作者｜陳壕

近日，江南布衣品牌陷入了被眾人聲討的尷尬境地。起因是人們發(fā)現(xiàn)其旗下童裝品牌的產(chǎn)品上，出現(xiàn)了印有“Welcome to the hell”（歡迎來(lái)到地獄）、“Let me touch you”（讓我摸摸你）、“I just need a foot（我只需要一只腳）”等字樣和相關(guān)圖案的設(shè)計(jì)。這樣的設(shè)計(jì)被指為“陰間”風(fēng)格，被公眾質(zhì)疑其可能對(duì)兒童心理可能產(chǎn)生巨大負(fù)面影響。而隨著事件演進(jìn)，人們發(fā)現(xiàn)其過(guò)去的兒童服裝設(shè)計(jì)和某些成人服裝設(shè)計(jì)也存在“黃暴暗黑”的情況，并逐漸挖掘出企業(yè)所有者為避稅而加入外籍的信息，引發(fā)了更多的負(fù)面評(píng)價(jià)、聲討甚至是攻擊。

這場(chǎng)輿情危機(jī)發(fā)生的過(guò)程中參雜了很多因素，包括設(shè)計(jì)師個(gè)人風(fēng)格、品牌設(shè)計(jì)理念、市場(chǎng)定位甚至是后期的輿情裹挾或民族情緒等等，讓江南布衣陷入進(jìn)退兩難的境地。而我在這里，想強(qiáng)調(diào)的是缺乏“共情”能力的重要性。正是因?yàn)槿狈睬槟芰Γ喜家略诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中忽視了消費(fèi)者的情感需求引發(fā)了不愉悅的體驗(yàn)，在危機(jī)應(yīng)對(duì)中不理解消費(fèi)者的心理感受引發(fā)了更多的衍生危機(jī)。

何為“共情”能力？深入理解溝通對(duì)方的心理和精神的能力

共情能力是人和人之間在存在差異（年齡、經(jīng)歷、身體狀態(tài)等）的情況下，達(dá)到互相感知、理解和分享，體驗(yàn)對(duì)方內(nèi)心世界并建立良好溝通的能力。實(shí)際上人有很多層次的需求，消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程就是滿(mǎn)足這些需求的過(guò)程，滿(mǎn)足需求的程度絕對(duì)了人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的評(píng)判。

這里引用一下著名的馬斯洛五個(gè)需求層次理論。馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)是心理學(xué)中的激勵(lì)理論，包括人類(lèi)需求的五級(jí)模型，通常被描繪成金字塔內(nèi)的等級(jí)。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。共情就是去了解對(duì)方的社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，是實(shí)現(xiàn)雙方在心理和精神世界的溝通。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)更聚焦于解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的需求和感受，即滿(mǎn)足了馬斯洛需求理論中前兩個(gè)較低層次的需求，而忽略了消費(fèi)者對(duì)自身情感、心理滿(mǎn)足和精神理念的需求。共情營(yíng)銷(xiāo)能很好地彌補(bǔ)這一不足，即不僅僅關(guān)注消費(fèi)者對(duì)功能性/物質(zhì)性的需求，還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)情感、心理和精神的需求，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、市場(chǎng)推廣和品牌傳播。

回到江南布衣事件本身，其專(zhuān)業(yè)做童裝的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售，本應(yīng)該很清楚兒童的需求（包括衣服在內(nèi)的能夠帶來(lái)快樂(lè)的事物）和特點(diǎn)（心理不成熟、獨(dú)立理解事物的能力有限，容易受到外界的引導(dǎo)和影響），也應(yīng)該了解消費(fèi)決策者即家長(zhǎng)的需求（把兒童打扮得漂漂亮亮、保障孩子身心健康成長(zhǎng)）。然而，可能是設(shè)計(jì)師過(guò)度追求自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格突出或者按照品牌設(shè)計(jì)理念執(zhí)行，產(chǎn)出的設(shè)計(jì)作品的確可能影響兒童的心理健康，因此受到用戶(hù)的批評(píng)抵制，真的不冤。

如何做共情營(yíng)銷(xiāo)？

從產(chǎn)品、體驗(yàn)和理念等三個(gè)角度入手共情，分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)的功能性需求、心理體驗(yàn)和精神價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而點(diǎn)燃用戶(hù)的情緒、心理和理念認(rèn)同，從而創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

1、產(chǎn)品共情

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)入用戶(hù)內(nèi)心，了解他們消費(fèi)產(chǎn)品的心態(tài)和情感寄托，從而以產(chǎn)品為載體實(shí)現(xiàn)共情。特別是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，用戶(hù)特別喜歡表達(dá)自我、傳遞態(tài)度，除了基本的功能和外觀外，還看重產(chǎn)品傳遞的意義和理念，因此有情懷、有態(tài)度的產(chǎn)品備受歡迎。

如現(xiàn)在眾多無(wú)糖飲料品牌的誕生，不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的健康需求，更傳遞了追求健康生活方式的理念，才受到了運(yùn)動(dòng)達(dá)人、養(yǎng)生愛(ài)好者等人群的喜歡。再比如可口可樂(lè)火爆一時(shí)的“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”，讓消費(fèi)者能找到身份認(rèn)同或者記憶共鳴，這時(shí)，消費(fèi)者喝的不是飲料，而是為過(guò)去的一場(chǎng)感情、一段記憶或者一份情懷在買(mǎi)單了。

理解目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求、精神寄托，將產(chǎn)品打造成為替目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)情緒和價(jià)值觀的道具（也被成為社交貨幣），產(chǎn)品就具備了與用戶(hù)共情的能力，就具備了贏得用戶(hù)的實(shí)力。

2、體驗(yàn)共情

讓用戶(hù)在消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)之前、之中或之后，沉浸到精心設(shè)計(jì)的環(huán)境或者氛圍中，收獲到舒適、歡樂(lè)、愉悅的獨(dú)特，體驗(yàn)滿(mǎn)足其對(duì)情緒釋放、價(jià)值觀表達(dá)的需求，實(shí)現(xiàn)共情營(yíng)銷(xiāo)。這意味著，體驗(yàn)共情很容易發(fā)生在性質(zhì)為服務(wù)的這一類(lèi)產(chǎn)品中，更注重感受和體驗(yàn)，特別是酒店、文娛、文旅等產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。

很典型的例子就是奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)，從店面設(shè)計(jì)、服務(wù)接待、售后服務(wù)等多層面的各個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)不希望給客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)一種尊崇感，打造一種奢華、尊貴、身在人生巔峰的體驗(yàn)，從而與用戶(hù)達(dá)成理念共識(shí)：消費(fèi)奢侈品牌的人才是真正的貴族，這樣的生活才是成功。這種體驗(yàn)共情，讓客戶(hù)確認(rèn)了奢侈品牌的價(jià)值，認(rèn)同了生活方式，將其作為自己身份和生活一部分。

想舉的另一個(gè)例子是西安的大唐不夜城。大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線建有大雁塔北廣場(chǎng)、玄奘廣場(chǎng)、貞觀廣場(chǎng)、創(chuàng)領(lǐng)新時(shí)代廣場(chǎng)四大廣場(chǎng)，西安音樂(lè)廳、陜西大劇院、西安美術(shù)館、曲江太平洋電影城等四大文化場(chǎng)館，大唐佛文化、大唐群英譜、貞觀之治、武后行從、開(kāi)元盛世等五大文化雕塑。每到夜間，燈火璀璨、萬(wàn)樹(shù)銀花，雄偉的建筑、中國(guó)韻味的演出和遍著漢服的俊男靚女，讓你仿佛置身于貞觀之治的大唐盛世，心中難免涌起對(duì)炎黃子孫的身份認(rèn)同和對(duì)中華文化的驕傲，顱內(nèi)高潮之下的消費(fèi)更加自然而快樂(lè)。

這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)與近年來(lái)民族復(fù)興的過(guò)程中國(guó)民的制度自信、道路自信、文化自信密不可分，現(xiàn)在盛行的國(guó)風(fēng)潮流、漢服文化、博物館文創(chuàng)無(wú)不是類(lèi)似的原因，通過(guò)創(chuàng)造共同的情感環(huán)境，實(shí)現(xiàn)高度的民族情感共鳴，完成了共情營(yíng)銷(xiāo)。

3、價(jià)值觀共情

品牌價(jià)值觀表達(dá)了品牌對(duì)待人和事的態(tài)度，特別是對(duì)待嚴(yán)肅莊重的議題的看法，很容易引發(fā)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)同或者反對(duì)。如果品牌價(jià)值觀能夠激發(fā)目標(biāo)對(duì)象的共情，讓其愿意共同行動(dòng)，就是成功的共情營(yíng)銷(xiāo)。

比如，華為品牌作為“民族企業(yè)突破國(guó)際卡脖子技術(shù)的限制，承擔(dān)中國(guó)企業(yè)屹立于世界的使命”的代表，購(gòu)買(mǎi)華為產(chǎn)品會(huì)被視為愛(ài)國(guó)的行為，很容易獲得愛(ài)國(guó)者的認(rèn)可，這其實(shí)就是一種價(jià)值觀共情。

再比如，今年的河南水災(zāi)中，鴻星爾克在2020年虧損2.2億的情況下捐獻(xiàn)5000萬(wàn)物資，其輸出的民族品牌勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、救濟(jì)同胞于水火之中的價(jià)值觀，得到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)同、引發(fā)了公眾的情感共鳴，由此產(chǎn)生廣泛的討論，更有很多消費(fèi)者掏出真金白銀購(gòu)買(mǎi)鴻星爾克的產(chǎn)品表達(dá)支持。價(jià)值觀獲得共情，品牌形象得到提升，市場(chǎng)銷(xiāo)售也得到了提振。

“共情”是一種能力，理解目標(biāo)對(duì)象在功能性、情感、心理和精神價(jià)值觀上的需求，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、傳播和互動(dòng)，創(chuàng)造滿(mǎn)足其重視的需求，打造情感共鳴、收獲情感效益，也就不難實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。

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