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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
不夸張說,或許會員制是70%天貓商家僅存機會
Day
2023-08-09 10:44:45

作者:Day

電商618剛過去不久,但貨架電商(如天貓)同比增長僅5.4%,低于當月全國網(wǎng)上臨售額同比9.8%增長。而與此同時,對于天貓商家也傳來2個消息,第1個消息是:

隨著拼多多/抖音的持續(xù)夾擊,比如2022年拼多多與抖音電商銷售總額GMV已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務50%。馬云判斷,接下來應該是淘寶而不是天貓的機會。阿里電商應該“回歸淘寶”,即意味著未來會用更大的力度扶持中小商家。包括淘寶的流量機制可能發(fā)生變化,從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。(@晚點LatePost)

第2個消息是:

7月以來,天貓對所有商家0門檻開啟會員運營功能,特別是新開通商家,可以在6個月保護期內(nèi),擁有0元入會能力。

如第1點后續(xù)成真,這讓原本就內(nèi)卷的天貓商家?guī)缀跹┥霞铀谥辈シα?、種草失效的今天,流量都要傾斜淘寶,商家的增長出路在哪?另外為何商家會員運營門檻一再變化?最后為何平臺會員戰(zhàn)略深耕多年,玩法幾乎窮盡,但在中小商家依然不溫不火,不受多少待見?

筆者將結(jié)合自己3年電商會員從業(yè)經(jīng)驗,給出自己的見解和答案,并說明為何在增量見頂、流量越貴的今天,會員將會是天貓商家最值得投入精力和資源,性價比最高的方式之一,甚至不夸張說,或許會員制是70%天貓中小商家僅存不多的增長突圍機會。

一、天貓會員發(fā)展期

在回答以上問題前,我們先梳理天貓會員發(fā)展脈絡,或許窺一斑而知全豹:如平臺對會員的運營態(tài)度,商家運營會員基礎情況等。

*粗放運營期(2017-2021)

所有新事物都需要從0-1普及宣傳和教育,電商會員也不例外。所以粗放運營期,所有客戶都可以“0元入會”,平臺也是希望更多商家參與到會員運營,拉新更多客戶入會,提升商家自有會員數(shù)量。

*精細分級期(2021-2023)

但粗放運營期,也出現(xiàn)了不少問題,一是由于各大商家紛紛開通會員,整體商家拉新效果開始下降,畢竟客戶再有耐心,也不會注冊幾十個甚至上百個會員,新鮮勁過了,就會疲憊和厭倦;二是即使有0元入會權(quán)限,許多商家并沒有怎么運營,白白浪費官方資源,也造成客戶體驗不好。

客戶入會后,部分商家卻無任何運營,一片白板,官方俗稱”開天窗“

于是2021年下半年,或許是以上考慮,或許也是想要傾斜更多資源給運營會員優(yōu)秀的商家,官方開始借鑒“天貓商家運營層級”,對“天貓商家會員運營”進行更加分層分級。比如從最開始的0、1、2級變更為優(yōu)質(zhì)商家、潛力商家、提能商家等,從權(quán)益在線天數(shù)、有效會員規(guī)模、會員成交滲透等多個維度考核,每15天作為一個考核周期。

運營水平不同的商家能享受到的官方特權(quán)也不同,其中最明顯一點就是,只有達到優(yōu)質(zhì)商家才能擁有”0元入會“權(quán)限。達不到該標準的比如潛力商家,只能吸引老客入會,于是那段時間我們可以看到,許多客戶想要加入天貓商家的會員,會發(fā)現(xiàn)根本加入不了,因為會提示”還要消費1.0元才能加入“等字樣。

平臺本意是好的,想要實現(xiàn)對商家會員運營的”精細化管理“。但對于中小商家運營會員而言,卻無形中形成了很高的門檻和阻礙。因為拉新效果本來就在下降,商家自身流量也不多,來訪多數(shù)上是新客(無法入會),加上也無專業(yè)人員運營,結(jié)果吭哧吭哧做了幾個月后,卻發(fā)現(xiàn)還是達不到官方的優(yōu)質(zhì)商家標準,比如5000人數(shù)或25%會員成交滲透(即會員銷售占比),于是只能放棄。

*放寬門檻期(2023.7-)

從2023年7月起,或許是前面談到中小商家初期運營會員資源困難,天貓對所有商家0門檻開啟會員運營功能,特別是新開通商家,可以在6個月保護期內(nèi),擁有0元入會能力。如提升到”優(yōu)質(zhì)商家“等級,還將擁有商品詳情、猜你喜歡入會等能力。這樣在保持”商家會員分層運營“前提下,同時照顧到了新中小天貓商家,讓他們能更好積累基礎會員。

而這么多年,平臺更是給天貓商家提供盡可能多的會員玩法。

綜上所述,不管是會員玩法窮盡,還是商家會員分層,從平臺視角看,不可謂不非常關注和重視,那么為何會員運營在中小賣家一直不溫不火,除開商家自身規(guī)模限制,筆者認為主要原因還有2個。

一是會員價值無法特別標準清晰量化

相比付費推廣:花費多少錢就能產(chǎn)出多少業(yè)績的標準化,會員不是一個特別能清晰量化產(chǎn)出的工作。曾經(jīng)有朋友問我:你過往會員運營似乎還不錯,為何不考慮單干?我思考后回答她說:其實(做天貓)會員需要許多運營資源的支持,比如比店鋪券折扣略低的會員券,店鋪首頁和詳情頁等會員利益點呈現(xiàn)等,同樣運營也需要會員來提升店鋪整體轉(zhuǎn)化/客單/復購。簡單說,會員不是一個可以單獨拎出來當操盤手的工種,而是需要運營支撐一起打配合支持,互相促進,相得益彰。

二是會員運營(從業(yè)人員)水平層次不齊,這是接下來細講的。

二、會員運營水平如何判定

在談天貓會員運營水平如何判定前,先來看筆者經(jīng)歷的2個項目案例。

項目案例1:

筆者19年轉(zhuǎn)行做珠寶類目的電商會員運營時,面臨的背景如下:公司從17年就有持續(xù)運營會員,但會員銷售占比(即會員銷售金額/店鋪總銷售金額百分占比,是衡量會員價值和產(chǎn)出的重要指標之一)一直穩(wěn)定在20%左右,穩(wěn)穩(wěn)當當2年無法提升。于是單獨開辟崗位,尋找更專業(yè)的人來做。

筆者在接手半年后,確定珠寶為低復購類目(年復購率不到10%),會員重心在【拉新轉(zhuǎn)化】,于是通過3種策略:優(yōu)化現(xiàn)有6個拉新渠道+新增3個渠道攻堅+直播風口大力配合,顯著提升拉新和轉(zhuǎn)化效率(新會員季度環(huán)比增長75%+),終于618大促會員爆發(fā)明顯,銷售占比達到45%,同比增長100%,同時獲得公司戰(zhàn)報宣傳。

項目案例2:

筆者后續(xù)跳槽到其它品牌,面臨背景如下:低復購類目,店鋪業(yè)績增長停滯。之前有運營同事兼著做會員工作,但拉新5000人后幾乎0轉(zhuǎn)化。于是新增會員崗位,需帶動店鋪整體業(yè)績增長,完成從0到1會員運營,并證明其項目價值。

筆者在接手后,實施2大策略:重點拉新轉(zhuǎn)化+CRM精細化觸達,在累積半年多有效會員資源后,雙11爆發(fā)明顯,實現(xiàn)會員銷售占比從0到最高65%,后拿到優(yōu)秀員工獎勵。

這里想說明的觀點是:會員運營水平層次不同,最終導致會員項目產(chǎn)出價值、包括對公司業(yè)績貢獻可能會有天壤之別。

1. 小白級

小白級運營一般沒有專職,會員由運營兼顧(公司人力成本等考慮)。他對會員權(quán)益(比如會員券)設置、軟件操作都熟悉,但因為精力有限,動作很少,加上運營浮于表面(甚至有些商家都沒有短信預算),所以價值產(chǎn)出很小,幾乎可忽略不計。

2. 入門級

入門級能完成基礎的會員運營工作:比如會員等級體系、會員活動設置和頁面發(fā)布、大促定時短信發(fā)送,或許對RFM、AIPL、FAST等有所了解,但并未形成全局視角,往往是“盲人摸象”而不知全貌的模糊感,不知道如何更高效運營會員項目,最直接體現(xiàn)就是在關鍵數(shù)據(jù)指標上(如新增會員數(shù)、會員銷售占比等)無法提升。這里舉2個例子說明。

*日常運營效率低
如打開商家店鋪首頁最右下角的【會員】頁面是日常運營的主陣地,不可謂不重要,但很多商家首頁打開往往是1張超大宣傳頁面,會員點擊進去,第一時間無法參加任何互動。

據(jù)官方數(shù)據(jù)透露,用戶平均瀏覽【會員】頁面不超過10秒,那么如何盡量在有限的頁面和時間,凸顯會員優(yōu)質(zhì)權(quán)益、引導用戶參與活動成了關鍵點。前面做法白白浪費版面,降低運營效率。而一些TOP級品牌如蕉內(nèi)就做到了這點。

蕉內(nèi)頁面兼顧用戶體驗和轉(zhuǎn)化,并在視覺上形成獨特標識性

*活動繁雜無效果

這里也是和之前同行探討過,他上手不久1個會員項目,為了盡快讓數(shù)據(jù)提升,于是陸續(xù)出新10來個活動,從簽到\抽獎\裂變等不一而足。然而一段時間下來,會員銷售占比一直沒過10%。我和他詳細討論分析,才發(fā)現(xiàn)有以下3個問題:
1. 項目初期,會員活躍人數(shù)有限,10多個活動已過于負載;
2. 活動看似繁多,但真正數(shù)據(jù)亮眼的只有2-3個,大部分基本無效果;
3. 大促根本沒做CRM計劃和執(zhí)行。
CRM計劃和執(zhí)行,涉及到了人群精細化運營,也是會員運營水平專業(yè)關鍵點。
 
3. 進階級
進階運營對于會員已經(jīng)有了全盤的視角,開始有了全鏈路思維。
活動設置,對應會員每個生命周期和節(jié)點

二是在CRM精細化運營上。

CRM是customer relashitionship management的縮寫,中文簡稱客戶關系管理。對于淘系(淘寶+天貓)運營來說,客戶主要是:會員+老客(已購買客戶),主要有3大觸達渠道:淘寶群、短信、專屬客服。而其中關鍵點在短信。

發(fā)短信似乎再簡單不過,人人都會(就像吐槽產(chǎn)品經(jīng)理:你不就是個畫原型的),然而實際深入,會遇到以下問題:

*數(shù)量 短信發(fā)多少,是3萬還是30萬,非大促或日銷期要不要發(fā)?

*時間 大促活動前發(fā),還是活動售賣期發(fā),活動快結(jié)束當天要不要補充?

*分層 是1條短信內(nèi)容發(fā)所有客戶,還是要人群分層,更加精細化運營?

*文案 短信字數(shù)有限制,是突出會員還是店鋪利益點,不同人群是否匹配不同文案和權(quán)益?如何撰寫,才能提升點擊和轉(zhuǎn)化率?

*頻率 618大促剛過,所有客戶全部觸達完,現(xiàn)在不到1個月,再發(fā)短信退訂率猛增怎么辦?

*其它 比如節(jié)假日要不要做短信慰問,一年頻率多少合適?客戶退款或下單未付款要不要做短信關懷...

*短信投產(chǎn)比(ROI)相差40倍的案例

這里將經(jīng)歷過的2個項目對比舉例。

項目1:

99大促,同事撰寫1條短信內(nèi)容如下,9.10日發(fā)送所有會員+老客。

99大促活動僅剩1天!每滿300-30上不封頂,黃金低至485元/g!

最終效果:短信發(fā)送人數(shù)約140000人,成交人數(shù)83人,成交金額約20.5萬,投產(chǎn)ROI不到28。

項目2:

520大促,考慮到618即將到來,只做小部分人群觸達,細分人群&匹配不同文案和時間點,內(nèi)容如下。

最終效果:短信發(fā)送人數(shù)約5000人,成交人數(shù)98人,付款金額約26.7萬,投產(chǎn)高達1138

同樣是發(fā)短信的項目,如果做精細化運營,成交金額差不多,但短信數(shù)量消耗不到4%,投產(chǎn)(ROI)相差40倍!這也是前面提到,不同會員運營水平不同,導致最終結(jié)果和產(chǎn)出價值,可能會是天壤之別。

當然實際大促CRM短信計劃,會分為預熱期、正式爆發(fā)期、結(jié)尾沖刺期等時期,細分更多人群和策略,匹配不同文案和權(quán)益,這里先不展開。

4. 高手級

高手級可能有2個方面。一是開始熟練使用如品牌數(shù)據(jù)引擎/用戶策略中心等更復雜的官方工具。

就拿品牌數(shù)據(jù)引擎來說,一是可以從【人群行為】、【以貨圈人】、【內(nèi)容圈人】等維度創(chuàng)建更多細分人群標簽,實現(xiàn)人群精準運營。

官方提供了更先進的工具,但不少天貓商家僅停留在了解的階段

二是提供如新會員各個渠道的轉(zhuǎn)化情況,從而針對不同渠道,可以更加有針對性運營,提升拉新轉(zhuǎn)化效率。

筆者不稱高手,但可舉例之前做過的項目,說明如何通過品牌數(shù)據(jù)引擎,實現(xiàn)更加精準人群運營。

*項目背景:

和TOP主播合作,售賣某爆款K金吊墜,由于當晚過于火爆預備庫存售空(賣光近2W件),部分主播粉絲未搶到,于是第2天想針對該部分粉絲,以當晚直播同等權(quán)益和價格,做短信觸達引導轉(zhuǎn)化。

*實施策略:

通過品牌數(shù)據(jù)引擎【自定義人群】,通過行為+產(chǎn)品標簽交叉圈選,選到【未能購買到爆款粉絲】人群,然后第2天中午進行如下短信推送,直接引導購買。

賣爆了!10秒賣光18000件,鉆石吊墜降179元,加送項鏈,買它! >商品鏈接

*最終效果:

短信觸達3000人,引導成交約450人,購買轉(zhuǎn)化率高達15%,值得一提的是,由于時效性+高購買意向+短信文案吸引,短信點擊率高達11.5%。

二是開始更加深入運營角色,積極聯(lián)動其它同事合作。

比如商品較多的類目,已經(jīng)有爆款A,那么是不是可以和品類或運營同事聊聊:針對購買A爆款人群,推送產(chǎn)品B(爆款或新品),從而實現(xiàn)【品類交叉復購】?

又比如大促期間,針對沉默/流失會員(指較長時間未購買或活躍的會員)通過短信/專屬客服等引導加購效果不佳,那么是不是可以和推廣同事探討:在龐大的沉默/流失會員中細分出高價值的人群,針對這部分人群進行推廣觸達引導加購,從而提升加購轉(zhuǎn)化率,最終實現(xiàn)大促購買轉(zhuǎn)化?

再比如通過品牌數(shù)據(jù)引擎發(fā)現(xiàn),直播渠道拉新會員首購率明顯高于其它渠道,那么是不是可以和直播同事合作,通過:增加口播頻次/頁面突出會員權(quán)益/直播X會員專屬活動等方式,來提升直播渠道會員拉新和轉(zhuǎn)化效果?

以上只是簡單幾個舉例,實際可操作空間會更廣闊。簡而言之,高手級的會員運營除了操作更復雜的工具精細化運營,更把會員崗位從“向內(nèi)發(fā)展會員”轉(zhuǎn)換升級為“向外驅(qū)動運營”的角色,以實現(xiàn)會員更大發(fā)展空間和價值。

三、如何更好看待會員價值?

在回答會員價值前,我們來思考一個問題,那么如果不做會員/不重視會員運營,商家會損失什么?

在我看來,損失掉最重要的就是“高價值人用戶群資產(chǎn)”(因為會員本質(zhì)是”高價值用戶沉淀和運營“),或者我們可以叫(天貓商家)的私域流量池。

這些年,我們提到私域就會想到微信,但不是所有商家或類目都適合做微信私域,加上微信管控嚴格,哪怕當年靠私域紅極一時的完美日記也大勢已去。當商家沉淀一定量級的會員,每次大促,就有機會通過如專屬客服/淘群等免費觸達,哪怕是幾分錢一條的短信,也要比隨便一個推廣點擊幾塊十幾塊,200-800不等1個新客成本花費少的多,這也就是前面提到為何會員會是性價比最高方式之一,單從營銷支出來說。

哪怕官方表示:

會員客單價比市場用戶高出1.5倍,回購率高2.3倍;其中服裝、快速消費品、體育戶外、美容等行業(yè)的會員價值增長尤為明顯。淘天集團商業(yè)平臺和私有領域負責人梁宏亮接受媒體采訪時表示,圍繞導購和交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶關系鏈運營,繼續(xù)成為企業(yè)長期運營的核心戰(zhàn)略。

而現(xiàn)實中,天貓商家卻存在著割裂情況:極少數(shù)頭部SKA商家早已驗證和明確會員價值,開出高薪來獲得更專業(yè)人才;部分KA或銷售體量較大商家,大多數(shù)會專職專崗運營會員;而剩下70%以上中小天貓商家,或是疫情和大環(huán)境影響、或是成本考慮、或是類目限制,讓運營兼著做或不做,于是當大商家早已享受會員帶來的紅利和價值時,中小商家陷入”會員投入少--沒產(chǎn)出價值--少投入或不投入“的怪圈和循環(huán)。

 

頭部商家對于會員運營重視,從過往薪資可見一般

或者我們可以從中窺見端倪,就是許多商家還沒有從”流量思維“到“用戶思維”完全轉(zhuǎn)變。而在流量越來越貴的當今,即使通過其它渠道帶來的流量紅利,也開始逐漸失效了。

1. 直播帶貨

某商家案例:通過頭部主播帶貨銷售300-400萬,看似亮眼,但去除人工/物流/主播傭金和坑位等成本后,實際利潤不到10萬。

2.小紅書等種草營銷

某商家案例:通過簽約小紅書達人種草廣告,然后轉(zhuǎn)化到天貓/京東等平臺購買,實際ROI不到2。可見小紅書營銷一片紅海,只適合毛利率較高的類目商家種草。

那么最后再看會員,官方是這么表示的:

會員制一直是淘寶天貓實現(xiàn)確定銷售性的重要因素。2022年雙11第1天,2700個知名品牌中有50%以上來自會員;今年618,會員營業(yè)額超過1億的品牌數(shù)量同比增長40%以上,其中美容、體育戶外等行業(yè)主流品牌的會員營業(yè)額(即會員銷售占比)甚至超過60%。

結(jié)合前面提到會員客單價1.5倍,這里我們也可以預估參考下,單從客單價提升(不考慮增加轉(zhuǎn)化&復購)看會員價值究竟如何。假設某商家客單價100,年購買客戶10萬,年銷售額1000萬。如增加會員運營后,影響到50%客戶(即5萬)成為會員,那么最終年銷售額對比和差異為:

即理想情況下,專業(yè)會員運營能貢獻25%增長。那么運營會員需要的成本支出有哪些呢,無非是:軟件費+短信+禮品+人力成本等,以筆者過往經(jīng)驗,費率(即費用/銷售額)往往不過3%:即1000萬銷售店鋪,如果做好精細化運營,成本不超過30萬/年,對比動輒10%付費推廣費率,幾乎不到1/3,不可謂不“省錢”。而費用并不會隨著商家銷售額同比增長,如運營得當,則會在達到一定閾值時不再增加。如某頭部商家,年銷售額10億,會員預算100萬,從費率看不到千分之一,包括實際支出遠少于預算。

所以在增量見頂、流量越貴的今天,會員將會是天貓商家最值得投入精力和資源,性價比最高的方式之一,甚至不夸張說,或許會員才是70%天貓中小商家僅存不多的增長突圍機會。

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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