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文丨豆豆

如果以“杯子連起來可繞地球好幾圈”來回望香飄飄的高光時刻，或許很多人仍會在心里默念那條耳熟能詳?shù)膹V告語。

十余年前，這句略顯夸張但頗具記憶點的口號一度掀起了國民沖泡奶茶的熱潮。一杯熱水、一小包沖泡粉，再倒進(jìn)幾粒椰果或布丁，就能享受甜蜜與慰藉，一年賣出數(shù)億杯的奇跡讓它成為名副其實的“奶茶大王”。

這種快速擴(kuò)張、遍布全國超市小賣部的影響力，讓香飄飄于2017 年登陸資本市場時，輕而易舉地抱上了“中國奶茶第一股”的名號。

然而在新茶飲浪潮席卷之下，這位曾經(jīng)的巨人如今已不復(fù)風(fēng)光，尤其是過去幾年，它在市值、營收、業(yè)績等多個維度接連遇冷，疊加了年輕一代消費觀念變化、行業(yè)內(nèi)卷加劇，舊思維與新需求的矛盾被層層揭開。

也正因為此，香飄飄不斷“折騰”，從大舉進(jìn)入即飲賽道，到搶做果汁茶，再到最近在西湖銀泰開出一間手沖現(xiàn)泡奶茶店，自導(dǎo)自演了一場不乏話題度的“現(xiàn)制奶茶快閃”。

它想用這樣一種線下空間與消費者重新產(chǎn)生聯(lián)系，并說明自己不僅能代表冬日里的沖泡經(jīng)典，也能在競爭白熱化的新式茶飲戰(zhàn)局里制造話題、挖掘新的機(jī)會。只不過，站在當(dāng)下再看這個曾經(jīng)繞地球的品牌時，人們往往會對其轉(zhuǎn)型的實質(zhì)與成色產(chǎn)生疑問：它究竟還能不能卷土重來？

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有人認(rèn)為，香飄飄走到今天最大的問題在于早年間豎立的“沖泡式奶茶”王者形象，已經(jīng)從品牌資產(chǎn)變?yōu)槠放瓢?。?dāng)初它通過“隨手沖泡、一年繞地球”這些洗腦廣告，把沖泡奶茶打進(jìn)廣闊的下沉市場，借助電視廣告和密集經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速收割需求。

那時的年輕消費者尚沒有花樣繁多的手調(diào)奶茶可選，香飄飄和同類產(chǎn)品里添加的植脂末與香精也未引發(fā)過多詬??；畢竟在當(dāng)年，能捧著一杯甜膩的奶茶在冬天取暖，才是“高興最重要”。

然而這條跑道并沒有保持風(fēng)光太久，2015 年前后，新茶飲的萌芽在一二線城市爆發(fā)，引得奶茶從“沖泡時代”快步走向“鮮果、鮮茶、鮮奶”的集體狂歡。喜茶、奈雪、茶顏悅色等品牌，不僅在選材和口味上推陳出新，還通過品牌設(shè)計、社交媒體等打造了標(biāo)榜個性與年輕的全新形象，“排隊兩小時也要喝一口”的現(xiàn)象屢見不鮮。

再加上以蜜雪冰城、茶百道為首的平價茶飲走下沉路線，也搶走了相當(dāng)大一部分傳統(tǒng)袋泡奶茶的客群。如此兇猛的對壘下，香飄飄依舊沿襲“老三樣”打法，很難讓 90 后、00 后興奮。

盡管在2017 年上市時，香飄飄意識到不能死守傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)，于是開始布局第二增長曲線，尤其是即飲板塊。它的目標(biāo)明確：沖泡奶茶依靠秋冬旺季能收割一部分市場，但容易在二三季度陷入淡季尷尬，急需另一個不受季節(jié)限制的業(yè)務(wù)作為拉動。

最初，香飄飄用大力度營銷資源去扶持Meco 果汁茶和蘭芳園等系列，甚至公開表示要向“更高端的星巴克咖啡”看齊。可惜的是，這條高舉高打的路看似很美，卻在新式茶飲的更大聲浪里被淹沒。等待香飄飄的現(xiàn)實是，盡管它的即飲業(yè)務(wù)在剛推出時獲得一定增量，但沒過幾年就開始走下坡路，對沖泡奶茶主業(yè)的帶動作用也有限。

越是增長停滯，越能反映出內(nèi)部深層矛盾。一方面，香飄飄的組織結(jié)構(gòu)和理念較為傳統(tǒng)，一度出現(xiàn)創(chuàng)始人蔣建琪大權(quán)獨攬的質(zhì)疑；另一方面，消費者需求已今非昔比，除了沖泡液體、即飲產(chǎn)品之外，新茶飲門店的需求也在全國各線城市普及。哪怕是三四線城鎮(zhèn)，堂食或外賣的現(xiàn)制茶飲也比比皆是，價格下探至十元以內(nèi)。

更尷尬的是，那個令它在過去十年拿下市場份額的沖泡奶茶工藝，已被不少年輕人批評為“味道廉價、不健康”。即使它提升原料工藝、嘗試在奶精上做文章，都無法在認(rèn)知層面掙脫消費者固有印象。

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帶著這些疑問，再看如今香飄飄在杭州西湖商圈開出的第一家現(xiàn)制奶茶店，就會感慨它此舉多少帶著一絲“亡羊補牢”的意味。很明顯，這家快閃店短時間內(nèi)吸引了大量排隊顧客，一杯兩泡、手沖儀式感、茉莉純露等新概念確實新鮮，還以限購和“排隊兩小時”來營造熱度，一度在社交媒體收獲不少關(guān)注。

乍一看，它似乎切準(zhǔn)了線下打卡經(jīng)濟(jì)的脈搏，也說明大眾對“現(xiàn)沖”有需求。但是，這個門店的根本使命，并不在于大規(guī)模復(fù)制開店，而是在于讓消費者重新感知——“香飄飄并非過去那種廉價植脂末，它可以做很好的茶和奶的結(jié)合”。

其實這也是一次典型的市場教育或體驗營銷，它將實物店當(dāng)成了產(chǎn)品測試實驗室：不但可以收集顧客反饋，還能讓大家嘗試拆包裝做現(xiàn)泡，進(jìn)而拉動線下的零售購買。假使一些熱門口味經(jīng)過實測被認(rèn)定為爆品，就可能投入工廠量產(chǎn)，通過香飄飄在全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨，這樣就完成了一次相對快速的“門店測試-大規(guī)模零售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

可這步棋能否改變市場對香飄飄的整體印象？恐怕還得看消費者是否真心認(rèn)可其產(chǎn)品升級。新茶飲這片市場已經(jīng)進(jìn)入充分競爭階段，消費者要么選擇平價路線的蜜雪冰城，要么被喜茶、奈雪這種主打概念營銷和設(shè)計感的品牌吸引。一方面，大品牌們也在縮短產(chǎn)品線，不斷提升供應(yīng)鏈效率，想把茶和鮮奶整合得更加標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面，很多原本在高端賽道廝殺的品牌為了更廣泛的規(guī)模，都往中檔價位下探。

香飄飄要切入的零售場景，即便避開了門店租金和人力的重負(fù)，也依然要解決如何讓消費者“在家也能喝到好茶味道”的質(zhì)疑。更何況，它在多年沖泡產(chǎn)品形象里囤積的大量老舊標(biāo)簽并非一朝一夕就能洗刷。就算它想用更高品質(zhì)的茶包、更好的牛奶和無菌冷灌技術(shù)，也得讓消費者相信“這杯升級版沖泡產(chǎn)品值得花八九塊錢”。

從這個邏輯看，香飄飄在西湖銀泰排起長隊的新聞，也許只能證明實體店有點噱頭，而長期能否獲得回頭客、讓人主動掏錢去買“比傳統(tǒng)香飄飄價格高”的輕乳茶，還需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷上持續(xù)砸錢與創(chuàng)新。

說到底，香飄飄的現(xiàn)制店帶有鮮明的“營銷+研發(fā)”雙重任務(wù)。它不是想從頭構(gòu)建一張全國性門店網(wǎng)絡(luò)，與喜茶、蜜雪冰城撕扯加盟商與選址資源；它更傾向借助已有的工廠規(guī)模、經(jīng)銷商渠道，在零售端下功夫。

這種零售化的打法在日韓市場非常常見，海外的罐裝茶飲、瓶裝咖啡等等都將門店模式漸漸邊緣化。但是，國內(nèi)消費者的喜好比日韓更復(fù)雜，既有對即時現(xiàn)泡的依賴，也有對便利店、自動販賣機(jī)的使用習(xí)慣，還夾雜各種新興品牌、網(wǎng)紅爆款，戰(zhàn)場并不純粹。

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要說香飄飄找到了完美解法還為時尚早，只能說它摸到了門道的一角，準(zhǔn)確看到零售化和現(xiàn)制茶飲并行的趨勢，將沖泡式奶茶進(jìn)行口感升級是一條相對現(xiàn)實的突圍路徑。只是走這條路意味著必須要在市場反復(fù)試錯，做出能和現(xiàn)制茶飲口感齊平又在價格上具備競爭力的產(chǎn)品，不然消費者依然會覺得“我為什么不去實體奶茶店買一杯現(xiàn)做的呢？”

不光是產(chǎn)品與品牌，公司的內(nèi)部管理也需要同步升級。一個顯而易見的事實是，香飄飄很難單靠季節(jié)性沖泡奶茶繼續(xù)驅(qū)動市值和利潤穩(wěn)定增長，于是它必須加大投入給新產(chǎn)品和年輕團(tuán)隊，但沖泡主業(yè)的慣性也不可能一下子消失。如此兩端夾擊下，企業(yè)上層如何分配資源？

如果一年兩度換管理層，只會攪亂內(nèi)部節(jié)奏。香飄飄在引入職業(yè)經(jīng)理人、調(diào)動年輕干部等方面盡管也有動作，可短時間內(nèi)尚未出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)乾坤的業(yè)績證明。再加上“炒作日本排放核污水”標(biāo)簽和引發(fā)爭議的那場風(fēng)波，也說明它需要謹(jǐn)慎應(yīng)對營銷帶來的雙刃劍效應(yīng)。流量來得快、去得也迅速，如果產(chǎn)品層面沒有硬核支撐，就很難擺脫曇花一現(xiàn)的命運。

這一切看起來有些艱難。但香飄飄并非毫無勝算。畢竟它擁有相當(dāng)完備的工業(yè)化產(chǎn)線、深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和多年堆砌下來的品牌認(rèn)知，哪怕這種認(rèn)知在年輕消費群里略顯老化，但只要能逐步做好產(chǎn)品升級和市場下沉，依然可能搶回部分傳統(tǒng)用戶或習(xí)慣囤貨的居家消費群體。

況且，對于大量人口位于三四線以下城市的人來說，如果香飄飄能把新的沖泡形態(tài)或者低價輕乳茶產(chǎn)品打造得足夠貼近他們的需求，這或許就是另一種消費升級——以更安全的原料、更真實的茶香、更細(xì)膩的口感，繼續(xù)拓展過去被簡易植脂末奶茶占領(lǐng)的領(lǐng)域。只不過，新品要真正跑通，需要更大膽的研發(fā)和更多資金去普及，也需要時間去延展。而資本市場沒有耐心等待太久，這就考驗現(xiàn)在的團(tuán)隊到底還能給出多少創(chuàng)新魄力。

總的說來，香飄飄一方面想努力擺脫老化品牌形象，強(qiáng)調(diào)“我們也能現(xiàn)制，也能用真正的好茶好奶”，另一方面又想依托過去多年鑄就的快消零售體系來普及升級版沖泡或輕乳茶。它在新茶飲混戰(zhàn)的后半場殺了個回馬槍，是否來得及、能否爆發(fā)，這里面存在不小變數(shù)。如果它能真正在口感和價格之間尋找到合理平衡，并通過線下快閃店、跨界聯(lián)名或社交媒體將自己洗腦式的廣告語扭轉(zhuǎn)成“品質(zhì)升級”的錨點，或許就能逆轉(zhuǎn)勢頭。