌代言人虞書(shū)欣，共同見(jiàn)證【美汁源】20周年美好小賣(mài)部的開(kāi)業(yè)時(shí)刻。此外品牌也通過(guò)豐富的線下活動(dòng)與線上懷舊營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)消費(fèi)者分享自己的美好時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)然可口可樂(lè)中國(guó)在深度放大明星效應(yīng)之外，還通過(guò)趣味的跨界聯(lián)名擴(kuò)大品牌的影響力。除了上文與搭子奧利奧的聯(lián)名外，去年11月，可口可樂(lè)還與泡泡瑪特旗下IP “LABUBU”推出系列聯(lián)名手辦。
而在去年11月，可口可樂(lè)服飾上海首店正式登陸cp靜安，店內(nèi)上架超過(guò)200款不同品類(lèi)的潮流單品，跨界聯(lián)名系列覆蓋了從鞋服、潮帽到聯(lián)名款耳機(jī)、音箱、水杯、飛盤(pán)等生活方式品類(lèi)。
在華46年，可口可樂(lè)不僅努力實(shí)現(xiàn)本地化傳播，也勇于追逐著潮流與年輕人，積極采取各項(xiàng)措施發(fā)掘增長(zhǎng)點(diǎn)。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰特意強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)。“四季度我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，整體業(yè)務(wù)展現(xiàn)出不斷向好的趨勢(shì)。”
在飲料行業(yè)仍然變幻莫測(cè)的2025，可口可樂(lè)又會(huì)交出怎樣的的答卷，TOP君與大家拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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