來(lái)源：倪叔

進(jìn)入新年以來(lái)，關(guān)于射頻美容儀（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為射頻儀）價(jià)格跳水的新聞不斷。曾經(jīng)動(dòng)輒數(shù)千元的產(chǎn)品，如今跌到三位數(shù)以?xún)?nèi)，有些型號(hào)甚至降價(jià)七八成。有人自嘲說(shuō)，“曾經(jīng)買(mǎi)它窮成狗，現(xiàn)在跌到499”。

通常而言，商品降價(jià)對(duì)消費(fèi)者是受歡迎的好事。超市雞蛋便宜5毛錢(qián)都能吸引大爺大媽凌晨在門(mén)口排隊(duì)，即便是年輕人也抵擋不住大促期間手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的打折。但是射頻儀的降價(jià)卻正好相反，非但沒(méi)迎來(lái)消費(fèi)者的叫好，反而引發(fā)大量憤怒的吐槽和批評(píng)。

這究竟是怎么回事，射頻儀市場(chǎng)又將迎來(lái)什么變化呢？請(qǐng)跟著倪叔進(jìn)入今天的話(huà)題。

1  價(jià)格大跳水事出有因

想知道消費(fèi)者為什么會(huì)憤怒，還得先了解這次射頻儀價(jià)格跳水的原因。

一些人認(rèn)為，這次價(jià)格跳水是行業(yè)質(zhì)量頻發(fā)的問(wèn)題所致。倪叔在新聞和消費(fèi)者投訴平臺(tái)上確實(shí)看到了不少案例。比如在黑貓平臺(tái)，搜索射頻儀就能發(fā)現(xiàn)近300個(gè)投訴，多以質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題為主。實(shí)際上相關(guān)投訴遠(yuǎn)高于此，因?yàn)樯漕l儀還有美容儀、膠原炮、大熨斗、牛奶光等多個(gè)商品名。以美容儀為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，黑貓上的相關(guān)投訴就變成了3300多條。

由于利益驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)上良莠不齊，眾多假冒偽劣商品充斥其中，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在使用后非但沒(méi)有獲得想要的美容效果，反而出現(xiàn)了紅腫、紅疹、斑點(diǎn)等不良反應(yīng)，這種亂象在黑貓平臺(tái)上的諸多投訴上得以體現(xiàn)。導(dǎo)致動(dòng)輒售價(jià)數(shù)千元的射頻美容儀飽受爭(zhēng)議，質(zhì)疑其為智商稅的說(shuō)法從未停止。

這種解釋有些道理，但不多。質(zhì)量參差不齊的行業(yè)問(wèn)題確實(shí)很早就存在，也因此導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)2021年的介入，但與眼下的價(jià)格跳水并無(wú)直接的因果關(guān)系。

倪叔經(jīng)過(guò)大量搜索資料，發(fā)現(xiàn)真正造成射頻儀價(jià)格大跳水的真正原因是國(guó)家藥監(jiān)局的2022年第30號(hào)公告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)第30號(hào)公告），見(jiàn)下圖。第30號(hào)公告發(fā)布于2022年3月28日，宣布將射頻儀列入Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械目錄，適用《醫(yī)療器械注冊(cè)與備案管理方法》，并明確了正式生效的日期——2024年4月1日。

倪叔注意到，第30號(hào)公告對(duì)射頻儀的監(jiān)管落實(shí)在兩處：一是產(chǎn)品必須取得注冊(cè)證后才能生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售；二是只有取得醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)才能從事射頻儀的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，今年4月1日起，不但之前沒(méi)取得注冊(cè)證的老產(chǎn)品不能賣(mài)了，而且沒(méi)有拿到許可證的企業(yè)也不能繼續(xù)生產(chǎn)、銷(xiāo)售射頻儀。

這意味著，現(xiàn)有的庫(kù)存老產(chǎn)品必須在4月1日前清空，否則就面臨砸在手里的巨大風(fēng)險(xiǎn)。而想在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量，最有效的方法就是降價(jià)。所以去年下半年起各平臺(tái)商家開(kāi)始降價(jià)，去年雙11甚至被稱(chēng)為射頻儀行業(yè)“最后的狂歡”。

降價(jià)一開(kāi)始只是商家的行為，后來(lái)廠(chǎng)家紛紛跟進(jìn)，力度越來(lái)越大。正是價(jià)格跳水的幅度太大，才導(dǎo)致老客戶(hù)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，從而引發(fā)大量投訴。其中最激進(jìn)的是初普，它的大幅打折一舉摧毀了此前辛苦建立的價(jià)格體系，并占據(jù)了黑貓平臺(tái)射頻儀相關(guān)投訴量的一半以上。

當(dāng)然，初普并不是唯一大跳水的廠(chǎng)商。天貓平臺(tái)上，極萌官方旗艦店正以5折左右的優(yōu)惠價(jià)格促銷(xiāo)，而雅萌官方旗艦店的力度稍小，75折左右。估計(jì)前者的庫(kù)存壓力比較大，而后者更小一些。

由此倪叔預(yù)測(cè)，如果射頻儀行業(yè)的積壓?jiǎn)栴}仍未得到有效解決的話(huà)，3月份還將迎來(lái)更大范圍和更大力度的價(jià)格跳水，上演最后的瘋狂。

2  新政之下：加速洗牌、盤(pán)子變小

對(duì)于將射頻儀納入醫(yī)療器械監(jiān)管體系之內(nèi)的新政策（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新政策），輿論普遍持歡迎態(tài)度。倪叔也表示支持，因?yàn)檫@是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的更好做法，也是維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展的重要基石。

同時(shí)，新政策不可避免地對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響，它將帶來(lái)這些變化。

二、射頻儀作為Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械，要通過(guò)嚴(yán)格的程序才能獲得注冊(cè)證，產(chǎn)品研發(fā)上市的周期拉長(zhǎng)、成本增加。倪叔就此請(qǐng)教了一位業(yè)內(nèi)資深人士，據(jù)他介紹：按慣例Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械需要通過(guò)3期臨床試驗(yàn)，加上嚴(yán)格的審批流程，今后射頻儀的產(chǎn)品研發(fā)上市周期將拉長(zhǎng)至兩三年，而此前射頻美容儀作為消費(fèi)電子品的產(chǎn)品生命周期往往只有半年，很少會(huì)有超過(guò)1年周期的大單品存在，2-3年的周期意味著產(chǎn)品很難隨著消費(fèi)者的興趣變化而改動(dòng)，進(jìn)而完全喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這意味著，研發(fā)新品的資源投入和時(shí)間成本都大幅增加，企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)往往更加慎重和保守，產(chǎn)品迭代速度會(huì)明顯放緩，不如之前那樣能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

倪叔在天貓看到，目前極萌和雅萌兩家官方旗艦店，目前上架的射頻儀均有將近10個(gè)鏈接，不同型號(hào)、顏色和套餐下SKU則多達(dá)數(shù)十個(gè)。而從業(yè)內(nèi)了解的情況是：對(duì)于監(jiān)管業(yè)內(nèi)均處于觀(guān)望態(tài)度，而且要拿到產(chǎn)品銷(xiāo)售許可證，都需要進(jìn)行3家以上的三甲醫(yī)院臨床實(shí)驗(yàn)，這意味著很高的成本，因此大部分品牌的產(chǎn)品申請(qǐng)量都在1-2個(gè)左右，意味著：在4月1日之后，這些SKU大部分將無(wú)法銷(xiāo)售，甚至對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言可能面臨將囤貨都砸在這里的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，而品牌也可能面臨著無(wú)貨可賣(mài)的空檔期。

三、射頻儀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣受到《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等行業(yè)法規(guī)的嚴(yán)格監(jiān)管，無(wú)論投放渠道和內(nèi)容推廣上都無(wú)法與此前勃勃生機(jī)、萬(wàn)物競(jìng)發(fā)的消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)代相比，變成了戴著無(wú)形的鐐銬跳舞。

即便是在電商平臺(tái)，射頻儀的廣告投放也將受到嚴(yán)格的限制。以拼音為例，早在2022年6月它就發(fā)布了《關(guān)于“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，明確掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）和獸藥類(lèi)目商品的直播間不可進(jìn)行廣告投放，并提醒商家及創(chuàng)作者合理安排投放，不得推廣掛載三品一械和獸藥類(lèi)目商品的直播間。這也意味著，射頻儀在抖音平臺(tái)也將從今年4月1日起配享該公告的投流“待遇”。

射頻儀此前作為消費(fèi)電子產(chǎn)品進(jìn)行管理，其受監(jiān)管力度較小，主要是滿(mǎn)足CCC認(rèn)證的條件。在市場(chǎng)推廣、廣告營(yíng)銷(xiāo)上，可以充分發(fā)揮各家的主觀(guān)能動(dòng)性，以刺激消費(fèi)者下單。去年雙11，射頻儀僅在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超800%的高增長(zhǎng)，而李佳琦、辛巴等超級(jí)主播的直播間，曾經(jīng)帶動(dòng)一些射頻儀品牌快速崛起。

但今后這種盛況無(wú)法再現(xiàn)，因?yàn)樾抡呦?，射頻儀生產(chǎn)和銷(xiāo)售將受到諸多限制，戴著鐐銬難以放飛自我。單靠著有限的投流、銷(xiāo)售渠道和樸素的廣告文案，射頻儀行業(yè)根本根本不可能像以前那樣激發(fā)出龐大消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)熱情。

運(yùn)營(yíng)成本增加、玩家數(shù)量減少，加上銷(xiāo)售渠道和廣告營(yíng)銷(xiāo)的限制，近兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的射頻儀行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)冷靜期，期間很可能出現(xiàn)斷崖式下跌，整個(gè)行業(yè)將面臨著銷(xiāo)售下滑、利潤(rùn)降低的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；然后再逐步進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)期。

應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，新政策的影響是行業(yè)性的，不是針對(duì)某個(gè)或某些企業(yè)，而是針對(duì)整個(gè)行業(yè)。無(wú)論是雅萌、極萌、初普這樣的頭部企業(yè)，還是其他眾多中小廠(chǎng)商，賽道上的所有企業(yè)都會(huì)受到相應(yīng)的沖擊，只是程度有所不同而已。

所有企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于順利渡過(guò)冷靜期。簡(jiǎn)單地說(shuō)，適應(yīng)監(jiān)管、合規(guī)化越快的企業(yè)，其受到的負(fù)面沖擊就會(huì)越小。企業(yè)的技術(shù)、資金、GR關(guān)系等各方面能力，都可能影響到它合規(guī)化進(jìn)程的速度。體量大未必就一定保有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而中小新創(chuàng)企業(yè)也有彎道超車(chē)的可能。

3   分化：退出、轉(zhuǎn)型、堅(jiān)持

2022年第30號(hào)公告發(fā)布，給了射頻儀行業(yè)兩年的調(diào)整期。即便從2023年4月10日國(guó)家藥監(jiān)局器審中心發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》算起，也有近1年的時(shí)間。對(duì)于一個(gè)技術(shù)和資金門(mén)檻都不算高的射頻儀行業(yè)來(lái)說(shuō)，新政策留給它的調(diào)整時(shí)間并不算太短。

結(jié)合來(lái)看，射頻儀廠(chǎng)商的分化已經(jīng)逐漸明朗：退出、堅(jiān)持或轉(zhuǎn)型。

大批中小廠(chǎng)商限于實(shí)力而選擇退出市場(chǎng)，其實(shí)主動(dòng)退出的也不乏大牌。這次價(jià)格跳水中，初普降價(jià)最猛，從數(shù)千元降到千元以?xún)?nèi)，足足砍去了8成，說(shuō)它破罐子破摔也不為過(guò)。有人分析認(rèn)為，初普之所以如此瘋狂打折，很可能它已經(jīng)打算清倉(cāng)、退出射頻儀市場(chǎng)。當(dāng)然，企業(yè)退出射頻儀行業(yè)并不代表退出美容儀市場(chǎng)，很可能在謀劃著產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)而研發(fā)未列入醫(yī)療器械目錄的其他技術(shù)，比如光學(xué)美容。

而多數(shù)頭部廠(chǎng)商選擇了堅(jiān)持。畢竟，射頻儀是近年來(lái)涌現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)明星產(chǎn)品，無(wú)論是技術(shù)、療效還是消費(fèi)者認(rèn)知上，都領(lǐng)先于其他技術(shù)，是一個(gè)成熟且相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的成長(zhǎng)性市場(chǎng)。

2023年11月有報(bào)道稱(chēng)，覓光、極萌和雅萌等頭部美容儀品牌在2023年上半年啟動(dòng)申請(qǐng)Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)。有業(yè)內(nèi)人士向倪叔透露，其中一些廠(chǎng)商或已拿到了少量產(chǎn)品注冊(cè)證，可以無(wú)縫銜接新政策后的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

倪叔認(rèn)為，對(duì)于堅(jiān)持者來(lái)說(shuō)，未來(lái)渠道建設(shè)是射頻儀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。任何一種商品，只有放在所有的零售渠道全面銷(xiāo)售、消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能方便購(gòu)買(mǎi)時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化。這也是近年來(lái)射頻儀是迅速野蠻生長(zhǎng)的重要原因之一。

而新政策之后，射頻儀的銷(xiāo)售渠道從全面開(kāi)花的零售網(wǎng)絡(luò)退守到專(zhuān)業(yè)的藥店醫(yī)院。在失去了超級(jí)主播、平臺(tái)流量、大眾廣告等流量紅利之后，如何重建強(qiáng)有力的合規(guī)渠道體系，將決定各家營(yíng)收和市場(chǎng)份額的上限。而這將非?？简?yàn)各家的運(yùn)營(yíng)管理能力。

入駐連鎖藥店，與醫(yī)院、診所、有資質(zhì)的美容院合作，都將成為商家必爭(zhēng)的陣地。倪叔覺(jué)得，不排除有廠(chǎng)商奉行長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，像當(dāng)年格力一樣建設(shè)自有渠道體系，以強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

倪叔認(rèn)為，射頻儀行業(yè)不會(huì)因?yàn)樾抡叨觯皇谴蚍◤氐赘淖儯瑢儆谒那罏橥鯐r(shí)代來(lái)了。