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2024年年底，香飄飄在杭州西湖畔開設(shè)的“地球首家奶茶店”快閃活動引發(fā)熱議——消費者排隊兩小時只為打卡一杯“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”?；顒訛槠放期A得了大量關(guān)注，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，僅2024年12月，主流社交媒體上“香飄飄”的內(nèi)容聲量達到14.5萬、環(huán)比增長320%，互動量更突破545萬次，吸引大量消費者分享打卡體驗。
以上圖片來自香飄飄，與“魔鏡洞察”無關(guān)，僅作為描述使用
這一現(xiàn)象級營銷不僅讓品牌重回大眾視野，更折射出傳統(tǒng)沖泡奶茶巨頭在新時代的轉(zhuǎn)型決心。
近年來，新茶飲賽道競爭白熱化，喜茶、霸王茶姬等現(xiàn)制品牌以“鮮果茶”“輕乳茶”搶占市場，而沖泡奶茶行業(yè)一度被貼上“過時”標簽。面對沖擊，香飄飄提出“品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場景化、消費日?；?rdquo;的戰(zhàn)略打法，目標是推動旗下奶茶產(chǎn)品重新回歸市場消費主流，并積極推動相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新升級。
目前，香飄飄健康化升級、渠道革新和精準營銷的策略已初見成效，2024年前三季度歸母凈利潤同比暴增409%。市場洗牌加速，面對線下茶飲新勢力的沖擊，香飄飄的應(yīng)對策略值得廣大傳統(tǒng)快消品牌借鑒。
2010年之后，現(xiàn)制茶飲店如雨后春筍般崛起。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會不完全統(tǒng)計，截至2023年8月底，中國在業(yè)的新式茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年增長超36%。
線下茶飲店以較高的品質(zhì)體驗、豐富的產(chǎn)品選擇迅速吸引了大量消費者，引領(lǐng)Z世代等年輕消費群體體驗。研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年間，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模年復(fù)合增長率穩(wěn)定在20%以上，而固體奶茶行業(yè)規(guī)模增長率僅為 5.3%。
一杯現(xiàn)制奶茶所能提供的新鮮感與社交屬性逐漸分流了大量消費者，尤其是果茶的流行在潛移默化中改變了大眾的口味的偏好。時令水果加清爽茶底成為消費者的心頭好，對傳統(tǒng)沖泡奶茶市場形成了進一步?jīng)_擊。
艾媒咨詢2023年的一項調(diào)研顯示，半數(shù)以上的新茶飲消費者喜歡果茶，同時喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等茶飲新勢力中，半數(shù)以上的產(chǎn)品為鮮果茶。
趨勢之下，香飄飄通過 Meco 鮮果茶、蘭芳園凍檸茶等即飲業(yè)務(wù)切入現(xiàn)制茶飲替代市場。發(fā)展至今，即飲業(yè)務(wù)占香飄飄總營收比重已超過四成，市場規(guī)模也在快速增長。
另一方面，隨著新茶飲市場的不斷迭代，奶茶（輕乳茶）在霸王茶姬、瑞幸等品牌的努力下重回C位。線下茶飲店的內(nèi)卷，使得消費者對奶茶的需求更加多樣化和精細化。
以上圖片來自香飄飄，與“魔鏡洞察”無關(guān)，僅作為描述使用
茶飲新勢力陷入同質(zhì)化競爭，給香飄飄帶來了乘勝追擊的機會。在營銷側(cè)，香飄飄以年輕化的打法長期走在行業(yè)前列?？扉W店、主題門店等沉浸式體驗則強化了品牌年輕化形象，此次杭州快閃店通過高性價比的現(xiàn)泡奶茶重塑消費者認知，實現(xiàn)從“沖泡奶茶”到“品質(zhì)茶飲”的品牌躍遷。
在產(chǎn)品側(cè)，香飄飄進行了風(fēng)味和品質(zhì)的全方位迭代，除了推出符合大眾健康需求的原葉現(xiàn)泡茶，還在近期上線了便攜、低熱量的條袋奶茶粉輕輕茉綠。
奶茶行業(yè)在新茶飲的洗禮下進入下半場競爭，品牌需要比拼產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈等硬實力，消費者也對產(chǎn)品風(fēng)味、品質(zhì)提出了更高的要求。
最顯著的趨勢是“健康化”，消費者對健康的追求已從概念轉(zhuǎn)向?qū)嵺`。艾媒咨詢2024年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.9%的消費者偏好宣稱零糖、零卡、零脂的茶飲，相關(guān)市場保持高速增長。
2024年香飄飄在主流電商平臺中無糖茶飲的銷售趨勢
以線上市場為例，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺中無糖茶飲銷售規(guī)模近15億、同比增速達12%。2024年，線下茶飲巨頭在升級原料的同時，也在進行產(chǎn)品配方與熱量信息的透明化，進一步緩解消費者的“健康焦慮”。
面對市場趨勢，香飄飄迅速跟進，對旗下產(chǎn)品進行了健康化升級，在許多新系列產(chǎn)品中采用無糖、低糖配方，讓消費者在體驗美味的同時沒有熱量負擔。
健康之外，茶飲的風(fēng)味探索也成為品牌打造差異化的關(guān)鍵。清爽的鮮果茶曾經(jīng)是市場主流，新鮮感褪去后，奶茶攜中式茶文化回歸。無論是原料的選擇還是風(fēng)味呈現(xiàn)，中國豐富的茶葉原材料和歷史文化積淀為茶飲品牌提供了源源不斷的靈感源泉。
以上圖片來自香飄飄，與“魔鏡洞察”無關(guān)，僅作為描述使用
品牌開始挖掘地域文化和中式元素，茉莉、金桂、名優(yōu)綠茶、烏龍茶等中式傳統(tǒng)風(fēng)味獲得消費者的關(guān)注。霸王茶姬是其中最為突出的品牌，基于“打造具有中國文化特色的茶飲”的產(chǎn)品定位，推出爆品“伯牙絕弦”等原葉鮮奶茶。
而在“伯牙絕弦”之后，以中國傳統(tǒng)茗茶為風(fēng)味主導(dǎo)的輕乳茶逐漸引領(lǐng)了市場風(fēng)潮。香飄飄也在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，不僅在風(fēng)味上緊跟國潮趨勢，推出茉莉綠茶、白芽奇蘭等人氣口味，在原料供應(yīng)端也與名茶產(chǎn)區(qū)深度綁定，在云南臨滄建立“超級茶園”、從源頭把控茶葉品質(zhì)，推出“原葉現(xiàn)泡”系列，迎合當下消費者對品質(zhì)的追求。
香飄飄公布的數(shù)據(jù)顯示，公司作為國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012-2023 年連續(xù) 12 年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。在激烈的市場競爭中，品牌能夠長期保持領(lǐng)先地位離不開對市場趨勢的洞察和消費需求的分析。
香飄飄敏銳地捕捉到市場分化中的機會，現(xiàn)制茶飲的高價格與低便捷性，反而為高性價比、易儲存的沖泡產(chǎn)品留出空間。團隊迅速跟進布局，在2024年年末推出“輕輕茉綠”系列條袋奶茶粉。產(chǎn)品以知名產(chǎn)區(qū)的茉莉綠茶為基地、甄選進口乳粉，主打低卡、便攜，完成對傳統(tǒng)的沖泡奶茶產(chǎn)品的健康化升級。
以上圖片來自香飄飄，與“魔鏡洞察”無關(guān)，僅作為描述使用
這一產(chǎn)品決策并非偶然，在開品過程中，香飄飄建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策體系——通過全渠道消費者畫像分析、競品動態(tài)追蹤及社交平臺聲量監(jiān)測，精準識別出“健康便攜”與“中式茶底”兩大核心需求。
盡管香飄飄的主要銷售渠道集中在線下，線上的市場趨勢也是品牌重點考量的部分。線上市場響應(yīng)速度快、銷售表現(xiàn)更易獲取，借助「魔鏡分析+」數(shù)據(jù)平臺，香飄飄的產(chǎn)品研發(fā)團隊可以快速捕捉當下市場中的新興趨勢和高增概念，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供思路。
2023年7月-12月主流電商平臺沖泡奶茶熱門口味分析
香飄飄借勢街飲“輕乳茶”，對線上渠道中的熱門奶茶風(fēng)味進行了深度研究。分析沖泡奶茶市場2023年7月-12月的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，受新茶飲品牌輕乳茶風(fēng)味的影響，主流電商平臺中茉莉、梔子等口味處于快速增長階段。
迎合當下消費者對“健康”的偏好、對便攜性的需求，香飄飄對產(chǎn)品策略進一步優(yōu)化，在保證原料品質(zhì)的基礎(chǔ)上大幅降低產(chǎn)品熱量，滿足了消費者對健康茶飲的需求，同時在包裝的設(shè)計中強化便攜性和時尚感。
“輕輕茉綠”一經(jīng)推出就獲得大量消費者追捧，目前在官方旗艦店的周銷量上漲幅度已超百倍。
“沒有衰落的品類，只有固化的思維。”當下香飄飄正在積極通過年輕化、健康化的戰(zhàn)略打法推動奶茶業(yè)務(wù)重回市場C位。
從當前產(chǎn)品的銷售趨勢來看，輕輕茉綠、原葉輕乳茶等產(chǎn)品線正在為品牌開辟新增量。我們相信在2025年，香飄飄將繼續(xù)憑借敏銳的市場洞察、差異化的產(chǎn)品策略和營銷活動，向茶飲消費市場交出一份亮眼的答卷。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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