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十年了，再也沒有經(jīng)歷過那種級(jí)別的消費(fèi)變革。就在2024年末2025年初，又一個(gè)春節(jié)即將到來之際，我們也許有幸再次親歷這樣的熱鬧場(chǎng)景。

這就是引發(fā)熱議的“送禮物”功能。

1 “送禮物”的類紅包情緒價(jià)值

送禮物有啥稀奇的呢？并不稀奇。

但是通過電商平臺(tái)送禮物，很稀奇。以淘寶為例，1月8日淘寶面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App內(nèi)，支持該功能的商品頁面新增了“支持送禮物-送給朋友”選項(xiàng)。天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮年貨節(jié)的部分商品還可享受85折直降優(yōu)惠。

在倪叔看來，“送禮物”功能本質(zhì)上是一種類紅包的情緒價(jià)值。

與直接網(wǎng)購不同，它隱藏著一種節(jié)慶期間給掛念的人送上禮物的“便捷性”與“隨手性”。同時(shí)又免去直接發(fā)紅包的“偷懶”，禮物是精心挑選過的，同價(jià)位的禮物顯然比一個(gè)紅包容納了更明確的情緒，禮物的本質(zhì)就代表了送禮與收禮雙方達(dá)成的某種情緒默契。

這樣的情緒在當(dāng)前消費(fèi)大背景下顯得非常珍貴，能夠直接轉(zhuǎn)化為一次聲勢(shì)浩大的“社交消費(fèi)浪潮”。

今天的消費(fèi)者越來越注重社交互動(dòng)分享，希望通過社交行為獲取更多商品信息和推薦。同時(shí)，消費(fèi)者也愿意在社交過程中分享自己的購物體驗(yàn)和心得，形成口碑傳播效應(yīng)。隨著90后、00后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，他們更傾向于個(gè)性化、多元化的商品以及背后的交易路徑的趣味性、滲透性。因此“社交消費(fèi)”正在加速吸引新生代消費(fèi)者的目光。在這樣的大背景之下，“送禮物”功能顯然具備撬動(dòng)一場(chǎng)新消費(fèi)浪潮的巨大潛力。

2 天貓?zhí)詫?ldquo;送禮物”有何優(yōu)勢(shì)

既然這么有搞頭，那些有能力上線送禮物功能的平臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過。具體落地之后，誰的“送禮物”功能更有吸引力呢？說白了比拼的其實(shí)是兩個(gè)字，體驗(yàn)。

說到體驗(yàn)，那么天貓?zhí)詫毜膬?yōu)勢(shì)就太明顯了。

首先，貨盤夠豐富，商家夠多，有人有糧草。20余年的電商沉淀，天貓?zhí)詫氁呀?jīng)坐擁電商界品類最全的品牌商家，同時(shí)也手握著龐大的中小商家人群，質(zhì)價(jià)比成為其貨盤最突出的特色，也是其平臺(tái)生態(tài)持續(xù)繁榮的核心驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，如今淘寶平臺(tái)上的商品數(shù)量達(dá)到了數(shù)十億種，覆蓋了日常生活用品到奢侈品、實(shí)物商品到虛擬服務(wù)項(xiàng)目、國內(nèi)到國際的各類商品。比如在淘寶上搜索“春節(jié)禮盒”，其呈現(xiàn)的商品數(shù)量與種類是所有平臺(tái)中最全面的，這并不奇怪，過去十幾年的假日經(jīng)濟(jì)在供需兩端塑造了天貓?zhí)詫氉钇鹾霞偃账投Y需求的巨型貨盤。

也就是說，天貓?zhí)詫毜倪@種“人貨場(chǎng)”資源與服務(wù)能力，是高度契合當(dāng)前的新型送禮需求痛點(diǎn)的。一方面滿足中國消費(fèi)者多元化的送禮需求，另一方面其豐富的貨架+內(nèi)容形式也更契合年輕消費(fèi)者“逛”的體感。“送禮就送淘寶禮”的心智深入年輕消費(fèi)者群體，有數(shù)據(jù)顯示，每天在淘寶搜索“送禮物”相關(guān)詞條的消費(fèi)者接近140萬，恰逢節(jié)假日則需求更旺。

其次，“送禮物”體驗(yàn)夠絲滑。電商基因疊加近幾年著力提升消費(fèi)體驗(yàn)的種種細(xì)節(jié)，以及天貓?zhí)詫氃鐜啄昃筒渴鹆?ldquo;給心愛的ta也送一份”這樣的類似功能，都決定了天貓?zhí)詫毜乃投Y物功能就是next level的消費(fèi)者體驗(yàn)。

現(xiàn)在正好是天貓年貨節(jié)，天貓?zhí)詫毶碳乙?ldquo;應(yīng)季”上新了豐富的新春禮盒、蛇年限定等優(yōu)質(zhì)好禮。再加上天貓?zhí)詫毘掷m(xù)優(yōu)化沉淀的支付、物流、售前售后等“全電商”基礎(chǔ)生態(tài)體系，也在客觀上為“送禮”這一場(chǎng)景提供了準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、全面保障的售前、售后服務(wù)體驗(yàn)。

體驗(yàn)，正是決定這次送禮物大戰(zhàn)的核心能力。而這種核心能力又取決于全鏈路的服務(wù)能力及保障能力。試想一下，如果精心挑選了禮物卻出現(xiàn)質(zhì)量問題、物流問題、售后保障問題……那還叫啥送禮，那叫給人春節(jié)添堵。從這個(gè)視角來看，還是天貓?zhí)詫毜某墒祀娚袒A(chǔ)設(shè)施更讓人放心。

最后，天貓?zhí)詫毜?ldquo;開放性”決定了此番送禮物功能既是“上線”更是“破圈”。站內(nèi)商品將在最大程度上流向各種站外場(chǎng)景，這和社交平臺(tái)做電商的路徑是反過來的，而電商基本盤是天貓?zhí)詫毜暮诵膬?yōu)勢(shì)，亦是護(hù)城河，這也是社交場(chǎng)景做不成電商的最大障礙，但是天貓?zhí)詫毞催^來做就容易得多了。

倪叔親自體驗(yàn)了一番，在點(diǎn)擊淘寶商品頁面的“送給朋友”按鈕下單購買禮物后，可自定義四位數(shù)安全口令，將安全口令與淘口令轉(zhuǎn)發(fā)給親友即為送出禮物。分享體驗(yàn)相當(dāng)絲滑，尤其是通過釘釘分享更加絲滑。

在另一邊，消費(fèi)者收到淘口令，點(diǎn)開之后可以直接喚起H5界面，并在端內(nèi)收下禮物。此外，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價(jià)格商品的不同規(guī)格。

基于“淘口令+安全口令”的加密分享形式，“送禮”行為不再局限于好友關(guān)系內(nèi)，通過微信、釘釘、內(nèi)容平臺(tái)粉絲私信、短信等多種社交方式，淘寶“送禮”在保障安全的同時(shí)可以送同事、送粉絲、送一切想送的人。

就在1月13日當(dāng)天，淘寶官方聯(lián)動(dòng)了10位熱播劇、爆劇明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)送禮，每人通過淘寶送禮功能送出一份禮物給粉絲們。

明星們以謎題的形式發(fā)出安全口令，每個(gè)謎題都與其角色或本人相關(guān)，粉絲們解題之后獲取安全口令領(lǐng)取禮物，不得不說，天貓?zhí)詫?ldquo;送禮物”真的會(huì)玩啊，經(jīng)此一戰(zhàn)，“送禮物”不出圈都不可能了。

其實(shí)玩法本身不是關(guān)鍵，通過玩法傳遞出來的情緒與價(jià)值是更重要的——在我看來，通過當(dāng)紅明星與粉絲的互動(dòng)，為“送禮物”功能注入了一個(gè)很重要的標(biāo)簽，就是“連接價(jià)值”。

通過這個(gè)動(dòng)作，送禮物就不僅僅是“送禮”、也不僅僅是“網(wǎng)購”，而是建立人與人之間更緊密、更愜意、更有可能性的連接關(guān)系，這個(gè)價(jià)值確實(shí)是next level的價(jià)值，超越了電商本身的價(jià)值，能夠帶來更多的價(jià)值增量。

如前所述，先社交再電商是很困難的，但先電商再“連接”是相對(duì)而言更順暢的，因?yàn)?ldquo;交易行為”的可持續(xù)性與裂變性一定是先建立在“有貨”再疊加“人+場(chǎng)”，有了供應(yīng)鏈與貨的基礎(chǔ)，再通過一個(gè)關(guān)系場(chǎng)裂變的契機(jī)，整個(gè)生態(tài)就會(huì)瞬間放大，就像化學(xué)實(shí)驗(yàn)的步驟一樣，哪一步都不能亂走，都走對(duì)之后化學(xué)反應(yīng)非常神奇。這是天貓?zhí)詫?ldquo;送禮物”最核心的優(yōu)勢(shì)所在，也是其想象空間所在。

3 不可忽視的假日經(jīng)濟(jì)經(jīng)營紅利

說到底，依舊離不開“假日經(jīng)濟(jì)”，這是送禮物功能可以媲美當(dāng)年紅包大戰(zhàn)的基本前提，要不然平白無故大家為啥要送禮物呢？假日經(jīng)濟(jì)就是前面提到的“關(guān)系裂變的契機(jī)”。

年貨節(jié)之后，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等多個(gè)節(jié)慶摩肩接踵，假日經(jīng)濟(jì)概念具象化了。而今年阿里在時(shí)隔7年后再次拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，此時(shí)天貓?zhí)詫毸投Y功能上線對(duì)賣家無疑又是一次強(qiáng)大的助推力。在需求端，“送禮”功能承接了用戶海量送禮需求，在供給端，則是為蓄勢(shì)待發(fā)的天貓?zhí)詫毶碳姨峁┝舜蜷_2025的正確方式。“送禮”激發(fā)的假日經(jīng)濟(jì)新增量，已成為2025年商家的首個(gè)經(jīng)營紅利。

其實(shí)說到底，假日經(jīng)濟(jì)就是送禮物的一個(gè)契機(jī)，也是一個(gè)風(fēng)口。但它絕非一陣風(fēng)，而是像紅包大戰(zhàn)一樣可以切開一個(gè)內(nèi)容廣闊的新天地，通過假日經(jīng)濟(jì)送禮物功能的體驗(yàn)，將電商消費(fèi)的心智進(jìn)一步打入人心，那么日常經(jīng)營的增長也將大幅受益。

對(duì)于商家而言，借助送禮物功能打好2025年的經(jīng)營仗，切實(shí)吃到這波新紅利才是題中真意。更何況，假日經(jīng)濟(jì)本身就是一個(gè)貫穿日常的概念，因?yàn)槲覀冇泻芏嗉偃崭拍睿?025法定假日都要多兩天，可以說是一波接一波，送禮物功能方興未艾，這個(gè)春節(jié)啟程，打響全年經(jīng)營。