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大家好。

這兩年圈內(nèi)都在說一句話：“所有品類都值得再做一遍”。

這句話的背后，其實(shí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和層次在提高，是國民對(duì)美好生活質(zhì)量的追求在提升。

在最初的消費(fèi)1.0時(shí)代，以“商品”為中心，消費(fèi)者保持著等價(jià)交換的消費(fèi)理念，關(guān)注的是產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值與性價(jià)比；之后隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人們有了更多的追求，消費(fèi)也進(jìn)入了2.0時(shí)代，消費(fèi)者在商品的功能與價(jià)值之外，也會(huì)關(guān)注商品的“顏價(jià)比”。

再往后到了今天的消費(fèi)3.0時(shí)代，“人”站在了消費(fèi)的最中心，個(gè)性化、人格化的產(chǎn)品需求不斷提高，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的情緒共鳴與情感價(jià)值所買單。

圖片來源：凱度

于是，在這樣的消費(fèi)升級(jí)背景下，找準(zhǔn)“情感錨點(diǎn)”，建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)變得尤為重要。

在這樣的變化下，也正如《雙城記》所說的：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，一些品牌在“消費(fèi)3.0”的時(shí)代巨浪下被無情淹沒，而一些品牌則是能看準(zhǔn)機(jī)遇揚(yáng)帆起航。

圈主就注意到了一個(gè)品牌——bubly微笑趣泡（以下簡稱微笑趣泡）。至于為什么注意到它，是因?yàn)樗?ldquo;微笑”為品牌基因，并圍繞這一錨點(diǎn)從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝，再到營銷，全面完成了品牌”微笑“認(rèn)知的植入，與消費(fèi)者建立情感鏈接，實(shí)現(xiàn)快速圈粉。

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先介紹一下，微笑趣泡是百事公司18年在北美推出的氣泡水品牌，去年進(jìn)入了中國市場。在今年5月20日，微笑趣泡重磅上新，推出蘋果味和草莓味兩款全新口味，打造“零糖CP”，目前本土市面上產(chǎn)品口味已達(dá)五款，深受消費(fèi)者的喜愛。

在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)之下，微笑趣泡以“微笑”貼合消費(fèi)者，打造了差異化優(yōu)勢(shì)。

近兩年，「躺平」、「emo」、「喪」成了每年的年度十大網(wǎng)絡(luò)詞之一，由此可見現(xiàn)代年輕人有更強(qiáng)烈的情緒表達(dá)與情緒訴求。不過，在年輕人每天喊著emo與躺平的背后，是ta們內(nèi)心渴望并珍惜碎片式的幸福。

在洞察了現(xiàn)代人追求幸福生活的復(fù)雜情感后，微笑趣泡將品牌定位為“會(huì)微笑的三零氣泡水”，并提出“零糖零卡，趣喝趣笑”品牌主張，切入情感差異，以“微笑”觸達(dá)消費(fèi)者的情感需求。

微笑不僅是一種國際通用的快樂表情，更是一種面對(duì)生活積極向上的態(tài)度，微笑趣泡希望通過傳遞微笑力量“治愈”那些處于壓力與焦慮之中的年輕人。

圍繞品牌定位，微笑趣泡從產(chǎn)品的方方面面，將其打造成為“會(huì)微笑的三零氣泡水”。

品牌中文名——微笑趣泡，不僅直接將品牌與“微笑”關(guān)聯(lián)綁定，同時(shí)透露出品牌的快樂人格與親和力，在logo的設(shè)計(jì)上也充滿巧思，仿佛看到了文字眉眼彎彎，笑意盈盈。

微笑定位不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱與logo中，也融進(jìn)了產(chǎn)品口味之中?，F(xiàn)代人在消費(fèi)食品飲料時(shí)，獲得口味、口感上的快樂是關(guān)鍵。德國馬克斯·普朗克新陳代謝研究所的研究人員發(fā)現(xiàn)，享用美食過程中大腦會(huì)分泌多巴胺，而多巴胺是一種傳遞興奮和愉悅信息的神經(jīng)遞質(zhì)?？怯凇渡茖W(xué)》期刊的《情緒性攝食行為的神經(jīng)環(huán)路調(diào)控機(jī)制》一文也指出，中腦邊緣多巴胺系統(tǒng)是調(diào)控食物獎(jiǎng)賞效應(yīng)的主要獎(jiǎng)賞環(huán)路，享用美味食物會(huì)有滿足感和愉悅感。

作為一款主張“趣喝趣笑”的飲品，微笑趣泡在產(chǎn)品口味打造上也做到了極致專業(yè)，它以數(shù)據(jù)洞察結(jié)合中國消費(fèi)者喜好進(jìn)行口味研發(fā)，為消費(fèi)者帶來草莓、蘋果、白桃、百香果和蜜柚五種水果口味，一方面不斷迭代推新給予消費(fèi)者嘗新體驗(yàn)，另一方面也以大眾喜愛、簡單純粹的口味贏得消費(fèi)者的長期選購。不論是其果香風(fēng)味，還是細(xì)密氣泡帶來的清爽口感，都讓人獲得快樂的飲用體驗(yàn)，不自覺地?fù)P起嘴角綻放微笑。

在提供好喝口味體驗(yàn)的同時(shí)，產(chǎn)品主打0糖0卡0脂的特性，也順應(yīng)了喜愛氣泡口感同時(shí)關(guān)注飲料成分的年輕人的偏好，滿足消費(fèi)者既要充滿甜蜜幸福感的好喝飲品，又希望快樂無負(fù)擔(dān)的健康需求，真正成為“會(huì)微笑的三零氣泡水”。

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都說產(chǎn)品包裝是品牌與消費(fèi)者溝通的第一觸點(diǎn)，是品牌向消費(fèi)者介紹自身的一種設(shè)計(jì)藝術(shù)，因此自然也成為了微笑趣泡向消費(fèi)者傳送“趣喝趣笑”品牌主張的重要陣地，通過包裝讓消費(fèi)者泛起微笑。

首先從顏色心理學(xué)上講，色彩是影響視覺感受最明顯的要素之一，色彩具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引消費(fèi)者的目光，同時(shí)容易引起人們的心理變化與情感反應(yīng)，顏色的“冷”與“暖”，能夠讓人們產(chǎn)生 “鎮(zhèn)靜”與“ 興奮”這樣截然不同的情緒反應(yīng)。

目前，市面上多數(shù)氣泡水品牌采用以白色為底色的“淡顏系”包裝，微笑趣泡卻別出心裁，采用高飽和度繽紛色彩打造“彩虹五重奏”，與其他品牌形成強(qiáng)烈視覺反差，明亮清新的彩虹色帶動(dòng)消費(fèi)者的心情同樣明亮起來。

其次，心理學(xué)家分析過，當(dāng)人們看到一張笑臉的時(shí)候，我們的大腦神經(jīng)會(huì)接受到指令，用微笑來回饋對(duì)方。這是因?yàn)槲⑿Ρ旧肀憔哂形?。微笑趣泡?ldquo;微笑”融入包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的感知度與吸引力，大大的微笑“表情”不僅強(qiáng)化其在貨架上的視覺凸顯度，抓取消費(fèi)者注意力，更讓消費(fèi)者直觀感受到一種微笑力量，當(dāng)他們接收到品牌傳遞出的愉悅情感，也會(huì)忍不住勾起唇角回應(yīng)。

可以說，微笑趣泡的包裝設(shè)計(jì)是令人愉悅的，讓人們獲得輕松的慰籍，所以它以輕快的微笑包裝、明亮顏色等產(chǎn)品設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者發(fā)出潛意識(shí)的微笑信號(hào)，營造出整體的微笑氛圍感，形成了一種獨(dú)有的視覺概念，也能更好地向消費(fèi)者傳遞其品牌主張。

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如果說產(chǎn)品定位與包裝設(shè)計(jì)詮釋了微笑趣泡輕松愉悅的“微笑”基因，那么通過營銷，微笑趣泡完成了與消費(fèi)者的深度情感鏈接，做到微笑情緒的共鳴。隨著新品的上線，微笑趣泡開展了更多讓品牌微笑力量可感知的舉措：

A、 攜手肖戰(zhàn)，推出微笑系列故事

微笑趣泡提倡和強(qiáng)調(diào)的是與年輕人一起微笑生活，讓微笑感染更多的人。近日，微笑趣泡攜手代言人肖戰(zhàn)，溫情發(fā)布《微笑趣傳遞》系列故事視頻。

系列故事短片選擇了三個(gè)日常生活中常見的不順心場景：發(fā)型更換踩雷、情侶拍照矛盾、社交破冰受挫，并將故事發(fā)生的場所定在了微笑小站。微笑趣泡品牌代言人肖戰(zhàn)化身“微笑小站”的店長，以極具感染力的微笑，將積極情緒傳遞。微笑趣泡在故事中成為了微笑的載體，俏皮有趣的手繪罐身也讓來到“微笑小站”的年輕顧客們化解emo情緒，揚(yáng)起嘴角，綻放微笑。

“想打成一片，先笑成一片”，在每支故事的片尾都有諸如此句的微笑宣言，令人記憶深刻，生動(dòng)詼諧地演繹“趣喝趣笑”品牌主張，鼓勵(lì)大家揚(yáng)起微笑。

更令人驚喜的是，在輸出品牌理念之前，微笑趣泡先給予年輕人價(jià)值認(rèn)同。故事中的年輕人也正是當(dāng)下千萬年輕人的縮影，他們?cè)趬毫ο赂械絜mo，尋求治愈，卻也積極向上，并將微笑和善意傳遞。得到認(rèn)同的年輕人更能同品牌形成共振，呼應(yīng)品牌主張，共同將微笑力量傳遞下去。

B、手繪畫罐活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者傳遞微笑力量

微笑趣泡在傳達(dá)品牌主張的同時(shí)，更將注意力投入到以微笑力量調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾積極情緒氛圍。

此次線上延續(xù)微笑傳遞活動(dòng)，以“手繪畫罐”、“曬出微笑罐”的形式，在產(chǎn)品罐身上結(jié)合品牌微笑符號(hào)進(jìn)行手繪創(chuàng)作，將罐身化作微笑的載體，直接帶著產(chǎn)品深入消費(fèi)者。

歡樂繪畫的創(chuàng)意罐身，通過#微笑趣傳遞#微博話題的UGC傳播，變成線上社交貨幣，吸引全民參與進(jìn)微笑傳遞活動(dòng)中，向社會(huì)不斷傳遞、散發(fā)微笑力量。活動(dòng)自發(fā)起后引發(fā)熱烈社會(huì)反響，兩周內(nèi)話題閱讀量達(dá)1.4億，討論人數(shù)達(dá)38.6萬。

圈主很喜歡這樣的營銷，一方面，它既有傳遞又有共創(chuàng)的形式，在一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者的加入之下，微笑畫罐成為了表達(dá)善意、表達(dá)積極情緒的一種簡明形式，各色各樣的形象之上，是一致的微笑符號(hào)，極具感染力與傳遞性，也成為活動(dòng)當(dāng)中的深刻記憶點(diǎn)；另一方面，這次的微笑傳遞活動(dòng)倡導(dǎo)了一種正能量的精神價(jià)值，不僅提醒人們正視微笑的力量，去改變自身的生活困境，同時(shí)引導(dǎo)人們散發(fā)微笑的力量去鼓舞他人。

在這種積極向上的氛圍中，微笑趣泡讓微笑不僅停留在產(chǎn)品之上，更出現(xiàn)在消費(fèi)者的臉上，滲透進(jìn)他們的心中。通過微笑傳遞活動(dòng)，微笑趣泡進(jìn)一步樹立了品牌正向價(jià)值觀形象，展現(xiàn)品牌格局與情懷，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感鏈接。

結(jié)語：

總的來說，在“消費(fèi)升級(jí)”的巨浪下，微笑趣泡做到了：

微笑定位：以“微笑”切入，把握消費(fèi)者情緒需求，實(shí)現(xiàn)情感上的增值。

微笑包裝：圍繞“微笑”基因，通過包裝直觀打造與強(qiáng)化產(chǎn)品視覺特點(diǎn)，營造“微笑”氛圍。

微笑營銷：通過內(nèi)容和線上互動(dòng)，帶去更多微笑的同時(shí)，帶動(dòng)全民共同傳遞微笑力量，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

從產(chǎn)品定位到包裝設(shè)計(jì)再到營銷，全方面構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌“微笑”標(biāo)簽的認(rèn)知，將獨(dú)特的情感形象深植于消費(fèi)者記憶。

在圈主看來，微笑趣泡的誕生是氣泡水行業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類升級(jí)到更深層關(guān)心人的產(chǎn)品需求洞察的變化。以“微笑”賦予產(chǎn)品口味、包裝等基本功能外的情感價(jià)值，從產(chǎn)品價(jià)值層面升華為對(duì)消費(fèi)者心理情感的深度關(guān)心。

可以說，微笑趣泡適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)生活和產(chǎn)品更高要求的期待，也為許多其他食品飲料品牌搭上“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)指明方向。