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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：加魚加肉
2023 年 3 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶 12.09 億，同比增長(zhǎng) 2.3%，從整個(gè)一季度看，也已重新進(jìn)入到 2% 至 3% 的穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
存量時(shí)代，商業(yè)化變現(xiàn)的重要性凸顯。目前常見的商業(yè)模式，主要是兩種，一種是流量變現(xiàn)（廣告、應(yīng)用分發(fā)），另一種則是服務(wù)變現(xiàn)（內(nèi)容付費(fèi)、服務(wù)付費(fèi)）。后者逐漸崛起，也帶火了一種變現(xiàn)方式 —— 會(huì)員經(jīng)濟(jì)。
今天，我們將繼續(xù)探索會(huì)員模式中常見的策略：通過會(huì)員升級(jí)提升客單價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。
話不多說，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：
通過會(huì)員體系，品牌或企業(yè)可以在一定程度上留存更多用戶。但隨著數(shù)字化服務(wù)逐漸滲透到人們生活的方方面面，人們對(duì)服務(wù)的要求也提高了：需要更精細(xì)化、定制化、高端化。
這就給品牌或企業(yè)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)：粗放的買斷制會(huì)員無(wú)法傳遞價(jià)值；同時(shí)也給我們帶來(lái)一絲機(jī)遇：探索更多用戶喜愛的增值服務(wù)，升級(jí)會(huì)員，找到業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不留遺憾。
會(huì)員升級(jí)的重要性不言而喻。
首先，會(huì)員升級(jí)可以提高用戶的忠誠(chéng)度和粘性。通過為會(huì)員提供更多的特權(quán)和優(yōu)惠，企業(yè)可以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，促使他們更加愿意長(zhǎng)期使用和支持企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
其次，會(huì)員升級(jí)可以快速提升客單價(jià)。通過向會(huì)員推薦更高級(jí)別的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可以引導(dǎo)用戶消費(fèi)更高價(jià)值的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。
此外，會(huì)員升級(jí)還可以為企業(yè)帶來(lái)口碑傳播和用戶引導(dǎo)的效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)份額。
會(huì)員升級(jí)作為一種策略，雖然有著諸多優(yōu)勢(shì)和潛在的收益，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
首先，有用戶流失風(fēng)險(xiǎn)：某些用戶可能對(duì)升級(jí)費(fèi)用或者新的服務(wù)內(nèi)容不感興趣，從而選擇離開。
其次，有用戶體驗(yàn)下降風(fēng)險(xiǎn)：如果升級(jí)后的服務(wù)質(zhì)量或用戶體驗(yàn)不如預(yù)期，用戶可能會(huì)感到失望，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面印象。
最后，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反制風(fēng)險(xiǎn)：一旦企業(yè)成功實(shí)施會(huì)員升級(jí)策略，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取類似的措施來(lái)吸引用戶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制行動(dòng)可能包括提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員計(jì)劃、降低價(jià)格、增加優(yōu)惠等。
如何規(guī)避和控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到用戶與企業(yè) win- win 局面？讓我們看看成功的案例提振信心。
2022 年 9 月，星巴克宣布推出奧德賽計(jì)劃：在此前已有的「忠誠(chéng)度計(jì)劃Starbucks Rewards（星享俱樂部）」上，瞄準(zhǔn) Web3 做延伸，為星巴克的會(huì)員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購(gòu)買數(shù)字收藏資產(chǎn)（NFT）的機(jī)會(huì)，從而獲得新的會(huì)員福利。
會(huì)員可以在奧德賽「旅程」系列活動(dòng)中通過完成互動(dòng)問答、游戲挑戰(zhàn)、線下場(chǎng)景打卡等任務(wù)，來(lái)獲取專屬的積分及獎(jiǎng)勵(lì)。
這樣的會(huì)員品牌升級(jí)好在哪里？筆者看來(lái)有兩點(diǎn)：
①提前鎖定未來(lái)技術(shù)的新體驗(yàn)
基于 Web3 的奧德賽計(jì)劃，帶來(lái)新的更為重要的用戶體驗(yàn)，用戶將真正擁有獎(jiǎng)勵(lì)（權(quán)益）的所有權(quán)，并且可以流通。
你也許會(huì)認(rèn)為這是強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，確實(shí)有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但每一項(xiàng)新技術(shù)的問世，都會(huì)帶來(lái)疑惑與排斥，在后續(xù)的發(fā)展過程中又逐步被驗(yàn)證重要性，并推翻舊模式。
對(duì)于年輕用戶，那些成長(zhǎng)在未來(lái) Web3 時(shí)代的用戶，就是這次品牌升級(jí)錨定的重要增量。
②降低用戶的準(zhǔn)入門檻
與 Web3 的特征不同的是，奧德賽并沒有引入常規(guī)的 Web3 錢包作為會(huì)員登錄方式，而是使用星巴克現(xiàn)有的登錄方式。
因此，用戶獲得或購(gòu)買到的 NFT 并不存在于用戶的 Web3 錢包，而是托管在星巴克。這樣熟悉的準(zhǔn)入方式可以讓普通人快速體驗(yàn)到新技術(shù)帶來(lái)的新鮮感，同時(shí)也降低了對(duì)新技術(shù)的反感度。
2022全年，Netflix （以下均稱奈飛）在全球擁有 2.31 億付費(fèi)會(huì)員。作為奈飛大本營(yíng)，北美地區(qū)用戶月均收入達(dá)16美元。在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛高層表示，其原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)加碼，語(yǔ)種會(huì)拓展至英文以外的多元語(yǔ)言，以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言制作劇集，將吸引世界范圍內(nèi)的用戶。
作為流媒體平臺(tái)的業(yè)界翹楚，奈飛會(huì)員模式一直是國(guó)內(nèi)「愛優(yōu)騰芒」的模仿和追逐對(duì)象。但在國(guó)外迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋果等新流媒體平臺(tái)的沖擊下，奈飛會(huì)員增長(zhǎng)一度陷入停滯。于是，奈飛開啟「會(huì)員保衛(wèi)戰(zhàn)」。
2023 年 1 月 20 日，Netflix發(fā)布2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收78.52億美元，同比增長(zhǎng)3.9%。成功的策略總結(jié)如下：
①低價(jià)會(huì)員拉新
2022 年 11 月，奈飛在 12 個(gè)國(guó)家推出了含廣告的低價(jià)會(huì)員套餐：每月費(fèi)用6.99美元，比目前最便宜的會(huì)員套餐便宜 3 美元。
管理層預(yù)測(cè)此舉將為公司增收到 30-40 億美元，廣告業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比至少達(dá) 10%。
②高階會(huì)員提價(jià)
2022 年 1 月，奈飛對(duì)美國(guó)和加拿大的用戶進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會(huì)員價(jià)格上調(diào)。
其中，美國(guó)的基礎(chǔ)賬戶費(fèi)用從 8.99 美元/月，上調(diào)至 9.99 美元/月。充分挖掘用戶潛力，在可接受的付費(fèi)空間內(nèi)找到企業(yè)營(yíng)收與用戶體驗(yàn)的平衡感。
③大力探索 IP 外化的游戲市場(chǎng)
2021年，奈飛決定深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IP 來(lái)增加黏性。大力探索游戲市場(chǎng)，開啟影游聯(lián)動(dòng)。2021 年 6 月，奈飛退出線上電商平臺(tái)銷售大熱網(wǎng)劇《魷魚游戲》的周邊；2021 年 11 月，奈飛游戲平臺(tái)正式上線，陸續(xù)發(fā)布《怪奇物語(yǔ)》《狂野飆車》等游戲，下載量十分可觀。
2022 年 4 月，亞馬遜市值 1.72 億，僅次于蘋果，是全球最大的電商公司。自1997 年 5 月上市以來(lái)，亞馬遜市值從4 億美元一路飛升，增長(zhǎng)了將近 4000 多倍。
而它的成功也離不開推出的 Prime 會(huì)員，不僅為電商平臺(tái)帶來(lái)核心購(gòu)買用戶重度高頻的粘性，成為平臺(tái)創(chuàng)收業(yè)務(wù)之一，而且提升了單客戶的成交量。
自 2005 年起，Prime 會(huì)員權(quán)益從最初的「免運(yùn)費(fèi)服務(wù)」，不斷迭代升級(jí)，逐步增加了：免費(fèi)影音特權(quán)、免費(fèi)電子書特權(quán)、免費(fèi)音樂特權(quán)、免費(fèi)照片儲(chǔ)存特權(quán)、2小時(shí)極速達(dá)特權(quán)…諸多權(quán)益，隨著權(quán)益一起齊飛的，還有會(huì)員價(jià)格，從 79 美元、99美元、到 119 美元。
所以，亞馬遜 Prime 會(huì)員極具吸引力的超級(jí)權(quán)益，推動(dòng)了會(huì)員數(shù)量的快速增長(zhǎng)。付費(fèi)會(huì)員量增加也帶來(lái)了會(huì)員收入的快速增長(zhǎng)，會(huì)員收入已成為亞馬遜支柱業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的一極。高活躍和高忠誠(chéng)度的會(huì)員，也帶來(lái)了更高的交易金額。
這就是會(huì)員升級(jí)大作戰(zhàn)中最好用的案例：挖掘用戶潛力，客單價(jià)飆升的戰(zhàn)略指南。我們的企業(yè)該如何參考呢？以下策略希望能幫到你迅速落地。
在實(shí)施會(huì)員升級(jí)策略時(shí)，提供個(gè)性化增值服務(wù)是至關(guān)重要的。不升級(jí)服務(wù)就漲價(jià)，必然引起用戶的反感、甚至引發(fā)輿情傷害品牌形象，帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。
首先，可以建立一個(gè)多層次的會(huì)員等級(jí)制度。根據(jù)用戶的消費(fèi)金額或活躍度來(lái)進(jìn)行劃分。不同的會(huì)員等級(jí)應(yīng)該提供獨(dú)特的特權(quán)和福利，以激勵(lì)用戶升級(jí)并保持其參與度。
例如，愛奇藝的高級(jí)會(huì)員可以享受更多的終端播放、專屬權(quán)益，從而增加他們的忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿。
其次，利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦是一種有效的增值服務(wù)方式。通過分析用戶的歷史購(gòu)買記錄、瀏覽行為和偏好，企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品推薦，滿足用戶的個(gè)性化需求。這不僅可以提升用戶的購(gòu)買滿意度，還能夠增加交叉銷售和復(fù)購(gòu)率。
例如，愛奇藝在 VIP 會(huì)員之外推出的：學(xué)生專屬會(huì)員、動(dòng)畫會(huì)員、小說會(huì)員、體育會(huì)員，僅在專屬細(xì)分頻道進(jìn)行全面推廣，或在觸發(fā)興趣標(biāo)簽時(shí)定向推廣。
在會(huì)員升級(jí)的大作戰(zhàn)中，激勵(lì)用戶參與和消費(fèi)是關(guān)鍵策略之一。通過提供優(yōu)惠促銷和獨(dú)家折扣，以及設(shè)立等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)或積分制度，企業(yè)可以有效地激發(fā)用戶的購(gòu)買意愿和參與度，從而挖掘用戶潛力，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的飆升。
首先，提供獨(dú)家優(yōu)惠和折扣活動(dòng)可以有效吸引用戶參與和消費(fèi)。企業(yè)可以為不同的會(huì)員提供獨(dú)特的優(yōu)惠和折扣，這種獨(dú)家優(yōu)惠不僅可以增加用戶的購(gòu)買頻率和消費(fèi)金額，還能夠提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
例如愛奇藝新會(huì)員限時(shí)折扣、老會(huì)員專享優(yōu)惠升級(jí)、連續(xù)包年首年特惠等，逐步讓用戶遷移至客單價(jià)更高的會(huì)員。
其次，建立等級(jí)或積分制度可以進(jìn)一步激勵(lì)用戶的參與和消費(fèi)。通過設(shè)立等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，企業(yè)可以給予會(huì)員一定的禮品或獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)他們的參與度。這可以是免費(fèi)樣品、定制化禮品或獨(dú)家體驗(yàn)等。
同時(shí)，可以鼓勵(lì)用戶持續(xù)消費(fèi)，為用戶提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值感。
例如，網(wǎng)易云音樂在會(huì)員中設(shè)置等級(jí)，持續(xù)在約用戶可以獲得更多會(huì)員權(quán)益外的特權(quán)；還有愛奇藝也在會(huì)員中設(shè)置等級(jí)，持續(xù)在約的初級(jí)會(huì)員可以免費(fèi)升級(jí)一定天數(shù)的高級(jí)會(huì)員，提供試用后再付費(fèi)躍遷的機(jī)會(huì)。
個(gè)性化溝通和互動(dòng)是建立與會(huì)員緊密聯(lián)系的重要手段。通過個(gè)性化的溝通方式，如定期發(fā)送個(gè)性化的推薦、生日祝?；蚬?jié)日問候等，可以增強(qiáng)會(huì)員的參與感和忠誠(chéng)度。
同時(shí)，關(guān)注會(huì)員反饋并及時(shí)回應(yīng)問題和需求也是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。通過建立反饋機(jī)制和專屬客服團(tuán)隊(duì)，會(huì)員可以得到更加個(gè)性化的服務(wù)和支持，從而提升滿意度和忠誠(chéng)度。
例如，在客服頁(yè)預(yù)置升級(jí)會(huì)員時(shí)可能遇到的常見問題，給用戶解答疑惑，安撫用戶質(zhì)疑新的會(huì)員漲價(jià)是在割韭菜的負(fù)面情緒。
最后，設(shè)置專屬高級(jí)會(huì)員日、舉辦會(huì)員專場(chǎng)活動(dòng)也是提升用戶體驗(yàn)的有效方式。
例如，山姆卓越會(huì)員區(qū)別于普通會(huì)員的積分抵現(xiàn)、包郵券、線下體驗(yàn)活動(dòng)，可以增加會(huì)員的參與度和忠誠(chéng)度，提升他們的升級(jí)購(gòu)買體驗(yàn)和滿意度。
會(huì)員升級(jí)是「漲價(jià)去庫(kù)存」嗎？NO，是滿足更多用戶需求，不留遺憾。
在會(huì)員升級(jí)的大作戰(zhàn)中，除了營(yíng)銷技巧，數(shù)據(jù)分析也同樣重要。通過監(jiān)測(cè)會(huì)員活躍度和購(gòu)買行為，我們可以深入了解會(huì)員的喜好和行為模式，發(fā)現(xiàn)用戶流失和購(gòu)買瓶頸，并及時(shí)采取針對(duì)性的優(yōu)化措施。
長(zhǎng)期來(lái)看，更重要的還是持續(xù)挖掘用戶潛力。每個(gè)會(huì)員都是潛在的價(jià)值創(chuàng)造者，他們的需求和購(gòu)買力具有巨大的潛力。通過個(gè)性化增值服務(wù)、激勵(lì)措施和提升用戶體驗(yàn)，我們可以激發(fā)會(huì)員的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步挖掘他們的潛力，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的持續(xù)提升。
以上就是本期「會(huì)員升級(jí)大作戰(zhàn)」的全部?jī)?nèi)容，下次想和大家聊聊如何搭建小程序從 0 到 1 的增長(zhǎng)體系，敬請(qǐng)期待！END
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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