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來源：在公關(guān)
我是懷疑自己咳嗽咳斷了肋骨的姚素馨
來自并不同情上邊那個人的啊嘿噠公關(guān)
據(jù)說，今年上海萬圣節(jié)前前后后一共上了300多個熱搜。
某些群體（年輕人）在特定地域（上海的幾條馬路上），也沒什么特定行為，單靠聚集與游蕩，產(chǎn)生大量具備傳播力的信息，并在公域廣泛擴散。
這個例子，幾乎覆蓋公關(guān)看輿情的方方面面，也能對標(biāo)公關(guān)做策略的角角落落。
拆解一下。
上海萬圣節(jié)純物料信息在圖文為主的平臺的表現(xiàn)形式就是插一堆圖，一般幾十張圖打底。我們找了喜歡整理事件前因后果的上海本地號“魔都囡”，粗略數(shù)了一下，一共配了近100張圖。這個工作量我們這種沒人好好管的號，死也干不了啊。
在短視頻平臺的表現(xiàn)形式是視頻集錦和照片合集。
不過，即便呈現(xiàn)方式不同，不管哪個平臺上側(cè)重物料信息的號，都不會加入多少觀點，最多用幾句話帶過。
而觀點的程度，也是琢磨過的。
差不多這就是上限了。
以觀點為主的信息，運用定調(diào)、說明、解析，企圖在邏輯自洽的情況下，講出來個子丑寅卯。
知乎問你，“如何評價今年的上海萬圣節(jié)?”
兩種信息，一個相當(dāng)于記敘文。一個相當(dāng)于議論文。夾敘夾議過于高級，在文學(xué)領(lǐng)域隨便秀，在注重信息流動性和準(zhǔn)確性的公域傳播，求你了，別搞。
觀點類信息在傳播中很吃虧。越是完整的理性的觀點，因為復(fù)雜程度過高，基本上很難被完整傳播。所以，要么就在傳播中“自然淘汰”，沒人傳了，自然也就沒人看了；要么被碎尸成片面的極端觀點，以另外一幅樣子流傳下去。
真正廣泛傳播的信息，絕大部分都是一些碎片化的物料，主打一個所見即所得，你嗨皮我也嗨皮。
也可以有意識去找下自己的同事、朋友、群里，關(guān)于上海萬圣節(jié)的信息都是什么，當(dāng)作對比參照。
靠著輸出一通觀點，就能掌握輿論的想法，不是不流行了，也不是自媒體融媒體全媒體的社交化改變的，而是從來就不存在。電信詐騙都知道給你發(fā)短信、演情景喜劇，公檢法知道用“講道理”打不過的啊，才開始在各個渠道整活兒。
人類一直就是這種喜好與行為模式。相比科技進步的速度，人類進化的速度一點兒都沒拉起來。
以下幾位，估計你都看過。
私推幾張真的嚇人的。
以前媒體發(fā)內(nèi)容，追求的是別人沒看過的，寫成一模一樣的，出門都不好意思跟人打招呼。
現(xiàn)在發(fā)內(nèi)容，追求的是快快快快快快上，不能等到那幫孫子也發(fā)了。
一旦流量形成，熱點話題的信息內(nèi)容高度重復(fù)，出現(xiàn)明顯“富集”。在以物料信息為主要輸出內(nèi)容的媒體和平臺上，尤其明顯。
更絕望的，不同平臺的絕對內(nèi)容差異，也越來越小。差別只在呈現(xiàn)形式，換個不同的BGM和濾鏡，圖還是那幾張圖，梗還是那幾個梗。
我對公關(guān)傳播，始終強調(diào)“聚攏”，不用刻意追求所謂的豐富性。在目前的傳播形態(tài)中，開局一張圖，配幾個扎實的物料，都可以用很久。
上海萬圣節(jié)的觀點性信息，數(shù)量不如圖片和視頻，關(guān)注度不如圖片和視頻，傳播也不如圖片和視頻。
但是，如果沒有“支持”與“叫好”的總體氣氛，物料信息傳播不會這么順利。
觀點信號的作用，最大作用在于托底。特別是官方媒體的觀點性信號。信號明確，大家才會知道“這是可以傳的”。大家包括各家平臺、各路媒體和我們這等平民。
公關(guān)，對于“定調(diào)”是永遠充滿敬畏和憧憬的。綜藝或者劇里老問，給你一種超能力的話，想要什么。常見答案就是：隱形、時間逆轉(zhuǎn)、讀心術(shù)什么的。我聽完都覺得這些人勞碌命啊，要個超能力還是為了趕回去干活。是我，我就要“定調(diào)”這種能力，從此以后我說什么就是什么。哼。
根據(jù)上面信息和我們標(biāo)注的來源，有沒有“各司其職”的感覺。
公共媒體主要是在輸出觀點，引導(dǎo)方向。
自媒體本身就是內(nèi)容創(chuàng)作者，不僅自己當(dāng)coser還要自采以及組合物料。
在巨鹿路人頭攢動之中，媒體和自媒體的身影不少。真的，打工人的心酸，哪天說出來都挺嚇人，不用湊萬圣節(jié)。
公眾的自主拍攝，又為沒在現(xiàn)場的內(nèi)容生產(chǎn)者提供了大量真實物料。
公關(guān)戰(zhàn)略，一定要能分清不同信息在不同主體的循環(huán)使用是什么樣的，從哪里來，到哪里去，誰是誰的源頭，誰是誰的下家。
無法正確看到、理解自己發(fā)出去的東西，到底有沒有傳播力，是做公關(guān)傳播最常見的問題。
在做公關(guān)咨詢時候，我經(jīng)常勸企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，把自己最拿的出手的東西，準(zhǔn)備好，讓別人來看，而不是懟在他們臉上、塞在他們手里。
當(dāng)然，我也知道，對于不少企業(yè)來說，問題很有可能就是撒也沒有，不塞，人家是真的不看。
另一方面，自生物料，沒人能夠控制，容易野生發(fā)酵。
其實，當(dāng)上海萬圣節(jié)的正面率嘩嘩上去，我就覺得有點要不對了。那么“自由”、“開放”、“尊重表達”，就快要呵呵噠了。自己看吧。
仔細看，這波對于上海的風(fēng)評，似乎又好了起來。
法國學(xué)者白吉爾在《上海史：走向現(xiàn)代之路》一書中寫，上海具有一種“現(xiàn)代性”，她說：“‘現(xiàn)代性’是現(xiàn)代化思維和行動的表現(xiàn)，是一種不斷創(chuàng)新、與時俱進的精神。”上海開埠通商已近兩百年，但這份開放包容的氣質(zhì)，則一以貫之了下來。——解放日報·獅子坐
上海，原本就是國內(nèi)全球化最徹底的地方。在過去的時間里，它還產(chǎn)生出網(wǎng)絡(luò)上的各種話題，例如矯情的咖啡文化，例如排隊時還要捧著的一杯紅酒。在過去的一百多年時間里，上海人已經(jīng)學(xué)會了如何與來自外部的一切共存，而它的內(nèi)在的語言，是自由，是寬容，是開放。——鳳凰網(wǎng)·風(fēng)聲
上海對這些“發(fā)瘋的年輕人”的包容也說明，對一個包容的社會來說，整齊劃一的步伐往往并不需要被包容，那些“不走尋常路”的才恰恰需要。——濟南時報
上海街頭，人們的精神狀態(tài)，自由松弛、熱情奔放，忘記了所有的壓力和煩惱。難能可貴的是，以開放包容著稱的上海，對年輕人的發(fā)瘋文學(xué)，保持了一貫的寬容，沒有取締禁止，萬圣節(jié)的街頭才貢獻了一個個名場面。——評論員熊志
關(guān)于人們內(nèi)心到底怎么看待這座城市，我們作為公關(guān)行業(yè)垂直公眾號，討論不了。
我們只說技術(shù)上，要實現(xiàn)風(fēng)評利好，怎么操作。
一靠印象累積。也就是說，長期印象，是可以被“喚醒”的。要夸的時候，好歹有個顯眼的著力點吧。
這也是廣義的或者稱為公關(guān)向的品牌累積，最有價值、且不會輕易失去的所在。
二靠素材累積。上海搞萬圣節(jié)也不是一年兩年了。158廣場去年大家都沒一陽過的時候，也有組織活動，去的人也不少。除了萬圣節(jié)，體現(xiàn)上海“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”城市精神的物料，要找也能找到。
上海本地媒體，存在塑造上海城市形象的內(nèi)容傾向性。我不一一貼了，好好讀過全文，才能感受怎么通過真實物料去做形象塑造的。
只說一點，上海任何時候，骨子里最想堅守的還是“開放”、“兼容”特質(zhì)。你可以說我慫、也可以說我事兒，但不能說我不開明。
然后，看看老胡。
他也說了，“我們的社會確實需要多有一些包容，包括承受力。”但是，重點在于歸因：
上海的小青年們還是挺有創(chuàng)造性的，而且他們骨子里都是中國傳統(tǒng)和當(dāng)代文化的擁躉，所以他們玩著玩著萬圣節(jié)這個洋節(jié)，就朝著中國人熟悉的方向改造起它來，而且這樣一改造，引起的關(guān)注比往年大了不知多少倍。
看明白了不，說到底，創(chuàng)造力要用在“中國傳統(tǒng)”和本地化，才是好評的來源，才能得到包容。這TMD 叫做包容?
再來看看鳳凰。
先是暗戳戳懟了非要“轉(zhuǎn)化”一下才能認可的腦回路：
有些人習(xí)慣性地談?wù)?ldquo;過洋節(jié)”的問題，說上海年輕人把“洋節(jié)”過成了“中國節(jié)”，然后煞有介事地說，讓年輕人們?nèi)グ蜒蠊?jié)變成中國節(jié)吧。
這話的潛臺詞，似乎是覺得中國人過洋節(jié)并不合適，要把它化成中國節(jié)才是名正言順的，所謂的“化夷為華”或“洋為中用”。
隨后，提了全球化的的幾個樣子：
全球化的內(nèi)在意涵，恰恰是把全球不同地方的文化、商業(yè)、產(chǎn)品、創(chuàng)意、知識乃至制度，進行全球性的流動，在市場中通過競爭，優(yōu)勝劣汰，而后成為新文化、新產(chǎn)品、新知識、新制度。
這個萬圣節(jié)，在上海，全球化呈現(xiàn)出它該有的樣子。年輕人們才不管什么中國節(jié)或洋節(jié)，也不管什么南瓜燈、鬼斗篷，只要是自己喜歡的樣子就好。
一面倒的全球化，并不是全球化。因為當(dāng)你從別人那里獲得利益、獲得生存與發(fā)展空間的時候，別人也需要從你這里獲得利益、生存與發(fā)展的空間。這才是全球化的必然走向：更公平，更公開，更開放。
受眾不同，表達也就完全不同。
對于說什么話，說給誰聽，大家其實心里都很清楚。有時在想，哪有什么矛盾的觀點，就是定做的說給不同人聽的話，放在一個平臺上，被互相看到了唄。
關(guān)于萬圣節(jié)的輿情風(fēng)向，看似從“崇洋媚外”，變成了“開放與包容”。
有沒有想過，上面說了那么多的物料和觀點組合，根本觸發(fā)原因是人的眼界和看法變了嗎？其實不是。
拿出我的另外一個專業(yè)，化工。
做實驗講求的是“定量”和“變量”。在其他都保持一致，只存在一個變量的前提下，才有去看變化的原因和結(jié)果的意義。
假如，今年上海萬圣節(jié)現(xiàn)場出現(xiàn)大量外國鬼，年輕人會依然很開心嗎？年輕人很開心的話，輿論還會是現(xiàn)在這般寬容支持狀態(tài)嗎？
我在咨詢和培訓(xùn)過程中，經(jīng)常提醒品牌方不要產(chǎn)生幻覺，避免歸因錯誤，或者說是證實謬誤?？偨Y(jié)一下：
1）關(guān)于“崇洋媚外”，目前輿情環(huán)境是更不寬容的，是極度敏感題材，如果上海萬圣節(jié)讓你覺得這個話題是企業(yè)可以聊的，我覺得純粹就是幻覺。
2）這次“崇洋媚外”話題沒有發(fā)揮出來，本質(zhì)上不是觀念改變之類的，純粹是因為外國鬼真的很少。外國鬼少的原因很復(fù)雜，單說一點，今年在馬路上參加上海萬圣節(jié)的外國人少了很多，呵呵。沒有外國鬼，罵崇洋媚外缺少素材，不利于傳播。不是那些想要攻擊的人，想開了，而是苦于沒有素材。而且，你怎么知道他們沒有硬罵，很有可能就是素材不行，所以沒傳開啊。
上海萬圣節(jié)話題，都是顯性問題，不涉及無法補充的缺失信息，而且媒體和自媒體提供了大量素材，是觀察傳播規(guī)律和提升公關(guān)戰(zhàn)略能力的不錯練習(xí)題。建議多看。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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