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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
按照老禮，過(guò)完正月十五元宵節(jié)，傳統(tǒng)的春節(jié)才算過(guò)完。
眼見(jiàn)著年就要過(guò)完了，節(jié)前最吸引眼球的“送禮”電商卻沒(méi)有什么亮眼“戰(zhàn)報(bào)”。和我們感知到的一樣，這個(gè)曾被看做“紅包”之后微信推出的又一重磅產(chǎn)品，沒(méi)能復(fù)制前者的成功。
存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，2024年12月18日微信上線的“送禮物”功能開(kāi)啟了新想象。這種結(jié)合了送禮+購(gòu)物兩種形態(tài)的“送禮物”，和當(dāng)年結(jié)合了紅包+轉(zhuǎn)賬的微信紅包功能非常相似，自誕生就吸引了全社會(huì)的關(guān)注。
此后，抖音、淘寶、京東、快手等巨頭也相繼上線類(lèi)似功能，有了2014年微信紅包“偷襲珍珠港”的前車(chē)之鑒，外界都抱著樂(lè)觀的心態(tài)看待這種全新的“送禮”電商形態(tài)。從節(jié)后各電商冷淡處理送禮功能表現(xiàn)來(lái)看，這種期待中的爆火并未到來(lái)。
有一種說(shuō)法叫戰(zhàn)報(bào)會(huì)撒謊，但戰(zhàn)線不會(huì)。
社交媒體時(shí)代企業(yè)一改過(guò)去“低調(diào)”習(xí)慣，經(jīng)常性會(huì)對(duì)外公開(kāi)企業(yè)整體或某個(gè)具體業(yè)務(wù)、某個(gè)活動(dòng)的數(shù)字成績(jī)，用真金白銀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)展示“肌肉”。不過(guò)，企業(yè)也經(jīng)常碰到業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)或活動(dòng)舉辦不理想的情況，這個(gè)時(shí)候就會(huì)挑選一些真實(shí)的、漂亮的次要數(shù)據(jù)“充數(shù)”。
2月5日，微信發(fā)布了《2025春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》，其中就有涉及到“送禮物”的相關(guān)數(shù)據(jù)。該報(bào)告透露，（平臺(tái)）收到禮物數(shù)目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省，而較遠(yuǎn)的新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)等，也都有人收到“藍(lán)包”祝福。
另外，具備送禮屬性的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)較為顯著。從跟蹤數(shù)據(jù)看，小家電、潮玩、文玩珠寶、圖書(shū)、化妝品環(huán)比增長(zhǎng)較為明顯，其他品類(lèi)表現(xiàn)偏弱。而書(shū)籍成為許多人的送禮首選，包含經(jīng)典著作、育兒百科在內(nèi)的多個(gè)書(shū)籍品類(lèi)送禮訂單量環(huán)比增長(zhǎng)10000%+。
有多少人“送禮物”？產(chǎn)生了多少GMV？這兩個(gè)數(shù)據(jù)才是外界關(guān)心所在，也是證明微信送禮這個(gè)功能成功與否的關(guān)鍵。答案顯而易見(jiàn)，只因?yàn)楸憩F(xiàn)不理想，才不對(duì)外公開(kāi)參與人數(shù)和GMV。
對(duì)比蛇年紅包的表現(xiàn)，就更凸顯“送禮物”功能的落寞。該報(bào)告同時(shí)透露，春節(jié)期間，微信里共誕生了1億+款用戶(hù)自己創(chuàng)作的紅包封面，約有 3.9 億人收到含有這些紅包封面的紅包。
作為“追風(fēng)者”的抖音、淘寶等巨頭們，也有公開(kāi)相關(guān)送禮的數(shù)據(jù)，不過(guò)和微信一樣也都是次要數(shù)據(jù)，足見(jiàn)各家平臺(tái)在送禮電商方面表現(xiàn)都很一般。正如小馬哥所說(shuō)“希望外界不要對(duì)這個(gè)功能過(guò)度吹捧，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。”
也許我們真要用5年的時(shí)間尺度來(lái)看送禮電商，作為地球上最講究人情往來(lái)的國(guó)家，微信“送禮物”一上線就引來(lái)眾巨頭“跟風(fēng)”，自然是看重其中的商業(yè)潛力。不過(guò)，傳統(tǒng)送禮更多聚焦線下，線上購(gòu)物模式如何挖掘送禮經(jīng)濟(jì)，真需要一定時(shí)間緩慢摸索。
抖音春節(jié)期間也大力推廣送禮功能，2月4日抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音生活服務(wù)在節(jié)日期間持續(xù)升級(jí)團(tuán)購(gòu)券“送禮”功能，“賽博送禮”成為“新年俗”。1月24日至2月1日，平臺(tái)新春團(tuán)購(gòu)送禮用戶(hù)數(shù)同比提升125%，商家團(tuán)購(gòu)送禮銷(xiāo)售額同比提升196%。不少連鎖品牌重點(diǎn)參與“召喚守護(hù)神”新春特色活動(dòng)，為用戶(hù)在送禮頁(yè)呈現(xiàn)個(gè)性化“守護(hù)神”送禮封面，定制專(zhuān)屬新春卡面。
活動(dòng)期間，蜜雪冰城送禮訂單量位列TOP1，茉莉奶綠等口味受歡迎。醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌送禮轉(zhuǎn)贈(zèng)GMV環(huán)比增幅超60%。
同時(shí)，淘寶接受上觀記者采訪時(shí)透露，銀發(fā)族成為“收禮大戶(hù)”，體檢套餐、助聽(tīng)器、染發(fā)膏成為“銀發(fā)禮物”三件套。淘寶送禮上線后，助聽(tīng)器類(lèi)產(chǎn)品成交額環(huán)比增長(zhǎng)50%以上，染發(fā)膏銷(xiāo)量同樣環(huán)比增長(zhǎng)近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌大受歡迎，成為送禮熱門(mén)。
受寒假影響，各類(lèi)中小學(xué)教材、教輔在淘寶送禮的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)超175%，兩周時(shí)間賣(mài)出超過(guò)2000萬(wàn)冊(cè)。每天在淘寶搜索“送禮物”相關(guān)詞條的消費(fèi)者接近140萬(wàn)。
也就說(shuō)，各家送禮功能都有一定成績(jī)，可相比紅包當(dāng)年帶來(lái)的商業(yè)影響，數(shù)據(jù)層面還是比較一般。從目前微信、淘寶、抖音公開(kāi)的數(shù)據(jù)垂類(lèi)構(gòu)成來(lái)看，各家送禮電商方面也各有所長(zhǎng)。
總結(jié)一下，微信送禮物中的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，小家電、圖書(shū)等品類(lèi)社交色彩更濃，符合微信社交優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)。抖音作為正在擴(kuò)張本地生活版圖的玩家，禮物功能和本地生活捆綁更深，作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段為線下門(mén)店服務(wù)。淘寶上更貼近送禮的初衷，比如銀發(fā)族的助聽(tīng)器、面向女性的大牌化妝品。
送禮物功能一上線，面對(duì)外界樂(lè)觀的解讀，小馬哥的“5年論”顯得非常理智。
那送禮物這種結(jié)合了人情、社交和傳統(tǒng)習(xí)慣的新功能，為啥沒(méi)能和送紅包一樣一夜之間火爆？主編認(rèn)為這和送禮本就是低頻行為有關(guān)，相比人與人間轉(zhuǎn)賬的高頻，送禮天花板更為明顯，蛇年春節(jié)表現(xiàn)不溫不火才屬正常。
1、低頻“天花板”；
據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢(shì)。2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)11568億元，預(yù)計(jì)2022全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12262億元。相比國(guó)內(nèi)每年40~50萬(wàn)億的社零消費(fèi)，禮物經(jīng)濟(jì)總體占到50/1。
且相比購(gòu)物的高頻，人均送禮消費(fèi)頻次就更低了。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)用戶(hù)過(guò)去一年送禮頻率集中在2-6次（63.7%）。
而紅包建立在移動(dòng)支付之上的，無(wú)論移動(dòng)支付覆蓋的人數(shù)，還是人均移動(dòng)支付頻次，都為紅包的火爆奠定基礎(chǔ)。相比之下，相對(duì)低頻的送禮行為，就很難將“送禮物”推上現(xiàn)象級(jí)行為的寶座。
2、形式感的“雙刃劍”；
就送禮組成來(lái)說(shuō)，粗略劃分為兩大類(lèi)：熟人送禮、特殊關(guān)系送禮。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比如父子之間、兄弟姐妹之間、同事好友之間等，都是熟人送禮。這類(lèi)送禮往往不注重形式感，送禮行為隱藏在日常消費(fèi)之中。
比如說(shuō)，買(mǎi)給妻子的禮物、孩子的禮物，或老人的禮物，因?yàn)橹缹?duì)方地址，會(huì)直接在電商平臺(tái)下單商品。若使用各平臺(tái)送禮功能，反而讓這些關(guān)系顯得生硬。
微信推出的送禮物功能，及后來(lái)的抖音、淘寶、京東、快手等送禮功能，最大的特點(diǎn)就是形式感。
微信用戶(hù)只需要打開(kāi)微信聊天框，點(diǎn)擊右下角的“+”號(hào)，就可以看到新增的“禮物”選項(xiàng)。在淘寶、京東等電商APP上，支持送禮的商品在下單或購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面也會(huì)有相似入口。區(qū)別正常購(gòu)物行為的是，用戶(hù)無(wú)需提前知道收禮人的地址，只需把鏈接或口令發(fā)給對(duì)方，對(duì)方可以直接填寫(xiě)收貨地址，并能夠隨時(shí)查詢(xún)禮品物流信息等服務(wù)。
這種適合特殊關(guān)系的送禮行為，比如說(shuō)送給熱戀中的情侶、送給孩子的老師、送給領(lǐng)導(dǎo)家人禮物等，就比較適合用各平臺(tái)送禮功能，這些關(guān)系需要這些形式感作為情感潤(rùn)滑劑。
作為本就低頻的一種消費(fèi)方式，送禮也只適合后幾種半熟悉關(guān)系的送禮行為中，因此也決定送禮物功能很難突然爆發(fā)。
從目前觀察來(lái)說(shuō)，送禮這種功能，和即時(shí)零售的融合發(fā)展將更具潛能。相比之下，微信送禮物類(lèi)似電商購(gòu)物的方式，將只會(huì)是一種小眾的存在。因?yàn)?，送禮行為中即時(shí)性非常重要，按照傳統(tǒng)電商一到三天的到貨時(shí)間，非常破壞送禮行為中的情感色彩。如果是即時(shí)零售的當(dāng)天到貨，這種送禮的情感體驗(yàn)就獲得了極高的提升。
從春節(jié)各家公開(kāi)和送禮有關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)看，蛇年春節(jié)是送禮電商發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，卻并未能像紅包那樣展現(xiàn)爆炸性的發(fā)展?jié)摿?。作為一種早就融入到日常生活的行為，送禮有著旺盛的生命力，未來(lái)5年會(huì)不會(huì)產(chǎn)生巨大變化？一切皆待觀察。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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