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來源 | 營銷兵法
隨著物質(zhì)的豐裕,品牌發(fā)生了明顯的變化,從識別和區(qū)分產(chǎn)品到如今除了強調(diào)實用價值之外,還需要關(guān)注產(chǎn)品體驗、情感釋放以及目標受眾期待的身份認同等,這便要求品牌在深掘產(chǎn)品的基本功能之余,還需要在營銷的情緒力、社交力、文化力等各方面下功夫。同時,深入了解目標群體的需求和興趣,進一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、提升表達能力、深入議題討論等方式來為用戶提供更好的體驗,以及在更廣泛的社會和文化背景下傳遞品牌的價值。
可品牌如何才能與消費者更好地產(chǎn)生聯(lián)系呢?對此,我們總結(jié)了近年出圈的三大趨勢風(fēng)向,希望能帶給你一些幫助和啟發(fā):
在新消費時代,年輕人的購物傾向發(fā)生了變化,開始崇尚精神滿足與自我價值的實現(xiàn),這也對品牌提出了更高的要求?,F(xiàn)在品牌以個性化的表達,賦予產(chǎn)品新的故事、情感和意義,這不僅能讓產(chǎn)品深入年輕人共感的話題,還能通過具有辨識度的產(chǎn)品符號將產(chǎn)品的價值深入到用戶的心智中。
究竟品牌是如何通過契合自身特質(zhì)的營銷表達煥新形象的呢?
一是,產(chǎn)品設(shè)計煥新形象,強化用戶對品牌的認知度;
大多數(shù)情況下,產(chǎn)品重新設(shè)計包裝,是品牌想要升級大眾熟悉的品牌符號,實現(xiàn)視覺上的煥新,用更時尚更具網(wǎng)感的形象出現(xiàn)在大眾面前,也將新設(shè)計變成了品牌與用戶溝通的媒介。
如洞察到Z世代消費主題的消費傾向后,冷酸靈牙膏想要將“冷熱酸甜,想吃就吃”的產(chǎn)品符號植入到年輕人的腦海中,就以Slogan“冷、熱、酸、甜”為靈感來源,設(shè)計出了4款極具品牌文化內(nèi)涵的牙膏,在對應(yīng)不同細分產(chǎn)品的效用同時,借用產(chǎn)品的外觀形象來強化消費者對品牌的認知。
二是,品牌人格化,改變用戶對品牌的認知;
除了產(chǎn)品重新設(shè)計,用新形象影響用戶的認知外,還有品牌通過巧立人設(shè)進行人格化的方式,來改變年輕人對品牌的認知。
如活躍得像假號的老鄉(xiāng)雞,以其獨樹一幟的“個性”打動了消費者,一方面進行了品牌人格化,讓品牌不再是一個冰冷的符號,而是一個可以被消費感知具有獨立人格的“人”。另一方面,具有人性化魅力的老鄉(xiāng)雞,還能夠自造勢能,多方面充盈品牌的溫度感與趣味性,也順勢改變了用戶對餐飲品牌的認知,從而吸引流量,促使品牌變現(xiàn)。
三是,產(chǎn)品重構(gòu),深化產(chǎn)品的賣點;
除了從產(chǎn)品辨識度、品牌人格化兩方面改變用戶的認知外,還有品牌則選擇及重構(gòu)產(chǎn)品品類的差異化方式,滿足用戶需求,并在不斷創(chuàng)新和升級中,讓消費者深刻意識到“這才是我需要的產(chǎn)品”。
當今時代,選擇產(chǎn)品重構(gòu)獲得認可的品牌,可謂比比皆是。如元氣森林重新定義了氣泡水,讓0糖0脂0卡產(chǎn)品成為了天然健康飲料的代名詞,引領(lǐng)著健康飲消費市場,也成為了年輕消費群體中的香餑餑。除了產(chǎn)品特質(zhì)的重構(gòu),王飽飽選擇在產(chǎn)品的制作工藝與吃法上重構(gòu),讓代表著更健康更時尚的王飽飽風(fēng)靡市場。
除了重構(gòu)品牌/產(chǎn)品的表達之外,還有品牌懂得深挖并運用產(chǎn)品情緒力,來助力品牌出圈。原本那些因社會文化而生的節(jié)點,就是天然的情緒場,品牌以此為切口走入社交議題的方式,可謂“情緒有落點,營銷有支撐”。
就拿剛過去的中秋節(jié)來說,便有不少品牌借傳統(tǒng)佳節(jié)文化特質(zhì)打造產(chǎn)品賣點,為產(chǎn)品注入了團圓等情感意義,巧妙回應(yīng)了消費者節(jié)日下的特定情緒。以觀夏為例,在今年中秋節(jié)前夕,觀夏就以“良宵引”故事為主線,帶來“月下雅集”,同步限定新款也同步上線。
觀夏延續(xù)中式元素,應(yīng)用圓月、玉兔等傳統(tǒng)文化符號點亮營銷,將團圓的蘊意巧妙融入到產(chǎn)品設(shè)計中,且讓傳統(tǒng)文化中的團圓元素又不僅限于中秋而是將其延展到了整個秋季,把產(chǎn)品的生命期從一個節(jié)點變成了一個季度。
當然,以節(jié)點營銷與消費者溝通,需要品牌把握其精神內(nèi)核與產(chǎn)品的特點結(jié)合,充實產(chǎn)品的情緒力,避免被淹沒在節(jié)點營銷的大潮中。另外,行業(yè)內(nèi)的熱門概念與社會議題也跟隨時代的潮流而不斷演變,不斷延伸對社會議題的關(guān)注,同樣也能夠賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價值。
如在今年七夕情人節(jié)期間,一大波品牌借勢愛意表達的契機,展開了社會議題的討論,以此來深化自身的業(yè)務(wù)能力。如將天貓“默認地址”、“次日達”的業(yè)務(wù)融入到內(nèi)容,讓異地戀的愛意表達更豐富更及時,也把天貓的業(yè)務(wù)能力拓展到了每一個想要表達的日子以及每一個想要表達的人群,讓送禮的局限性更小了,巧妙地實現(xiàn)了遠距離送禮表心意選天貓的心智占領(lǐng)。
近半年時間,在很多年輕人的朋友圈里,他們用均價不到 20 元的價格,擁有了人生 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飛天茅臺 "以及 " 第一杯周杰倫 IP 奶茶 "。這分別是由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的聯(lián)名產(chǎn)品,它們也都成了今年聯(lián)名界當之無愧的 " 頂流 "。隨著這些案例的不斷出圈,聯(lián)名似乎已成為了部分品牌產(chǎn)品營銷的一個長線策略。
誠然,聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性和話題度,能夠讓品牌在社交平臺迅速被 " 自來水 " 流量刷屏。但在聯(lián)名營銷競爭激烈的當下,具有稀缺性的聯(lián)名對象可謂已是僧多粥少,單純依靠聯(lián)名對象的熱度獲得出圈也就變得越來越難。這時候,一些開始融入情感價值的聯(lián)名,則讓我們看到了新的出路。
一方面,回應(yīng)當下年輕人的懷舊情緒,不少品牌重新打開經(jīng)典IP價值,打造「回憶殺」的聯(lián)名。比如今年6月,奈雪的茶與國產(chǎn)經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名,推出聯(lián)名茶飲,并上線創(chuàng)意周邊及全國主題門店等系列聯(lián)名舉措,就在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了很多網(wǎng)友心底的回憶,制造了不小的話題度。
另一方面,部分品牌借助對時點情緒的洞察打造的聯(lián)名,影響力也同樣不如小覷。比如今年高考結(jié)束后,百度APP與喜茶聯(lián)名推出的,用“喜茶=喜查”,“百度=擺渡”的諧音玄學(xué),預(yù)祝所有考生查分時取得理想的成績,便將產(chǎn)品的功能屬性和情感價值協(xié)同起來,以有趣的內(nèi)容為年輕人提供緩解焦慮的情緒價值。
《消費社會》一書中曾指出:在當前的消費關(guān)系中,消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能,而是附著在產(chǎn)品上的價值和意義。
在物質(zhì)越加豐盛的今天,每個消費選擇背后的邏輯正是消費者想要擁有的生活。所以當實用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時候,品牌如果能通過個性表達、人文力量和情緒釋放等維度,賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價值來贏得受眾的情感認同,或許能為品牌打開更廣闊的發(fā)展空間。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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