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那個一年繞地球3圈的香飄飄開線下奶茶門店了。
2024年12月，香飄飄在杭州西湖畔驚艷亮相，開出了快閃式“地球首店”，不僅帶來了全新的“一杯兩泡”原葉現(xiàn)泡輕乳茶，讓消費者在享受奶茶的香甜口感時，還能品味到清新的茶香。
在營銷方面，香飄飄更是以一場別開生面的“美男計”，掀起了奶茶界的新風(fēng)潮。一群顏值爆表的男模，身著貓娘裝、霸總裝、小奶狗、小狼狗等各式各樣的服裝，為消費者泡奶茶，直接將消費者的情緒價值拉滿。這場“美男計”吸引大批女學(xué)生慕名而來，不惜排隊一兩個小時，只為一睹男模店員的風(fēng)采，體驗香飄飄帶給她們前所未有的視覺與味覺雙重盛宴。
這一事件在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議，讓香飄飄火爆出圈，成為了杭州西湖邊的一道亮麗風(fēng)景線。
同時也引來投資者關(guān)注，紛紛加盟詢問如何加盟。但香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)表示：開設(shè)快閃站是希望能夠以此靠近年輕人，洞察年輕消費群體，“全球首家奶茶店”僅以快閃店的形式運營，時間從12月20日延續(xù)至12月30日，暫時沒有開設(shè)線下茶飲店的計劃。
在品牌軍師看來，香飄飄開線下開快閃店，雖然是近些年來走的最正確一步，但可惜只是香飄飄戰(zhàn)術(shù)性動作，是為了讓品牌年輕化，為了推廣新品原葉現(xiàn)泡輕乳茶而做的營銷活動。
這一戰(zhàn)術(shù)動作雖然在短時間內(nèi)為香飄飄贏得了市場的熱烈反響，但因不是戰(zhàn)略性動作，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃和布局，很難實現(xiàn)品牌持續(xù)的增長和銷售業(yè)績的提升。而香飄飄也沒能乘勢擴大戰(zhàn)果，又一次錯失了戰(zhàn)略發(fā)展機遇。
過去香飄飄憑借“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來能繞地球一圈”的廣告風(fēng)靡一時，從默默無聞的品牌一躍成為“奶茶第一股”，贏得消費者的追捧。近年來，隨著消費觀念的升級和消費者健康意識的增強，杯裝奶茶行業(yè)急速下滑，曾經(jīng)紅極一時的香飄飄遭遇了市場冷遇。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，香飄飄業(yè)績自2019年達到巔峰的39.78億元后，便逐年下滑；2020年營收降至37.61億元，2021年34.66億元，2022年更是降至31.28億元，2023年有所回升，達到36.25億元，但2024年前三季度營收為19.38億元，依然呈現(xiàn)下滑趨勢。
盡管香飄飄啟動了“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，試圖開啟企業(yè)第二增長曲線，推出“MECO”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲，“香飄飄”即飲牛乳茶等即飲產(chǎn)品，但依然沒能改變香飄飄下滑的趨勢。在新式茶飲品牌的沖擊下，香飄飄正逐漸被邊緣化，發(fā)展步伐愈發(fā)掙扎。
1、逆趨勢，困守衰退行業(yè)
香飄飄過去花了千萬的咨詢費，定位為“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”,讓香飄飄與杯裝奶茶劃上等號，在品牌軍師看來，在現(xiàn)制茶飲成為主流的趨勢下，這無異于逆趨勢經(jīng)營，給自身套上枷鎖，限制自己的市場發(fā)展空間，讓香飄飄困守在一個處于衰退期的行業(yè)里面。
在品類咨詢公司的建議下，香飄飄進行業(yè)務(wù)調(diào)整，從香飄飄等于杯裝奶茶，到香飄飄等于杯裝飲料，實行雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，推出果汁茶、港式茶飲等一系列杯裝飲料產(chǎn)品。
這一調(diào)整，顯然又被品類咨詢公司誤導(dǎo)了，方向上走偏了，香飄飄不應(yīng)當(dāng)=杯裝飲料，而應(yīng)當(dāng)=奶茶，這是香飄飄積累起來的品牌資產(chǎn)，也是香飄飄建立起來的認(rèn)知優(yōu)勢。杯裝飲料顯然未能與香飄飄建立起來的認(rèn)知優(yōu)勢相協(xié)同，從業(yè)績可能看出，2024年前三季度，香飄飄即飲類產(chǎn)品收入8.01億元，依舊未能成長為第二增長曲線，拉動香飄飄走出增長泥潭。
2、逆人性，挑戰(zhàn)消費者天性
在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代生活中，消費者越來越傾向于選擇便利、快捷的消費方式，這種方式在奶茶行業(yè)尤為明顯。無論是在門店還是外賣點杯奶茶，都能節(jié)省消費者的時間和精力。
而沖泡顯然是逆人性的。人類天生具有惰性，沖泡飲品則要求消費者克服惰性，投入時間和精力來沖泡奶茶，這是在挑戰(zhàn)消費者懶惰的天性，這在當(dāng)下的主流消費群體中是不受歡迎的。消費者會思考，外面那么多奶茶店，我為什么要自己來沖泡，給自己找麻煩？
香飄飄作為國內(nèi)奶茶行業(yè)的開創(chuàng)者，經(jīng)過多年的市場耕耘，品牌的知名度和美譽度在消費者心中根深蒂固，而品牌名已成為企業(yè)最寶貴的品牌資產(chǎn)，主要體現(xiàn)在三個方面。
1、熟悉感：
香飄飄作為國民級奶茶品牌，品牌名簡潔明了，朗朗上口，早已深入人心，這種熟悉感為香飄飄帶來了顯著的認(rèn)知優(yōu)勢，使得消費者在面對眾多奶茶品牌時，能夠迅速識別并選擇香飄飄。
2、畫面感：
香飄飄的品牌名具有極強的畫面感，容易讓人聯(lián)想到香濃的奶茶和愉快的飲用體驗。這種畫面感不僅增強了消費者對產(chǎn)品的直觀感受，還激發(fā)了他們的購買欲望。
3、情緒價值：
香飄飄有著溫馨、愉悅的聯(lián)想，能帶來情緒價值，讓消費者心情愉悅。這種情緒價值不僅增強了消費者對香飄飄的忠誠度，還促使他們更愿意分享自己的消費體驗，為香飄飄帶來更多的曝光和口碑。
品牌軍師認(rèn)為，基于當(dāng)下茶飲行業(yè)的消費趨勢，香飄飄應(yīng)立即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，跳出衰退的杯裝奶茶行業(yè)，全力進軍現(xiàn)制奶茶行業(yè)，并充分利用其積累的品牌資產(chǎn)與認(rèn)知優(yōu)勢，為線下發(fā)展賦能，開啟香飄飄發(fā)展的新篇章。當(dāng)其現(xiàn)制奶茶發(fā)展到一定規(guī)模時，再反哺杯裝奶茶與杯裝飲品，實現(xiàn)香飄飄品牌與銷量的雙重飛躍。
香飄飄未來的發(fā)展之路
1、占位奶茶香的特性
建立香飄飄=更香的奶茶認(rèn)知
香飄飄品牌名蘊含著獨特的吸引力，發(fā)揮香飄飄品牌名與生俱來的戲劇性，占位奶茶的“香”這一核心特性，成為一杯更香的奶茶，建立“香飄飄=更香的奶茶”的消費者認(rèn)知。同時在競爭端，將鮮奶、鮮果、原葉等被競爭對手所占據(jù)的價值元素，融入自身的產(chǎn)品中，將競爭對手的價值共性化，形成自身的差異化競爭優(yōu)勢。
2、占位情緒價值
成為消費者表達情緒的奶茶
在新消費時代，超來越多的年輕人愿意為情緒價值買單，香飄飄不要和競爭對手卷產(chǎn)品，而是利用自身的認(rèn)知優(yōu)勢，和對手卷情緒價值，通過設(shè)計一系列與情緒緊密相關(guān)的奶茶產(chǎn)品，如“治愈系奶茶”、“歡樂奶茶”、“表達奶茶”等，讓香飄飄與情緒價值建立關(guān)聯(lián)，為消費者提供情緒價值，成為一杯消費者表達情緒的奶茶，從而在競爭激烈的現(xiàn)制奶茶市場中脫穎而出。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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