01、這屆年輕人流行“進(jìn)廠游”
曾幾何時(shí)，年輕人追逐的旅游路線，還是極地峽灣塞班島，城市內(nèi)環(huán)Citywalk，如今最一票難求的景點(diǎn)，竟然多了一項(xiàng)“周末進(jìn)廠“。
從小米汽車工廠參觀機(jī)會(huì)炒到數(shù)千元，茅臺(tái)酒文化博覽館的“茅臺(tái)酒墻“成打卡點(diǎn)，到年輕人把特種兵旅游路線，延伸到位于原始森林的農(nóng)夫山泉工廠（長白山），再到被這屆網(wǎng)友逛成AAAA級(jí)景區(qū)的湯臣倍健透明工廠，13年來累積接待超175萬人次，已成品牌長期構(gòu)建信任資產(chǎn)的媒介……
當(dāng)營銷卷到工廠，廠牌也需要擁有適應(yīng)時(shí)代潮流的內(nèi)容。在最新品牌故事片《大廠的不保密協(xié)議》中，湯臣倍健透明工廠以攝像頭新員工——“小透明”為第一探索視角，講述一顆攝像頭的輪崗故事，以創(chuàng)新視角、新奇敘事融入年輕客群的對(duì)話語境，表達(dá)“好營養(yǎng) 敢透明”的價(jià)值主張。
02、從「流量思維」，到「用戶關(guān)系養(yǎng)成」的進(jìn)階之路
不同品類的成長規(guī)律，的確不一樣。
快消標(biāo)品產(chǎn)品價(jià)值簡單，直接，可以很快起量；而VDS（膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑）品類，要進(jìn)行長期的品類教育和專業(yè)內(nèi)容溝通，來釋放產(chǎn)品價(jià)值。品牌增長未必那么快，但成長周期很長。
但過往一些品牌追求“粗放經(jīng)營+夸大功效+重度營銷”的模式，造成了消費(fèi)者的不信任度。而不信任的另一面，是極高的選擇成本。
健康需求是永恒剛需，但消費(fèi)者對(duì)純粹產(chǎn)品功效向的硬廣，會(huì)有天然的戒備心理。湯臣倍健正是在傳統(tǒng)營銷方式之外，找到了新的信任媒介——「透明工廠」，以創(chuàng)新視角表達(dá)人格化內(nèi)容；強(qiáng)人感內(nèi)容創(chuàng)造有體感的共識(shí)；全流程透明化讓信任狀可視化。這些溝通策略傳達(dá)品牌的誠信態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)。
過往的傳播中，湯臣倍健通過長線內(nèi)容塑造了受眾對(duì)透明工廠的差異化印象，將生產(chǎn)與消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新融合，致力于打造全球品質(zhì)標(biāo)桿的承諾，再到生產(chǎn)過程透明化，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)的價(jià)值訴求，持續(xù)講述一個(gè)從“制造”到“質(zhì)造+智造”的升級(jí)故事……
這些內(nèi)容立起了差異化認(rèn)知，形成了湯臣倍健透明工廠的勢(shì)能。而在《大廠的不保密協(xié)議》的創(chuàng)新敘事上，品牌策略上再進(jìn)一步，更強(qiáng)調(diào)動(dòng)能——可傳播性。
·以創(chuàng)新視角，表達(dá)人格化內(nèi)容
首先，在視角創(chuàng)新上，湯臣倍健敘事視角進(jìn)入next level，從整體形象塑造，深入到全流程人格化溝通。別家廠牌還沉浸在口號(hào)式傳播時(shí)，湯臣倍健透明工廠從“廠設(shè)”中，分化出個(gè)性鮮明、人格化的“四大王牌導(dǎo)師”。
其中，既有喜歡八卦、愛查戶口的“全球原料追溯官”；也有“懂王”屬性值拉滿、對(duì)生產(chǎn)過程的細(xì)節(jié)了然于心的“連續(xù)化生產(chǎn)線督查”；還有超嚴(yán)格、愛挑刺、狠狠拿捏質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)化的大神，以及愛直播、愛分享、愛交朋友的社牛擔(dān)當(dāng)“直播大牛”，都在無時(shí)無刻記錄著全廠的日常。
豐富的人格化內(nèi)容，將湯臣倍健透明工廠的“透明”特質(zhì)，轉(zhuǎn)換成較真、嚴(yán)謹(jǐn)和樂于分享等更有信任度、親和力的“廠設(shè)”內(nèi)涵。
從較為宏大的整體形象塑造，轉(zhuǎn)向滿足新鮮感、趣味性內(nèi)容消費(fèi)偏好，將原本硬核難懂的工廠日常工作，變成大眾可感知、易于理解的生動(dòng)內(nèi)容。
這種創(chuàng)新視角、突破常規(guī)的創(chuàng)意，也更能帶來傳播上的成功。
·強(qiáng)人感內(nèi)容，創(chuàng)造有體感共識(shí)
在表達(dá)技巧上，我們認(rèn)為有一條準(zhǔn)則——不要說服受眾，打動(dòng)他們。
湯臣倍健透明工廠的創(chuàng)意表達(dá)，就是以連貫的戲劇性故事，持續(xù)輸出強(qiáng)觀點(diǎn)的過程。影片巧妙地借勢(shì)年輕群體熱議的職場(chǎng)話題梗，以“大廠的不保密協(xié)議”創(chuàng)意概念，通過一個(gè)新員工“小透明”的人物形象，串聯(lián)帶出工廠優(yōu)質(zhì)原料不保密、高質(zhì)高效不保密、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不保密和生產(chǎn)透明化不保密的一系列透明化承諾。
從“追溯官”通過最多達(dá)53道檢查手續(xù)，對(duì)32國原料進(jìn)倉前“查戶口”； 到“生產(chǎn)線督查”拒絕人情世故，杜絕人為事故，以降低人工干預(yù)的連續(xù)化生產(chǎn)線，確保高質(zhì)高效的生產(chǎn)流程；從“拿捏質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)的神”手里的1000多個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目；再到“直播大牛”以全方位探廠直播的鏡頭語言，喊出“只有真正的好營養(yǎng)，才真的敢透明”的自信宣言……
在品牌營銷的“人感”愈發(fā)重要的當(dāng)下，媒介會(huì)變，新媒體終會(huì)變成傳統(tǒng)媒體，但觀點(diǎn)和故事，永遠(yuǎn)可以流通起來。湯臣倍健透明工廠以人感的、詼諧的、生活化表達(dá)，將品牌“好營養(yǎng)=敢透明”的公式，轉(zhuǎn)化為更多用戶的共識(shí)，豐富了透明工廠的信任資產(chǎn)。
·流程透明化，信任狀可視化
除了感性化表達(dá)外，湯臣倍健透明工廠也在理性訴求層面，將不同層次的信任狀植入創(chuàng)意視頻中：
第一類信任狀是品牌可信承諾；
品牌公開承諾的內(nèi)容，能夠降低目標(biāo)客群的決策成本。創(chuàng)意內(nèi)容本身，就是湯臣倍健在四大核心環(huán)節(jié)，通過不同的人格化形象做出承諾的過程。
在最后的彩蛋中，“攝像頭”新老員工的對(duì)話，更是為透明工廠做出總結(jié)——“自有工廠才是我們的底氣”、“讓人放心才是我們的流量密碼”。
第二類信任狀是顧客自行驗(yàn)證；
透明工廠本身就是顧客自行驗(yàn)證的入口，用戶可以參與進(jìn)來，沉浸體驗(yàn)其中，再傳播出去。相較于可視化生產(chǎn)線的初階玩法，透明工廠以用戶需求為導(dǎo)向，打造開放、沉浸式的科普體驗(yàn)方式，累計(jì)接待超1,750,000人次參觀的記錄，就是最真實(shí)的口碑背書。
第三類信任狀是可信第三方證明；
制定高于法定標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，是湯臣倍健積極履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。品牌也持續(xù)將可信第三方證明放入品牌敘事中——經(jīng)過中國合格評(píng)定國家認(rèn)可委員會(huì)CNAS認(rèn)可的高標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)中心、作為行業(yè)內(nèi)唯一獲得2023年全國質(zhì)量標(biāo)桿獎(jiǎng)的企業(yè)等。
品牌信任狀上的層次感，也讓信任感變得更扎實(shí)。
這些策略的總和，實(shí)現(xiàn)了在更廣域的受眾心智中，塑造積極的品牌印象，沉淀穩(wěn)固的信任資產(chǎn)。這其中，既有共識(shí)價(jià)值——湯臣倍健透明工廠創(chuàng)意，降低了用戶選擇成本、決策風(fēng)險(xiǎn)；也有共情價(jià)值——用戶感受到品牌背后的“人”， 尊重科學(xué)和經(jīng)營規(guī)律，對(duì)品類有熱情、有愿景、有執(zhí)念的人，也唯有這些特質(zhì)和價(jià)值觀，才能在VDS品類里深耕，獲得用戶的偏愛，沉淀用戶關(guān)系資產(chǎn)。
最后，歸根到底，還是湯臣倍健“誠信比聰明更重要”的價(jià)值觀托舉著所有的策略，是在所有環(huán)節(jié)上堅(jiān)守初心的結(jié)果，讓賣點(diǎn)和理念有扎實(shí)的落腳點(diǎn)，最終融入到“用科學(xué) 營養(yǎng)生命”的愿景中。
03、創(chuàng)新的中國工廠，表達(dá)品牌新敘事
看完湯臣倍健透明工廠的品牌敘事，你最大的感慨是什么？
我們最大的感悟是，優(yōu)秀品牌背后的決策者們，都將做品牌當(dāng)做一件自內(nèi)而外的事情。
而最能體現(xiàn)這種特質(zhì)的地方，往往不在于前端，而在于后端，從研發(fā)到供應(yīng)鏈到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。例如早期的小米黑燈工廠，塑造品牌黑科技的、高端化形象；新能源汽車品牌做工廠營銷，深入壓鑄車間等制造環(huán)節(jié)，在重決策品類中呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量；農(nóng)夫山泉借助水源地勢(shì)能，夯實(shí)天然水的品類價(jià)值；不斷進(jìn)化的湯臣倍健透明工廠，讓原料、生產(chǎn)和質(zhì)檢等全流程可視化…….這是策略的成功，更是品牌的自信。
我們相信，會(huì)有更多創(chuàng)新的中國工廠，沿著湯臣倍健透明工廠的路徑，以透明的策略，真誠的表達(dá)，融入到打造品牌信任資產(chǎn)的新敘事當(dāng)中。
好產(chǎn)品，不是靠說的，是用真本事下硬功夫做出來的。好品牌，也同樣如此。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)