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作者 | 陳壕
來源 | 品牌市場相對論
全文約4100字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀
在商業(yè)競爭日益白熱化的今天，企業(yè)增長如同攀登高峰，既需要從0到1的突破，更要實現(xiàn)從1到N的規(guī)?；瘮U張。在這場持久戰(zhàn)中，GTM（Go-to-Market）策略正從“輔助工具”升級為企業(yè)的“增長基因”——它不僅驅(qū)動產(chǎn)品從誕生到爆發(fā)的跨越，更通過系統(tǒng)化協(xié)同，讓增長從偶然變?yōu)楸厝弧?/p>
接下來，我們將從企業(yè)類型、發(fā)展階段和業(yè)務模式三個維度，拆解GTM成為企業(yè)“增長基因”的底層邏輯。
一般來說，科技與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品往往技術門檻高（如AI算法、SaaS工具），但用戶更關注“能解決什么問題”，而非技術細節(jié)，這就需要GTM團隊將技術語言轉(zhuǎn)化為市場語言。
此外，這類企業(yè)的產(chǎn)品往往會進行快速的更新迭代，這就要求GTM與產(chǎn)品團隊緊密協(xié)作，確保市場策略與產(chǎn)品功能同步更新。
例如，云計算廠商推出新服務時，GTM團隊需將“彈性計算”“分布式存儲”等技術術語轉(zhuǎn)化為“幫助企業(yè)降低IT成本30%”的市場語言；字節(jié)跳動推出飛書時，GTM團隊需協(xié)調(diào)產(chǎn)品、市場、銷售部門，制定針對不同行業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)、教育）的定制化解決方案。
消費品牌企業(yè)（如快消、美妝、3C），這類市場的目標用戶的決策鏈路短，良好的GTM策略有助于快速占領其心智，從而獲得購買選擇。
此外，這類型市場的競爭尤為激烈，企業(yè)需借助GTM來打造差異化定位，并通過精準營銷來實現(xiàn)突圍。
例如，完美日記通過“KOL種草+直播帶貨”的組合拳，在短時間內(nèi)打造爆品，其背后就是GTM團隊對用戶偏好（如年輕女性追求“高性價比+國潮設計”）的精準洞察。
諸如提供企業(yè)級解決方案的ERP、CRM廠商等B2B企業(yè)，因決策鏈條長、客戶生命周期價值高，更需要GTM團隊協(xié)調(diào)銷售、技術、客服部門，提供定制化方案。特別是在進入新行業(yè)（如從金融拓展到醫(yī)療）、服務模式升級（如從一次性銷售轉(zhuǎn)向訂閱制）等特殊業(yè)務場景下，GTM能發(fā)揮關鍵的作用。
例如，Adobe轉(zhuǎn)型SaaS訂閱制時，GTM團隊需重新設計定價模型（如按用戶數(shù)/功能模塊收費）和銷售激勵政策。
傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型企業(yè)，例如如制造業(yè)數(shù)字化、老字號品牌年輕化等企業(yè)，則因組織慣性大、用戶代際變化快，需要GTM團隊推動變革。
例如，五芳齋通過“復古包裝+潮流營銷”吸引Z世代，GTM在協(xié)調(diào)供應鏈（改用小批量生產(chǎn)）、設計（國潮風格）和營銷渠道（社交媒體投放）等多環(huán)節(jié)的協(xié)同作業(yè)上，就發(fā)揮了重要的作用。
初創(chuàng)企業(yè)資源極度有限，資金、人力、時間均需“花在刀刃上”，GTM能夠幫助過低成本、高效率的策略，降低試錯成本、快速驗證產(chǎn)品業(yè)務或者商業(yè)模式的可行性。
此外，初創(chuàng)企業(yè)面臨的很重要問題是融資，而在融資路演中，投資人更關注“市場驗證結(jié)果”而非“宏大愿景”，GTM團隊能夠?qū)⒂脩粼鲩L、留存、轉(zhuǎn)化等關鍵指標包裝成“可復制的商業(yè)模式”，從而為企業(yè)尋求融資提供數(shù)據(jù)背書。
以Airbnb為例，其早期的GTM策略堪稱經(jīng)典。為驗證“陌生人共享住宿”的商業(yè)模式，Airbnb的GTM團隊采取了“手動深耕”策略：創(chuàng)始人親自拍攝房東房源照片（提升信任感）、設計“體驗當?shù)匚幕?rdquo;的營銷話術（差異化定位）、在Craigslist（分類信息網(wǎng)站）批量發(fā)帖引流（低成本獲客）。通過這些“笨方法”，Airbnb在3個月內(nèi)獲取首批1000名用戶，驗證了市場需求，為后續(xù)融資和規(guī)?；瘮U張奠定基礎。
從Airbnb的案例也可以看出：初創(chuàng)期的GTM策略無需復雜，但需“精準擊中用戶痛點”，用最小成本完成“從0到1”的驗證。
成長期企業(yè)大多面臨兩大核心挑戰(zhàn)：組織復雜度提升與競爭加劇。
隨著部門逐漸增多，產(chǎn)品、研發(fā)、市場、銷售、客服等各部門之間的業(yè)績目標可能發(fā)生沖突，例如：銷售為沖業(yè)績降價促銷，而損害品牌形象和降低品牌溢價；研發(fā)為了確保工作質(zhì)量而不愿響應市場需求。于此同時，競爭對手模仿速度加快，企業(yè)必須需通過“差異化策略”構建壁壘。
在此背景之下，GTM團隊需扮演“協(xié)調(diào)者”與“創(chuàng)新者”角色：一方面，統(tǒng)一各部門目標，如制定“價格體系保護規(guī)則”，防止渠道亂價；另一方面，通過技術、渠道、服務創(chuàng)新形成競爭護城河，例如如專利技術、獨家合作伙伴、會員體系。
以瑞幸咖啡為例，其成長期GTM策略極具代表性。2018年成立后，瑞幸通過“首杯免費+裂變拉新”快速獲取用戶，1年內(nèi)開店超2000家，成為現(xiàn)象級品牌。
這一階段，瑞幸咖啡的GTM策略的核心是“數(shù)據(jù)驅(qū)動+快速迭代”：通過APP收集用戶數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整門店選址、產(chǎn)品組合和營銷活動；同時，推出“小鹿茶”子品牌拓展品類，覆蓋下午茶場景，形成“咖啡+茶飲”的生態(tài)布局。此外，瑞幸通過“直營+聯(lián)營”模式快速擴張，GTM團隊統(tǒng)一管理供應鏈（確?？Х榷蛊焚|(zhì)）、門店運營（標準化出杯流程）和品牌傳播（統(tǒng)一“專業(yè)、新鮮、時尚”的調(diào)性），避免因規(guī)模擴大導致的品質(zhì)下滑。
要注意的是，成長期的GTM策略需要做到“系統(tǒng)化”，通過數(shù)據(jù)、生態(tài)和標準化管理，實現(xiàn)從“單點突破”到“全面領先”的跨越。
成熟期企業(yè)往往會陷入增長乏力與組織僵化的困境：原有市場趨于飽和，用戶需求碎片化，迫切需要通過創(chuàng)新來挖掘新機會；同時，組織規(guī)模擴大可能導致“部門墻”增厚，決策效率下降，就需要通過跨部門協(xié)作激發(fā)創(chuàng)新活力。
這時，GTM團隊就需扮演“探索者”與“整合者”的角色：一方面，通過數(shù)據(jù)洞察、用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求；另一方面，推動產(chǎn)品、市場、銷售等部門的數(shù)據(jù)共享和流程協(xié)同，如通過建立“用戶畫像共享平臺”來實現(xiàn)精準營銷。
寶潔在成熟期實施的GTM策略頗具借鑒意義。20世紀90年代，寶潔面臨市場碎片化挑戰(zhàn)，如洗發(fā)水市場細分為“去屑”“柔順”“防脫”等多個品類，原有“品牌經(jīng)理制”導致資源分散、協(xié)同困難。
為此，寶潔升級為“品類經(jīng)理制”：按品類重組團隊，統(tǒng)籌管理該品類下的所有品牌，實現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷資源的共享。例如，洗發(fā)水品類經(jīng)理可協(xié)調(diào)“海飛絲”（去屑）、“潘婷”（柔順）、“沙宣”（造型）等品牌，針對不同用戶群體制定差異化策略，同時共享供應鏈和渠道資源，降低成本。此外，寶潔通過GTM團隊推動“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，如電商平臺搜索關鍵詞、社交媒體討論熱點，實現(xiàn)產(chǎn)研、營銷的高效協(xié)同，從而快速響應市場變化。
一言以概之，成熟期的GTM策略需“破舊立新”，通過組織變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新動能。
訂閱制模式下，用戶續(xù)費收入占比通常超過60%，首次購買僅是關系的起點。為此，GTM團隊需從“獲客導向”轉(zhuǎn)向“留存導向”，設計“低門檻進入+高粘性留存”的策略。例如，通過“免費試用+自動續(xù)費”降低用戶決策成本，同時利用行為數(shù)據(jù)識別高風險流失用戶，提前介入干預（如發(fā)送個性化優(yōu)惠或功能教程）。此外，增值服務推廣需避免“硬推銷”，而是通過“場景化解決方案”引導用戶升級。
Salesforce的GTM策略是訂閱制企業(yè)的典型代表。Salesforce建立了“客戶成功經(jīng)理（CSM）”制度，為每個企業(yè)客戶配備專屬團隊，定期評估使用情況（如用戶活躍度、功能覆蓋率），并提供定制化建議（如優(yōu)化銷售流程模板、集成第三方工具）。這一策略使Salesforce的企業(yè)客戶續(xù)費率超過90%，同時通過“健康度評分”模型，將LTV預測準確率提升至85%，為銷售團隊提供精準的增值服務推薦依據(jù)。此外，Salesforce的“Trailhead”免費學習平臺（提供產(chǎn)品教程和行業(yè)認證）降低了用戶學習成本，進一步提升了粘性。
因此，訂閱制企業(yè)GTM策略的核心是：將“一次性交易”轉(zhuǎn)化為“長期服務關系”，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和主動服務實現(xiàn)價值最大化。
硬件產(chǎn)品的毛利率通常低于30%，而軟件和服務的毛利率可達60%以上，因此“硬件+軟件”企業(yè)的GTM需設計“硬件引流+軟件變現(xiàn)”的商業(yè)模式，將硬件作為“入口”，軟件和服務作為“利潤池”。
蘋果的iOS生態(tài)是就是“硬件+軟件”模式的典范。其GTM策略的關鍵在于“硬件定義場景，軟件深化粘性”。例如，iPhone的Face ID技術不僅提升安全性，還為金融類App提供生物識別支付基礎；AirPods通過與iPhone的無縫配對和空間音頻功能，成為“聽音樂+接電話+語音助手”的入口，推動用戶從“購買設備”轉(zhuǎn)向“購買生態(tài)”。此外，蘋果通過“開發(fā)者分成模式”吸引第三方開發(fā)者豐富生態(tài)，形成“硬件吸引用戶→軟件滿足需求→生態(tài)鎖定用戶”的飛輪效應。
因此，硬件+軟件企業(yè)的GTM策略的核心是將硬件從“產(chǎn)品”升級為“場景解決方案”，通過軟件和服務實現(xiàn)價值躍遷。
全球化不是“產(chǎn)品的簡單復制粘貼”，而是實現(xiàn)“全球視野+本地執(zhí)行”的深入融合。
為此，全球化企業(yè)的GTM需具備“雙重視角”：一方面，通過標準化（如統(tǒng)一品牌調(diào)性、核心技術）降低運營成本；另一方面，通過本地化（如語言、支付、服務）提升用戶接受度。此外，合規(guī)風險可能直接導致業(yè)務中斷，GTM工作需提前布局法律合規(guī)團隊，確保產(chǎn)品符合當?shù)胤ㄒ?guī)。
以我們耳熟能詳?shù)娜A為為例，其全球化GTM策略就極具代表性。在歐洲市場，華為通過“本地化研發(fā)+品牌高端化”突破：在德國設立研究所，與徠卡合作提升手機攝影技術，并贊助足球賽事來塑造高端形象；在非洲市場，華為推出“低成本智能手機+太陽能充電基站”，解決電力短缺和消費能力低的問題，市場份額一度超過40%。此外，華為嚴格遵守各國合規(guī)要求（如歐盟CE認證、美國FCC認證），并在地緣政治沖突中通過“供應鏈多元化”，以減少對單一國家依賴來降低風險。
全球化企業(yè)的GTM策略的核心是“入鄉(xiāng)隨俗”與“核心價值堅守”的平衡：既尊重本地文化與法規(guī)，又通過技術創(chuàng)新和品牌建設保持全球競爭力。
從0到1的突破，需要GTM以精準策略驗證市場；從1到N的擴張，依賴GTM通過系統(tǒng)化協(xié)同構建壁壘，特別是在不確定性加劇的商業(yè)環(huán)境中，GTM的價值在于將“模糊的增長愿景”轉(zhuǎn)化為“可執(zhí)行的策略路徑”。
為此，GTM必須幫助企業(yè)回答三個核心問題：
未來，隨著技術、用戶需求和競爭環(huán)境的持續(xù)演變，GTM將不斷進化，GTM將繼續(xù)進化，但其核心邏輯始終不變——以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以協(xié)同為保障，最終實現(xiàn)企業(yè)與用戶的價值共生。
你要做的是：讓GTM深度融入企業(yè)的戰(zhàn)略、組織和文化，讓它成為企業(yè)的“增長基因”，而非“短期工具”，方能在長期競爭中占據(jù)主動權。
THE END.
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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