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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
圖源/小紅書@住在深海的大菠蘿里
茶咖品牌們快把萬圣節(jié)玩出花了。
雖說萬圣節(jié)是個外國的節(jié)日，近些年來在國內(nèi)，逐漸被越來越多的年輕人接受。各大品牌也樂于借勢，在萬圣節(jié)期間推新、聯(lián)名，開展相關(guān)主題活動，玩得不亦樂乎。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年萬圣節(jié)期間，至少有11個茶咖品牌推出超19款新品，其中有5個茶咖品牌與其他IP進行聯(lián)名。
從上新時間看，樂樂茶最早開始營銷，10月18日就上線了相關(guān)產(chǎn)品。萬圣節(jié)前一周，則成為茶咖品牌們集中上新的時間，7天上新了超17款新品。
10月23日，檸季和seasaw coffee上新，且檸季與瘋兔聯(lián)名；10月24日，茶理宜世去年萬圣節(jié)爆款回歸；喜茶在海外市場推出限定“暗黑芝芝茶”，10月25日起在美國、英國門店上新，其中的黑色芝士奶蓋是加入墨魚汁進行調(diào)色，10月30日，喜茶在國內(nèi)上新暗黑纖體瓶，使用香菜、西芹等原料；茉莉奶白與BLACKHEAD聯(lián)名，在10月26日推出茉莉熔巖臻巧。奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、瑞幸咖啡、Tims天好咖啡則在萬圣節(jié)前四天集中上新。
廣告界有個“七秒定律”，即消費者通常會在短短的7秒鐘內(nèi)決定是否對商品產(chǎn)生興趣，而在其中，色彩的作用占據(jù)了高達67%的比重?？梢哉f，人們對色彩有著天然的高敏感度。因此，色彩無疑是一個極佳的營銷亮點。
從產(chǎn)品包裝和顏色來看，黑色系、紅色系、橙色系以及綠色系成為品牌們此次上新的主打色彩。具體來看，黑色最受喜愛，喜茶、奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、Tims天好咖啡的新品都使用了黑色，而且，奈雪的茶和Tims天好咖啡的黑色單品都是食品，而非飲料。
作為紅黃藍三原色的融合，黑色具備著強烈的表現(xiàn)力，能夠輕易地從其他顏色中脫穎而出。而且，將黑色與餐飲相結(jié)合，所產(chǎn)生的反差沖擊力更大，既具有新鮮感又有很高的辨識度，能夠成功勾起消費者的探索欲。
其次便是紅色與橙色。前者可以讓消費者聯(lián)想到“血漿”，與萬圣節(jié)“嚇人”的主題相契合，后者不僅有秋天意味，也有萬圣節(jié)南瓜燈的隱喻。最后便是綠色，喜茶、茶理宜世、檸季的新品都呈現(xiàn)一片“綠油油”的樣子，讓消費者聯(lián)想到新鮮、天然和植物性食物，為飲品增添了一抹健康的色彩。
從產(chǎn)品使用的元素來看，堅果類使用的次數(shù)最多，共5次。如奈雪的茶、茶理宜世、檸季都使用了開心果，茉莉奶白、Tims天好咖啡使用了其他堅果。有業(yè)內(nèi)人士指出，堅果顆粒會有咀嚼感，而且認知度高，對于補充整個杯子的飽滿度會比芋泥好；另外，堅果的香氣百搭，復(fù)配性也比較強，降低門店上新成本。
從產(chǎn)品溫度看，隨著氣溫降低，可以被制成熱飲的咖啡、奶茶成為品牌們的上新重點。19款新品中，共有5款咖啡、4款奶茶、3款果茶，且奈雪的茶推出的奈雪血橙西柚可制成熱飲。
值得一提的是，今年并不是品牌們發(fā)力萬圣節(jié)營銷的第一年，也不是茶咖品牌們過的第一個節(jié)日，那么，為什么品牌開始“整花活”了呢？
一方面，他們希望通過捕捉年輕消費群體，來擴大品牌影響力。如今，生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大使得不少消費者希望借助節(jié)日釋放壓力，而萬圣節(jié)的各種“抽象”裝扮也正好迎合了這一需求，使得萬圣節(jié)在年輕群體中越來越火。茶咖品牌通過推出與萬圣節(jié)主題相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品和活動，能夠吸引年輕消費者的目光，也小小滿足他們的“發(fā)瘋”需求。
另一方面，茶咖品牌也希望通過增強互動體驗，來與消費者產(chǎn)生情感共鳴。如消費者可以在奈雪的茶快閃店現(xiàn)場參與黑魔法防御咒配對游戲，玩法和飲品相結(jié)合，很難不進入奈雪打造的黑魔法之夜，也很難不在社交平臺上傳播。
而且，節(jié)日營銷還能在一定程度上引領(lǐng)消費潮流，增加產(chǎn)品的社交性，推動細分化市場的發(fā)展。像“秋天的第一杯奶茶”，已經(jīng)成為茶飲界的“春晚”，借用季節(jié)的更換去打造具有季節(jié)限定的場景，使得各品牌在進入淡季前迎來一陣銷售高峰。
因此，如何精準(zhǔn)把握節(jié)日流量，助力品牌獲取更多曝光量、提升門店銷量，成為品牌們關(guān)注的焦點。在節(jié)日推新的時候，研發(fā)部門不僅要思考產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和變化，還要綜合考慮成本用量與銷售季節(jié)的平衡。對于一些短期推出的產(chǎn)品，或許不必投入過多研發(fā)成本，但在產(chǎn)品包裝、周邊商品以及節(jié)日氛圍的營造上做些小改變，或許就能打動消費者的心，帶來一波流量，也讓品牌在競爭激烈的市場中，多一分勝算。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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