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作者 | 陳壕
來源 | 品牌市場相對論
全文約1800字,閱讀約需5分鐘,好文值得慢慢品讀
前兩篇文章(1.從 0 到 1 引爆市場:GTM 不是 “玄學(xué)”,ToB/ToC 這樣做才有效 2.從0到1,從1到N:GTM如何成為企業(yè)的增長基因),筆者和大家探討了GTM的重要性和策略差異,后臺收到很多朋友的留言咨詢,最多的提問集中在兩個核心困惑:1.“我們公司的GTM 該讓市場部扛,還是產(chǎn)品部上?” 2.“找什么樣的人才能做好GTM?
這兩個問題,恰恰是90% 企業(yè)做不好GTM 的根源:連‘誰來主導(dǎo)’都沒理清,后續(xù)的策略、執(zhí)行自然一盤散沙。
接下來,我們先解決第一個核心問題:不同企業(yè)的GTM,該由誰牽頭?
GTM是將產(chǎn)品成功推向市場是企業(yè)實現(xiàn)增長和盈利的關(guān)鍵一步,它不僅僅是簡單的產(chǎn)品發(fā)布或普通營銷活動,而是覆蓋產(chǎn)品全生命周期的閉環(huán)管理動作,因此它不應(yīng)粗暴地歸屬于某一個固定部門負(fù)責(zé),而是一項需要跨部門協(xié)同的戰(zhàn)略性任務(wù)。
但毫無疑問,這項系統(tǒng)工作需要一個明確的牽頭方來統(tǒng)籌產(chǎn)品、市場、銷售、客戶成功等多方資源,確保從產(chǎn)品定義到用戶觸達(dá)的全鏈路高效運轉(zhuǎn)。
一般來說,根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)類型、發(fā)展歷史或者管理方式來說,會由以下部門或崗位來負(fù)責(zé)主導(dǎo)GTM工作。
一般來說,產(chǎn)品決策鏈路短、依賴品牌和流量驅(qū)動(如快消、美妝、3C、互聯(lián)網(wǎng)App)的企業(yè),會由市場部主導(dǎo)GTM工作,典型企業(yè)有完美日記、元氣森林、小紅書等消費品品牌。
這類企業(yè)依賴品牌影響力和流量運營快速占領(lǐng)用戶心智,市場部最了解用戶畫像、傳播渠道和品牌調(diào)性,擅長內(nèi)容營銷、社交媒體運營、KOL合作等快速觸達(dá)用戶的手段,能夠高效制定的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏、營銷計劃并匹配預(yù)算,然后聯(lián)動產(chǎn)品、銷售、客服等部門執(zhí)行落地。
然而,這種模式也存在風(fēng)險,如果市場部門過度追求聲量而忽視產(chǎn)品實際能力和銷售承接能力,可能導(dǎo)致“叫好不叫座”的局面。
這種情況常見于SaaS、科技公司、成長期企業(yè),適用于產(chǎn)品復(fù)雜度高、用戶生命周期長、需要數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運營的業(yè)務(wù)場景,如SaaS、AI工具、平臺型產(chǎn)品,例如飛書、Notion、Salesforce等企業(yè)。
這類產(chǎn)品的GTM不僅關(guān)注首次轉(zhuǎn)化,更重視留存、續(xù)費率和客戶價值的持續(xù)提升,產(chǎn)品團(tuán)隊對功能邏輯、用戶使用路徑和留存、LTV、NDR等數(shù)據(jù)指標(biāo)有深入掌握,能夠?qū)?/span>GTM策略融入產(chǎn)品設(shè)計之中,例如通過免費試用、引導(dǎo)流程優(yōu)化和行為數(shù)據(jù)分析來提升轉(zhuǎn)化效率,然后再聯(lián)合市場部門做傳播、銷售部門做轉(zhuǎn)化、客戶成功部門做留存,有助于充分提升客戶的全生命周期價值。
這種模式更強調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動和長期價值經(jīng)營,但也可能因過于技術(shù)導(dǎo)向而忽略品牌建設(shè)和市場節(jié)奏的把握。
這種情況適用于業(yè)務(wù)復(fù)雜度更高、客戶決策鏈條更長的B2B企業(yè)或全球化公司,如Adobe、華為、AWS等,它們更適合設(shè)立獨立的GTM團(tuán)隊或由戰(zhàn)略部門牽頭。
這類企業(yè)往往面臨多行業(yè)、多市場、多產(chǎn)品線的挑戰(zhàn),GTM需要協(xié)調(diào)定價策略、銷售渠道、客戶支持、合規(guī)政策等多個維度,單一部門難以承擔(dān)全局責(zé)任。獨立的GTM團(tuán)隊或GTM經(jīng)理通常直接向高層匯報,具備跨部門協(xié)調(diào)權(quán),能夠以更中立的視角推動組織協(xié)同,確保戰(zhàn)略落地的一致性。
這是最理想的狀態(tài):GTM作為一個戰(zhàn)略職能,擁有資源調(diào)配和流程推動的能力,尤其適用于企業(yè)轉(zhuǎn)型、新市場進(jìn)入或服務(wù)模式升級等關(guān)鍵節(jié)點。
實際上,GTM應(yīng)該由誰主導(dǎo)并沒有固定答案,因為GTM不是“某一部門的事”,而是“誰適合誰主導(dǎo)”,我們用一張圖簡單總結(jié)概括:
但無論由哪個部門主導(dǎo),一個成功的GTM負(fù)責(zé)人必須具備三大核心能力:市場洞察力、產(chǎn)品理解力和組織協(xié)同力。他/她不僅是策略的制定者,更是各部門之間的“橋梁”和“翻譯官”,能夠?qū)⒓夹g(shù)語言轉(zhuǎn)化為用戶價值,將戰(zhàn)略目標(biāo)拆解為可執(zhí)行的動作,并推動團(tuán)隊達(dá)成共識。
在企業(yè)不同發(fā)展階段,GTM的組織形式也應(yīng)動態(tài)演進(jìn):初創(chuàng)期可由創(chuàng)始人或產(chǎn)品/市場負(fù)責(zé)人兼任,以最小成本驗證市場;成長期應(yīng)設(shè)立專職GTM崗位或增長團(tuán)隊,建立系統(tǒng)化打法,成熟期則可能需要升為戰(zhàn)略職能,幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新突破尋求更大的成長。
此外,企業(yè)應(yīng)建立“GTM責(zé)任制”,明確牽頭人,組建跨職能小組,設(shè)定涵蓋轉(zhuǎn)化、留存、LTV等在內(nèi)的綜合指標(biāo),并在每次行動后進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化。最終目標(biāo)是讓GTM從臨時項目轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化機(jī)制,成為企業(yè)可持續(xù)增長的“中央神經(jīng)系統(tǒng)”和"戰(zhàn)略引擎"。
THE END.
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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