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作者：加魚加肉
全球最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市 Costco（好市多），是一家成立于 1983 年的零售巨頭，自問(wèn)世起就致力于為市場(chǎng)提供物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品。而在發(fā)展過(guò)程中，Costco 幾乎從未出現(xiàn)過(guò)頹勢(shì)，一直處在穩(wěn)步增長(zhǎng)的道路上。是目前是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?/p>
也正因?yàn)槿绱耍珻ostco 受到了無(wú)數(shù)大佬的推崇：亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將其視為「最值得學(xué)習(xí)的零售商」，股神巴菲特的死黨查理·芒格稱之為「最想帶進(jìn)棺材的企業(yè)」；在中國(guó)，Costco 俘獲了雷軍、傅盛、黃崢等眾多擁躉。
今天，我們將探究 Costco 的商業(yè)模式，如何通過(guò)會(huì)員年費(fèi)狂賺 35 億。無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。
話不多說(shuō)，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：
據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年 4 月份，Costco 在國(guó)內(nèi)共計(jì)有 17 家線下門店，多分布在臺(tái)灣地區(qū)。自 2019 年上海閔行區(qū)門店火爆開業(yè)后，Costco 在華南、華東地區(qū)的布局，仿佛按下了加速鍵：即將在南京江寧高新區(qū)打造的全國(guó)首家會(huì)員服務(wù)旗艦店，并將總部和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆母公司沃爾瑪一樣設(shè)在深圳。
Costco的魅力，當(dāng)然是源自其獨(dú)到的商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)理念：會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域的代表玩家，以會(huì)員模式，低售價(jià)、少SKU、強(qiáng)議價(jià)能力以及高周轉(zhuǎn)聞名。
年銷售額超過(guò) 1100 億美元，會(huì)員數(shù)超過(guò) 8800 萬(wàn)人（2017 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）。近 5 年來(lái)，公司門店數(shù)量保持快速擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)基本保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比增速保持在 5% 左右。
Costco 與沃爾瑪（Top1 零售商）對(duì)比數(shù)據(jù)：
凈利率：Costco 為 2.2%（2018 年底財(cái)報(bào)）、沃爾瑪約為 1.3%（2019 年 2 月財(cái)報(bào)）；
庫(kù)存周轉(zhuǎn)率：Costco的庫(kù)存周期僅 29.5 天，沃爾瑪為 42 天（近 5 年）；
單店銷售額：1.7 億美元，沃爾瑪是 4300 萬(wàn)美元；
單店利潤(rùn)：300 萬(wàn)美元，約為沃爾瑪 2 倍。
美國(guó)的零售業(yè)態(tài)主要包括：大型購(gòu)物中心、廠家直銷中心（如中國(guó)人比較熟悉的奧特萊斯）、百貨商店（如梅西百貨）、綜合超市（如沃爾瑪）、量販?zhǔn)絺}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（如Costco）和專業(yè)超市（如全食超市）等。
Costco 是典型的量販?zhǔn)絺}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)，也是該業(yè)態(tài)的領(lǐng)跑者，山姆會(huì)員店是第二名。
靚麗的商業(yè)數(shù)據(jù)是由商業(yè)模式支撐，有 6 個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
（1）會(huì)員制
顧客需要付費(fèi)成為 Costco 會(huì)員，沒(méi)有免費(fèi)會(huì)員一說(shuō)。
精心設(shè)計(jì)會(huì)員專享權(quán)益，如專享價(jià)格/折扣、專享商品、專享服務(wù)，使得會(huì)員有高下單頻度和高單均價(jià)。
付費(fèi)會(huì)員的忠誠(chéng)度會(huì)極高，流失率很低。消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員時(shí)，會(huì)按要求填寫很多相關(guān)資料，比免費(fèi)會(huì)員資料填寫更加認(rèn)真，而會(huì)員數(shù)據(jù)是經(jīng)營(yíng)分析和營(yíng)銷的重中之重。
（2）少而精的 SKU
SKU 總數(shù)僅有不到四千個(gè)，通常來(lái)說(shuō)，超市的 SKU 數(shù)量在4萬(wàn)個(gè)左右，購(gòu)物中心的SKU數(shù)量在10萬(wàn)個(gè)。
低 SKU 在保證商品高質(zhì)量的同時(shí)，也降低了消費(fèi)者的決策成本，單品銷售額高，打造單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
拋棄傳統(tǒng)商超的那些長(zhǎng)尾商品，它們不但占用庫(kù)存，占用流動(dòng)資金，也帶來(lái)更大的損耗。少量品類的龐大銷售量提升了 Costco 的上游議價(jià)能力、周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)一步降低商品的銷售成本，有利于保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
（3）倉(cāng)儲(chǔ)量販?zhǔn)?/p>
大包裝量販?zhǔn)?，帶?lái)了銷售的規(guī)模效應(yīng)，類似于批發(fā)。顯著提高單次銷量，增加了商品的流轉(zhuǎn)。
2020年 Costco 的存貨周轉(zhuǎn)率低至 29.35 天，周轉(zhuǎn)率優(yōu)于歐美和中國(guó)超市龍頭企業(yè)。
（4）嚴(yán)控毛利率
因?yàn)橥ㄟ^(guò)付費(fèi)會(huì)員機(jī)制先期回籠了資金，同時(shí)通過(guò)少而精的大規(guī)模單品采購(gòu)壓低了成本，讓 Costco 有能力在嚴(yán)控毛利率的情況下保證較高的凈利率。Costco有兩條嚴(yán)格的規(guī)定：
第一，所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)；
第二，面對(duì)外部供應(yīng)商，一旦在別的地方比 Costco 的價(jià)格還低，則它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在 Costco 的貨架上。
在這兩條規(guī)定下，Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右（一般超市的毛利率在15%-25%），造就了 Costco 高質(zhì)量商品的低價(jià)形象。
（5）目標(biāo)客戶群定位中產(chǎn)階級(jí)
Costco 將目標(biāo)鎖定在了中產(chǎn)階級(jí)家庭，這部分用戶有穩(wěn)定消費(fèi)能力，關(guān)注商品性價(jià)比，會(huì)定期采購(gòu)一家人需要的日常用品。
而且據(jù)美國(guó)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全美中產(chǎn)家庭的人口占比為 21.67%，這就意味著 Costco 的目標(biāo)用戶市場(chǎng)是美國(guó) 21.67% 的人口。
（6）自有品牌
細(xì)分市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于自有品牌。如果是賣別人的品牌和商品，供應(yīng)鏈在別人手里，自己沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)（雖然沃爾瑪、Costco 通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)取得了話語(yǔ)權(quán)，但最終決定權(quán)依然在別人手里），在誰(shuí)都可以賣的情況下，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，加價(jià)空間有限，不能把握成本，無(wú)法優(yōu)化供應(yīng)鏈，很難保證利潤(rùn)。
Costco 在 1995 年創(chuàng)立了自有品牌 Kirkland Signature，主打休閑食品、冷凍生鮮、清潔用品和保健品等。盡管 Kirkland 在 SKU 的占比不到 7%，但收入貢獻(xiàn)率高達(dá) 25%。
會(huì)員費(fèi)支撐的超級(jí)巨頭（一年狂賺 35 億會(huì)員費(fèi)）
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，因?yàn)?Costco 賣的都是大包裝，消費(fèi)者平均客單價(jià)在 130-140 美元左右，這個(gè)客單價(jià)遠(yuǎn)超其他的零售同行。
2020財(cái)年，Costco 的總銷售額達(dá)到 1668 億美元，同比增長(zhǎng) 9.2%，其中會(huì)員費(fèi)達(dá)到 35.4 億美元。最終的凈利潤(rùn)達(dá)到 40 億美元，同比增長(zhǎng) 9.4%，從數(shù)字看會(huì)員費(fèi)幾乎和凈利潤(rùn)相同。
換句話說(shuō)，商品、服務(wù)銷售就是走了個(gè)流水，覆蓋了管理費(fèi)用（注意，Costco財(cái)報(bào)中沒(méi)有「銷售/營(yíng)銷費(fèi)用」一項(xiàng)），而每一個(gè)消費(fèi)者在續(xù)費(fèi)會(huì)員卡的瞬間，就給 Costco 貢獻(xiàn)了當(dāng)年的年終利潤(rùn)。
截止 2021 年 8 月，全球范圍內(nèi)，Costco 的會(huì)員總量超過(guò) 1.06 億人——其中 5810 萬(wàn)是付費(fèi)會(huì)員，其他為附屬會(huì)員。
Costco 低價(jià)精選的特點(diǎn)培養(yǎng)了大量忠實(shí)的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會(huì)員的加入，從 2006 年到 2017 年，會(huì)員人數(shù)從 4770 萬(wàn)人增長(zhǎng)至 9030 萬(wàn)人（包含家庭卡會(huì)員），而會(huì)員的續(xù)簽率也在不斷提升，從 86% 提升到 90% 的水平，顧客忠實(shí)度很高。
不僅是低價(jià)購(gòu)物權(quán)益，附加的服務(wù)權(quán)益也增加了會(huì)員黏性，續(xù)費(fèi)的同時(shí)更有意愿介紹給周圍人。
會(huì)員體系的本質(zhì)：通過(guò)身份認(rèn)同促進(jìn)用戶留存、活躍甚至拉新的運(yùn)營(yíng)手段，除了對(duì)用戶持續(xù)活躍和拉新帶來(lái)好的促進(jìn)以外；設(shè)計(jì)的好的會(huì)員體系甚至在一定程度上可以變平臺(tái)收益貢獻(xiàn)者。
會(huì)員體系對(duì)于 Costco 的增長(zhǎng)支持邏輯拆解：
（1）增長(zhǎng)飛輪
（2）RARRA 增長(zhǎng)模型
基于增長(zhǎng)飛輪與 RARRA 增長(zhǎng)模型，Costco 的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略呼之欲出，可供參考：
Costco 會(huì)員體系搭建的心法
降低信任門檻（會(huì)員費(fèi)的價(jià)格錨點(diǎn)）
保持高度黏性（娛樂(lè)性、傳播性）
搶占用戶心智（品牌的核心差異化）
建立價(jià)值閉環(huán)（用戶全周期的價(jià)值管理）
突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)會(huì)員模式實(shí)現(xiàn)驚人營(yíng)收增長(zhǎng)。
在AIGC時(shí)代，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，建立會(huì)員模式是一種有效的商業(yè)策略。通過(guò)了解用戶需求、提供個(gè)性化的服務(wù)和獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益，企業(yè)可以增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收入增長(zhǎng)。
以上就是本期「Costco 如何鎖住上億會(huì)員」的全部?jī)?nèi)容，下次想和大家聊聊通過(guò)會(huì)員升級(jí)提升客單價(jià)等增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，敬請(qǐng)期待！END
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)